Еще раз про потребительский инсайт
Потребительский инсайт очень проблемная область рекламной практики. Этот термин говорит о сокровенном знании которое незыблемо должно присутствовать в основании рекламной кампании, а чаще всего оно вообще является единственным фундаментом кампании. Беда только в том, что термин этот спорный и неоднозначный, а процесс получения знания именуемый этим термином и того хуже - тайна за семью печатями.
Давайте попытаемся приоткрыть завесу тайны.
Потребительский инсайт - это всего лишь один из множества мотивов потребления, выделенный экспертом как имеющий наибольший потенциал для построения коммуникации - это не одна единственная истина, это выбранная человеком точка опоры (с)
Мотивы потребления можно определить с помощью самых разных исследований, начиная от интервью и опросов, заканчивая контент и дискурс-анализом. Мотивы потребления можно выделить и просто опираясь на знание рынка (к примеру признаюсь, что для меня было открытием понимание сути услуги потребительский кредит - это не отдельная самодостаточная услуга, а всего лишь способ купить товар, наравне с наличностью, картой и прочим). Мотивы потребления можно оставить на уровне гипотез и проверять их уже в ходе РК.
Как ни крути, но выделение одного из мотивов в качестве ключевого - решение принимаемое конкретным экспертом. Основанием этого решения может быть как та или иная методология, так и банальная интуиция основанная на опыте.
Итог: При построении РК на основе инсайта мы полностью зависим от эксперта, определяющего какой мотив, какая причина возникновения потребности ляжет в основу как рекламного сообщения. так и стратегии рекламного размещения.
Сколько бы сложных методов мы не применяли, но причин возникновение потребности в категории товаров и услуг, а тем более в выборе конкретных представителей категории - море. Не смотря на все возможности исследования и анализа - определение инсайта (выбор ключевого мотива) всегда останется процессом сугубо экспертно-субъективным.
PS
Мотив потребления, вещь тоже очень широкая - это и причины потребности, и особенности выбора, и сопутствующие факторы влияющие на потребность и выбор способов её удовлетворения.
Давайте попытаемся приоткрыть завесу тайны.
Потребительский инсайт - это всего лишь один из множества мотивов потребления, выделенный экспертом как имеющий наибольший потенциал для построения коммуникации - это не одна единственная истина, это выбранная человеком точка опоры (с)
Мотивы потребления можно определить с помощью самых разных исследований, начиная от интервью и опросов, заканчивая контент и дискурс-анализом. Мотивы потребления можно выделить и просто опираясь на знание рынка (к примеру признаюсь, что для меня было открытием понимание сути услуги потребительский кредит - это не отдельная самодостаточная услуга, а всего лишь способ купить товар, наравне с наличностью, картой и прочим). Мотивы потребления можно оставить на уровне гипотез и проверять их уже в ходе РК.
Как ни крути, но выделение одного из мотивов в качестве ключевого - решение принимаемое конкретным экспертом. Основанием этого решения может быть как та или иная методология, так и банальная интуиция основанная на опыте.
Итог: При построении РК на основе инсайта мы полностью зависим от эксперта, определяющего какой мотив, какая причина возникновения потребности ляжет в основу как рекламного сообщения. так и стратегии рекламного размещения.
Сколько бы сложных методов мы не применяли, но причин возникновение потребности в категории товаров и услуг, а тем более в выборе конкретных представителей категории - море. Не смотря на все возможности исследования и анализа - определение инсайта (выбор ключевого мотива) всегда останется процессом сугубо экспертно-субъективным.
PS
Мотив потребления, вещь тоже очень широкая - это и причины потребности, и особенности выбора, и сопутствующие факторы влияющие на потребность и выбор способов её удовлетворения.