Основные проблемы медиапланированя в сети
Есть медиапланирование, а есть веб-аналитика вещи это разные и сводить их вместе все равно, что мешать пиво с водкой, но тем не менее мешать приходится регулярно, особенно если первоочередной задачей рекламной компании ставится достижение тех или иных показателей веб-аналитики.
Итак основные проблемы в сведении медиаплана к показателям веб-аналитики, или наоборот данных веб-аналитики к привычным показателям медиапланирования и всей прочей путанице возникающей в этом процессе:
1. Отсутствие возможности планирования от затрат конкурентов
Студентов специальности "реклама и связи с общественностью" еще на первом курсе учат трем типам планирования рекламных бюджетов:
- От маркетинговых и бизнес задач (идеальный но не практикуемый вариант)
- От затрат конкурентов (самый востребованный формат планирования)
- По остаточному признаку (вариант так же распространенный, но не требующий планирования как такового)
От затрат конкурентов - самая популярная и востребованная форма планирования, но вот только ни в интернете.
В интернете нельзя:
а) Посчитать хотя бы приблизительно объем размещения конкурентов
б) Посчитать хотя бы приблизительно объем затрат конкурентов
То ли дело телереклама - каждый участник линейного размещения на телике открыт конкурентам словно младенец.
В сети же не узнать всего спектра ресурсов на которых размещается конкурент. Не узнать объемы и форматы размещения конкурентов. не узнать реальные затраты конкурентов на веб-рекламу.
Последнее врем многие хвалятся тем, что считают затраты на контекст, но их данные говорят лишь о размещении в результатах выдачи (да и то спорно) и почти ничего о размещении в рекламных сетях и уж тем более размещении на других площадках.
Все разговоры о стратегиях и затратах конкурентов - это гадания, того или иного эксперта. но на безрыбие и рак рыба, поэтому верят "экспертам" и "слухам".
2. Проблема несоответствия употребляемых терминов и используемых данных друг с другом и между собой
Что считать охватом? Просмотры? Посетителей? Уникальных пользователей?
Ничто из выше перечисленного не является мерой людей - все эти вещи меряют лишь заходы людей на сайт с различных устройств, и в случае соц сетей это превращается в соотношение три уника на одного человека (мобила, дом, работа\учеба\кафе).
Это еще хорошо если есть возможность точно посчитать посетителей опираясь на данные веб-аналитики, а то ведь есть мастера, которые рассчитывают охват аналогично расчету направления и скорости ветра (т.е. с помощью слюны и пальца). Нередко сталкивался с гражданами, считающими, что один репост это +100500 к охвату и карме.
Что считать рекламным контактом? Просмотры? Показы? Переходы?
Тысяча контактов на телеке - это одно, тысяча контактов в наружке - это другое, тысяча контактов на мэйле третье, тысяча контактов на Е1 четвертое, тысяча контактов в ЖЖ пятое и т.д. и т.п.
У каждого медиа свой расчет контактов, а у каждого веб-ресурса свой расчет тысячи показов (кто-то ссылается на яндекс-метрику, кто-то на веб-аналитику, кто-то на лайвинтренет, а большинство на собственные системы в которых нарисовать цифры не сложнее чем в обычной таблице эксель).
Поработав с разными ресурсами убедился, что одна тысяча показов другой тысячи показов - рознь.
Что считать долей голоса в канале? Процент от всей аудитории сети по данному таргетингу? Процент от всего объема показов данного ресурса? Процент от объема показов конкурентов по мнению эксперта? Процент предполагаемого охвата от всего возможного?
Если в телкие доля голоса считается как доля вашего размещения от конкурентов, то в сети конкуренты не измеряемы как и говорилось выше. А раз от конкурентов не померить, то от чего душе угодно от того и измеряй.
И т.д. и т.п.
Суть проблемы проста: Классическое медиапланирование опиралась и опирается на цифры соцопросов (ТНС и Ко), а веб-планирование на данные систем веб-аналитики (Гугл-аналитика и Ко). и как бы не старались свести эти данные воедино - цифры это разные и говорят они про разные вещи.
3. Проблема проверки стоимости запланированного размещени
Разбег цен на рекламу в сети не перестает умилять и восхищать, но что действительно заставляет аудиторов сдаться без боя - это аукционная система размещения. Там где аукцион - можно запланировать все что угодно, а фишка все равно ляжет так как она ляжет.
Проверка медиапланов и медиафактов сетевого размещения с точки зрения их стоимости - это отдельная песня.
Если цены и скидки на телик известны всем и каждому, то расценки в вебе - это всегда сюрприз (особенно на региональных ресурсах где вообще порой не знаешь за что люди платят).
4. Проблема веб-терминов как таковых
Впрочем это та же самая проблема два, только с точки зрения людей пришедших в интернет-рекламу ни из веба, а из классической рекламы. Они привыкли к охвату и НПС, но совершенно не понимают во всяких там CPA.
Вот что кроется под "трафик рекламного места в единицу времени"? Какой трафик и какого именно места? От того что главная ВК собирает миллионы просмотров в час никому ни горячо ни холодно, т.к. нет рекламного размещения на главной ВК. Или положим TCPT? А вот uCPM? И т.д. и т.п. Про CTR говорить не буду. О бессмысленности этой цифры вне её контекста очень хорошо говорит картинка выше. Но цтр - это фигня - черт с ним. Бывают в медиапланах и совсем другие слова и значения, которые порой путают даже самых матерых игроков.
Главное в этой проблеме - четко определить значение терминов и цифр их выражающих.
5. Проблема оценки эффективности запланированной кампании.
Чем мерить веб-рекламу это отдельная тема для разговоров.
Одно можно сказать точно - единой меры нет.
Медийное (видео и просто баннерное) размещение меряется аналогично ТВ ООН (out of home). Способов оценки этог размещенияпредостаточно.
CPC-размещение меряется через веб-аналитик - достижением целей (по последнему клику, или по наличию источника в конверсионном пути), а так же стоимостью этого достижения.
Итог:
Составление и прочтение медиапланов по интернет рекламе - это отдельное и абсолютно уникальное искусство. Впрочем ничего невероятного в этом искусстве нет и любой медиаплан легко можно прочесть и просчитать, если детально проговорить все термины и цифры.
PS
Несколько линков по теме:
http://www.towave.ru/pub/6-ekonomicheskikh-faktorov-dokazyvayushchikh-chto-facebook-poidet-na-voinu-s-televideniem.html
http://research.cmsmagazine.ru/effectiveness-of-advertising-and-banking-sites
http://webprofiters.ru/blog/wp-blog/90.php
PSPS
Читать всем, у кого есть хоть малейшие сложности с рекламными терминами! http://www.akarussia.ru/knowledge/industrial_standarts