Об эффективности медийной рекламы - резюме первых опытов
Решил вернутся к заявленным темам.
Введение цензуры в сети - это конечно повод для переживаний, а разоблачение торговли в Храме Христа Спасителя - шокирующий материал в лучших Традициях НТВ. Но этот блог все таки не про эти вещи.
Итак, пост по эффективности медийной рекламы!
Четкой системы и метода работы с медийкой еще не продумал, поэтому лишь обозначу моменты, которые заинтересовали больше всего.
1. Медика действительно создает поисковой спрос
Рост поискового спроса - это самый впечатляющий факт медийного размещения. Только запустили кампанию в сети и оффлайне - сразу лезут вверх прямые поисковые запросы (люди ищут непосредственно компанию, интересуются предложениями обозначенными в рекламных сообщениях и т.п.).
Беда здесь только в одном: пока не представляю как отследить какой именно рекламный канал (или сочетание каналов) и как сработал на поисковой спрос.
2. Медийка не дает прямых конверсий.
Мерить медийку переходами и конверсиями совершенными в течении одного перехода - совершенно бессмысленно. Бессмысленно по двум причинам:
Во-первых, цена перехода, а значит и прямой конверсии с медийки все равно делает эти конверсии лишенными смысла.
Во-вторых, медийка в принципе не работает на прямые конверсии, т.к. это не канала привлечения аудитории на страницу покупки, а канал информирования широкой аудитории о том или ином предложении.
Прямые продажи - это древнее и не замысловатое искусство коммивояжера. Что бы продать что-то человеку, который не проявляет спроса здесь и сейчас - мы актуализируем его спрос, ставя его в ситуацию покупки (навязывая её). В общем ситуация прямых продаж всем знакома - менеджер по продажам, начав разговор сразу ставит вас перед однозначным выбором - купить или нет.
В сети все тоже самое только продает не речь менеджера, а текст на целевой странице. Добиться прямой конверсии можно только на целевой странице, и только при наличии целевой аудитории, поэтому все инструменты привлечения внимания, а не переходов на ц\с просто не могут мерятся непосредственно прямыми конверсиями.
3. Как оценивать медийку?
Копаю и копаю по задачам и показателям эффективности медийки. Ищу ответа на вопрос, что же может дать медийка, кроме священного для бренд-менеджеров "узнавания". Четкого ответов пока нет.
Пока ясно только два момента:
Во-первых, медийка в сети это не слепое присутствие в новой медиа среде, или работа на узнавание и прочие моменты по которым написаны талмуды еще в 40-х годах 20-го века. Надо искать другие задачи.
Во-вторых, медийку в сети (как ис социальные сети) нужно мерить не самим по себе охватом, а соотношением охвата и вовлеченного контакта. Охват - это не "вещь в себе", сам по себе он даром не нужен. Важна конверсия охвата в действия.
Вот именно по этому МТС и прочие Бренды стараются двигать различные игры и взаимодействии, что бы видеть прямую конверсию охвата в вовлечение и соучастие. А вот соучастие уже очень легко переводится в продажи, правда не в краткосрочной перспективе, а отложенно :)
PS
Как-то так. Пока в общем дилетант в этом вопросе. Копаю.
Введение цензуры в сети - это конечно повод для переживаний, а разоблачение торговли в Храме Христа Спасителя - шокирующий материал в лучших Традициях НТВ. Но этот блог все таки не про эти вещи.
Итак, пост по эффективности медийной рекламы!
Четкой системы и метода работы с медийкой еще не продумал, поэтому лишь обозначу моменты, которые заинтересовали больше всего.
1. Медика действительно создает поисковой спрос
Рост поискового спроса - это самый впечатляющий факт медийного размещения. Только запустили кампанию в сети и оффлайне - сразу лезут вверх прямые поисковые запросы (люди ищут непосредственно компанию, интересуются предложениями обозначенными в рекламных сообщениях и т.п.).
Беда здесь только в одном: пока не представляю как отследить какой именно рекламный канал (или сочетание каналов) и как сработал на поисковой спрос.
2. Медийка не дает прямых конверсий.
Мерить медийку переходами и конверсиями совершенными в течении одного перехода - совершенно бессмысленно. Бессмысленно по двум причинам:
Во-первых, цена перехода, а значит и прямой конверсии с медийки все равно делает эти конверсии лишенными смысла.
Во-вторых, медийка в принципе не работает на прямые конверсии, т.к. это не канала привлечения аудитории на страницу покупки, а канал информирования широкой аудитории о том или ином предложении.
Прямые продажи - это древнее и не замысловатое искусство коммивояжера. Что бы продать что-то человеку, который не проявляет спроса здесь и сейчас - мы актуализируем его спрос, ставя его в ситуацию покупки (навязывая её). В общем ситуация прямых продаж всем знакома - менеджер по продажам, начав разговор сразу ставит вас перед однозначным выбором - купить или нет.
В сети все тоже самое только продает не речь менеджера, а текст на целевой странице. Добиться прямой конверсии можно только на целевой странице, и только при наличии целевой аудитории, поэтому все инструменты привлечения внимания, а не переходов на ц\с просто не могут мерятся непосредственно прямыми конверсиями.
3. Как оценивать медийку?
Копаю и копаю по задачам и показателям эффективности медийки. Ищу ответа на вопрос, что же может дать медийка, кроме священного для бренд-менеджеров "узнавания". Четкого ответов пока нет.
Пока ясно только два момента:
Во-первых, медийка в сети это не слепое присутствие в новой медиа среде, или работа на узнавание и прочие моменты по которым написаны талмуды еще в 40-х годах 20-го века. Надо искать другие задачи.
Во-вторых, медийку в сети (как ис социальные сети) нужно мерить не самим по себе охватом, а соотношением охвата и вовлеченного контакта. Охват - это не "вещь в себе", сам по себе он даром не нужен. Важна конверсия охвата в действия.
Вот именно по этому МТС и прочие Бренды стараются двигать различные игры и взаимодействии, что бы видеть прямую конверсию охвата в вовлечение и соучастие. А вот соучастие уже очень легко переводится в продажи, правда не в краткосрочной перспективе, а отложенно :)
PS
Как-то так. Пока в общем дилетант в этом вопросе. Копаю.