Рекламные кампании у Пушкина и Шекспира
В архивах обнаружилась любопытная статья, опубликованная в "Новом Компаньоне" 1 июня 1999 г.
Автор с иронией сопоставляет литературную классику с современными политтехнологиями. Поскольку ни классика, ни пропаганда ничуть не устарели, не устарел и текст. Публикуем в Senate.
Рекламные кампании у Пушкина и Шекспира
текст:Б.Эренбург
Что помогает выиграть битву за власть? Армии, полководцы, силовые структуры, секретное оружие? Ничего подобного! Достаточно только вспомнить классику: Федор Годунов, Макбет, Марк Антоний гибнут, брошенные своими армиями и полководцами, преданные всеми союзниками и друзьями. Что же служилось с этими людьми на видных постах? Ничего особенного, их поражение - просто результат работы PR, успешного труда имиджмейкеров, представителей вполне древней и почтенной профессии.
Кадр из фильма "Макбет" (2015)
Конечно, имиджмейкеры старины не подозревали о своем будущем названии, но что действительно поражает в трагедиях прошлого, так это мастерство стратегов старинного «пиара», кажущееся знание ими основы новейших технологий, использование суперсовременных приемов.
Вот мы на совещании, хочется сказать, «предвыборного» штаба в «Борисе Годунове».
«Царь:
Вы знаете, что наглый самозванец
Коварные промчал повсюду слухи;
Повсюду им разосланные письма
Посеяли тревогу и сомненья...
На площадях мятежный бродит шепот,
Умы кипят... их нужно остудить.»
Один «пиар» играет против другого, легенда сражается с мифом, выигрывает удачное и точное позиционирование команды из лагеря Самозванца:
«Гаврила Пушкин:
Я сам скажу, что войско наше дрянь,
...Но знаешь ли, чем сильны мы, Басманов? ,
Не войском, нет, не польскою помогой,
А мнением; да! мнением народным.
Димитрия ты помнишь торжество
И мирные его завоеванья,
Когда везде без выстрела ему
Послушные сдавались города,
А воевод упрямых чернь вязала.»
Бренд «Царевич Димитрий» позиционируется как подлинный правитель царского рода, в противовес официальной (и, конечно, правдивой) версии о беглом иноке Гришке Отрепьеве. Официозу не доверяют, даже когда представитель власти говорит правду:
«Другой:
Я стоял на паперти и слышал,
как диакон завопил: Гришка Отрепьев - анафема!
Первый:
Пускай себе проклинают; царевичу дела нет до Отрепьева.
.. Другой:
А царевичу поют теперь вечную память.
Первый:
Вечную память живому!
Вот ужо им будет, безбожникам»
Команда Самозванца блестяще использует архаический миф, который до сих пор успешно эксплуатируется Голливудом: убитый герой восстает из мертвых, чтобы отомстить и восстановить справедливость. При этом один из персонажей трагедии, главный имиджмейкер Самозванца, Гаврила Пушкин, мастерски на уровне brand essence (концентрированная имиджевая легенда) использует прием, ныне именуемый spin doctor (переворачивание):
«Пушкин: |
Московские граждане!
Мир ведает, сколь много вы терпели
Под властию жестокого пришельца:
Опалу, казнь, бесчестие, налоги,
И труд, и глад - все испытали вы».
Жестоким пришельцем, как это ни парадоксально, оказывается не Лжедмитрий, из-за границы идущий с войском на Москву, а Борис Годунов, избранный в свое время народом, боярами и патриархом. Димитрий же «идет на царственный Престол своих отцов в сопровожденье грозном». При этом любые события, даже смерть от болезни Бориса Годунова неплохо обыгрываются в духе основной легенды:
«Гаврила Пушкин:
Вы знаете, как промысел небесный
Царевича от рук убийцы спас;
Он шел казнить злодея своего,
Но божий суд уж поразил Бориса».
Вообще, имиджмейкер Г. Пушкин (явно небезразличный самому автору), по-моему, - главное действующее лицо в драме, его действия приводят в движение скрытые пружины трагедии. Сам же дворянин, как и положено настоящему пиарщику, остается в тени, и филологи до сих пор верят, что главным героем «Бориса Годунова» является сам Борис Годунов. Именно Гаврила Пушкин осуществляет запланированные уточки информации (первое известие о Самозванце, которое через Шуйского доходит до Годунова и вызывавает смятение царя-реалиста:
"Кто на меня? Пустое имя, тень -
Ужели тень сорвет с меня порфиру,
Иль звук лишит детей
моих наследства?»).
Именно Гаврила Пушкин успешно применяет двойное позиционирование по целевым группам - на народ и на элиту. Шуйскому и Басманову подается не наивно-народная легенда о якобы живом царевиче, имидж здесь строится по-другому:
«Да слышно он умен, приветлив,
ловок, по нраву всем..
Московских беглецов обворожил.
Латинские попы с ним заодно.
Король его ласкает и, говорят,
подмогу обещал».
Создается легенда о приветливом и умном (не важно какого рода) правителе, пользующемся международной поддержкой, в противовес образу «Бориса-деспота», которому приписываются все грехи прошлого вплоть до ужасов времен Иоанна Грозного. Черный и белый «пиар» работают вместе, а итог известен: «Пустое имя, тень срывает порфиру», семья Годуновых гибнет, а народ безмолвствует, потому что кампания окончена, выбор сделан.
Профессионалы нынешних выборов могут еще обратить внимание на замечательную «встречу кандидата с электоратом», ту самую, где Самозванец привечает поляков, казаков, эмигрантов, попов и поэтов(!), причем раздает и позиционирует обещания лучше Жириновского в его звездные часы на ТВ (цитировать не будем, ибо придется переписать всю сцену).
Великолепное сражение брендов-имиджей, а не армий происходит и на страницах «Антония и Клеопатры» у Шекспира. Легенда о счастливой звезде Цезаря, унаследованная Октавианом (точнее, запущенная его имиджмейкерами: «Он в двадцать раз счастливей и считает, что в двадцать раз сильней»), побеждает опыт, мастерство и талант полководца Антония.
Разумеется, тут не обходится без черного «пиара» и многоцелевого позиционирования:
1. Для римского народа (про Антония)
«Он откровенно презирает Рим. Он отдал власть развратнице».
2. Для солдат устраиваются «чудесные знамения с музыкой»: «Бог Геркулес, Антониев патрон - уходит от него».
3. Для элиты запускается, популярная в античности теория безумия от любви.
Результат: PR-технологии побеждают - союзные цари и полководцы бегут к Октавиану, покинутый Антоний бросается на меч, а пиарщик Меценат за труды, видимо, получает немало, так как в дальнейшем ему есть на что покровительствовать наукам и искусствам.
А вот как выглядит работа пиар-ведьм в другой трагедии: утечка информации, предсказание-полуправда доходит до Макбета с помощью приема surrogate speakers - через подставных лиц-призраков, изрекающих двусмысленные пророчества (еще бы: ведьмам верить трудно, а тут, можно сказать, бескорыстный голос с того света). Макбет верит и гибнет, хотя здесь стратеги-ведьмы работают не за деньги, а из чистого удовольствия.
Забавный и узнаваемый приём мелкого «предвыборного вредительства» мы видим в драме «Юлий Цезарь», где два имиджмейкера оппозиции, стремясь навредить Цезарю, ночью срывают с его статуй украшения. Как тут не вспомнить пермские выборы с разбитыми тайком почтовыми ящиками и срезанными баннерами кандидатов (речь идет о выборах в ЗС Пермской области 1998 г., прим. Senata). Разумеется, такая стратегия не гарантирует успех.
Но зато как хороша и технологически отработана в той же пьесе речь Марка Антония над гробом павшего Цезаря. Brand essence Цезаря и его противников строится Антонием по принципу маятника, образ Цезаря рождается, отталкиваясь от однолинейной схемы Брута: «Цезарь - диктатор, римляне - рабы».
Антоний строит речь так:
«Достойный Брут говорит, что Цезарь - диктатор, а ведь он не хотел власти,
Достойный Брут говорит, что Цезарь - диктатор, а ведь он наполнил Рим пленными и деньгами,
Достойный Брут говорит, что Цезарь - диктатор, а...».
Уверенно подтекстом проводится базовая концепция: «Цезарь, слава Рима, пал, и мы, римляне, пострадали вместе с ним от руки заговорщиков». В то же время неоднократное повторение присказки о достоинствах Брута и его друзей обессмысливает их действительные достоинства, имидж честного Брута рушится, толпа сама делает выводы о предательстве. Настроение народа, верившего Бруту, меняется кардинально, заговорщики вынуждены бежать из Рима, остальное, как говорится, дело техники.
***
Приятно еще раз перелистать классику и убедиться, что нет ничего нового под солнцем. Но... кое-что все же есть. Гениальные интуиции придворных советников ушли в прошлое, современные технологии позволяют специалисту на основе особой диагностики и отработанных методик рассчитать результат заранее» Если, конечно, этот результат не испортит умелыми действиями профессионал из лагеря конкурента. Любые выборы - это борьба информационных PR-технологий, и в этой борьбе побеждает тот, на чьей стороне будет играет наиболее подготовленная и профессиональная команда.
1999 г.
Автор с иронией сопоставляет литературную классику с современными политтехнологиями. Поскольку ни классика, ни пропаганда ничуть не устарели, не устарел и текст. Публикуем в Senate.
Рекламные кампании у Пушкина и Шекспира
текст:Б.Эренбург
Что помогает выиграть битву за власть? Армии, полководцы, силовые структуры, секретное оружие? Ничего подобного! Достаточно только вспомнить классику: Федор Годунов, Макбет, Марк Антоний гибнут, брошенные своими армиями и полководцами, преданные всеми союзниками и друзьями. Что же служилось с этими людьми на видных постах? Ничего особенного, их поражение - просто результат работы PR, успешного труда имиджмейкеров, представителей вполне древней и почтенной профессии.
Кадр из фильма "Макбет" (2015)
Конечно, имиджмейкеры старины не подозревали о своем будущем названии, но что действительно поражает в трагедиях прошлого, так это мастерство стратегов старинного «пиара», кажущееся знание ими основы новейших технологий, использование суперсовременных приемов.
Вот мы на совещании, хочется сказать, «предвыборного» штаба в «Борисе Годунове».
«Царь:
Вы знаете, что наглый самозванец
Коварные промчал повсюду слухи;
Повсюду им разосланные письма
Посеяли тревогу и сомненья...
На площадях мятежный бродит шепот,
Умы кипят... их нужно остудить.»
Один «пиар» играет против другого, легенда сражается с мифом, выигрывает удачное и точное позиционирование команды из лагеря Самозванца:
«Гаврила Пушкин:
Я сам скажу, что войско наше дрянь,
...Но знаешь ли, чем сильны мы, Басманов? ,
Не войском, нет, не польскою помогой,
А мнением; да! мнением народным.
Димитрия ты помнишь торжество
И мирные его завоеванья,
Когда везде без выстрела ему
Послушные сдавались города,
А воевод упрямых чернь вязала.»
Бренд «Царевич Димитрий» позиционируется как подлинный правитель царского рода, в противовес официальной (и, конечно, правдивой) версии о беглом иноке Гришке Отрепьеве. Официозу не доверяют, даже когда представитель власти говорит правду:
«Другой:
Я стоял на паперти и слышал,
как диакон завопил: Гришка Отрепьев - анафема!
Первый:
Пускай себе проклинают; царевичу дела нет до Отрепьева.
.. Другой:
А царевичу поют теперь вечную память.
Первый:
Вечную память живому!
Вот ужо им будет, безбожникам»
Команда Самозванца блестяще использует архаический миф, который до сих пор успешно эксплуатируется Голливудом: убитый герой восстает из мертвых, чтобы отомстить и восстановить справедливость. При этом один из персонажей трагедии, главный имиджмейкер Самозванца, Гаврила Пушкин, мастерски на уровне brand essence (концентрированная имиджевая легенда) использует прием, ныне именуемый spin doctor (переворачивание):
«Пушкин: |
Московские граждане!
Мир ведает, сколь много вы терпели
Под властию жестокого пришельца:
Опалу, казнь, бесчестие, налоги,
И труд, и глад - все испытали вы».
Жестоким пришельцем, как это ни парадоксально, оказывается не Лжедмитрий, из-за границы идущий с войском на Москву, а Борис Годунов, избранный в свое время народом, боярами и патриархом. Димитрий же «идет на царственный Престол своих отцов в сопровожденье грозном». При этом любые события, даже смерть от болезни Бориса Годунова неплохо обыгрываются в духе основной легенды:
«Гаврила Пушкин:
Вы знаете, как промысел небесный
Царевича от рук убийцы спас;
Он шел казнить злодея своего,
Но божий суд уж поразил Бориса».
Вообще, имиджмейкер Г. Пушкин (явно небезразличный самому автору), по-моему, - главное действующее лицо в драме, его действия приводят в движение скрытые пружины трагедии. Сам же дворянин, как и положено настоящему пиарщику, остается в тени, и филологи до сих пор верят, что главным героем «Бориса Годунова» является сам Борис Годунов. Именно Гаврила Пушкин осуществляет запланированные уточки информации (первое известие о Самозванце, которое через Шуйского доходит до Годунова и вызывавает смятение царя-реалиста:
"Кто на меня? Пустое имя, тень -
Ужели тень сорвет с меня порфиру,
Иль звук лишит детей
моих наследства?»).
Именно Гаврила Пушкин успешно применяет двойное позиционирование по целевым группам - на народ и на элиту. Шуйскому и Басманову подается не наивно-народная легенда о якобы живом царевиче, имидж здесь строится по-другому:
«Да слышно он умен, приветлив,
ловок, по нраву всем..
Московских беглецов обворожил.
Латинские попы с ним заодно.
Король его ласкает и, говорят,
подмогу обещал».
Создается легенда о приветливом и умном (не важно какого рода) правителе, пользующемся международной поддержкой, в противовес образу «Бориса-деспота», которому приписываются все грехи прошлого вплоть до ужасов времен Иоанна Грозного. Черный и белый «пиар» работают вместе, а итог известен: «Пустое имя, тень срывает порфиру», семья Годуновых гибнет, а народ безмолвствует, потому что кампания окончена, выбор сделан.
Профессионалы нынешних выборов могут еще обратить внимание на замечательную «встречу кандидата с электоратом», ту самую, где Самозванец привечает поляков, казаков, эмигрантов, попов и поэтов(!), причем раздает и позиционирует обещания лучше Жириновского в его звездные часы на ТВ (цитировать не будем, ибо придется переписать всю сцену).
Великолепное сражение брендов-имиджей, а не армий происходит и на страницах «Антония и Клеопатры» у Шекспира. Легенда о счастливой звезде Цезаря, унаследованная Октавианом (точнее, запущенная его имиджмейкерами: «Он в двадцать раз счастливей и считает, что в двадцать раз сильней»), побеждает опыт, мастерство и талант полководца Антония.
Разумеется, тут не обходится без черного «пиара» и многоцелевого позиционирования:
1. Для римского народа (про Антония)
«Он откровенно презирает Рим. Он отдал власть развратнице».
2. Для солдат устраиваются «чудесные знамения с музыкой»: «Бог Геркулес, Антониев патрон - уходит от него».
3. Для элиты запускается, популярная в античности теория безумия от любви.
Результат: PR-технологии побеждают - союзные цари и полководцы бегут к Октавиану, покинутый Антоний бросается на меч, а пиарщик Меценат за труды, видимо, получает немало, так как в дальнейшем ему есть на что покровительствовать наукам и искусствам.
А вот как выглядит работа пиар-ведьм в другой трагедии: утечка информации, предсказание-полуправда доходит до Макбета с помощью приема surrogate speakers - через подставных лиц-призраков, изрекающих двусмысленные пророчества (еще бы: ведьмам верить трудно, а тут, можно сказать, бескорыстный голос с того света). Макбет верит и гибнет, хотя здесь стратеги-ведьмы работают не за деньги, а из чистого удовольствия.
Забавный и узнаваемый приём мелкого «предвыборного вредительства» мы видим в драме «Юлий Цезарь», где два имиджмейкера оппозиции, стремясь навредить Цезарю, ночью срывают с его статуй украшения. Как тут не вспомнить пермские выборы с разбитыми тайком почтовыми ящиками и срезанными баннерами кандидатов (речь идет о выборах в ЗС Пермской области 1998 г., прим. Senata). Разумеется, такая стратегия не гарантирует успех.
Но зато как хороша и технологически отработана в той же пьесе речь Марка Антония над гробом павшего Цезаря. Brand essence Цезаря и его противников строится Антонием по принципу маятника, образ Цезаря рождается, отталкиваясь от однолинейной схемы Брута: «Цезарь - диктатор, римляне - рабы».
Антоний строит речь так:
«Достойный Брут говорит, что Цезарь - диктатор, а ведь он не хотел власти,
Достойный Брут говорит, что Цезарь - диктатор, а ведь он наполнил Рим пленными и деньгами,
Достойный Брут говорит, что Цезарь - диктатор, а...».
Уверенно подтекстом проводится базовая концепция: «Цезарь, слава Рима, пал, и мы, римляне, пострадали вместе с ним от руки заговорщиков». В то же время неоднократное повторение присказки о достоинствах Брута и его друзей обессмысливает их действительные достоинства, имидж честного Брута рушится, толпа сама делает выводы о предательстве. Настроение народа, верившего Бруту, меняется кардинально, заговорщики вынуждены бежать из Рима, остальное, как говорится, дело техники.
***
Приятно еще раз перелистать классику и убедиться, что нет ничего нового под солнцем. Но... кое-что все же есть. Гениальные интуиции придворных советников ушли в прошлое, современные технологии позволяют специалисту на основе особой диагностики и отработанных методик рассчитать результат заранее» Если, конечно, этот результат не испортит умелыми действиями профессионал из лагеря конкурента. Любые выборы - это борьба информационных PR-технологий, и в этой борьбе побеждает тот, на чьей стороне будет играет наиболее подготовленная и профессиональная команда.
1999 г.