Московские витрины 1950-х годов
Я уже рассказывал о московских витринах 1970-х годов. Сегодня - 50-е годы. “Художественно оформленная витрина - это не только "лицо магазина". Украшая магазин, она является существенным элементом в оформлении улицы города” - вещали в 1952 году теоретики витринного дела Александр Захарин и Николай Мотылев в книге "Витрина магазина. Пособие для торговых работников и декораторов". И это было истинно так. В 1950-е годы к дизайну витрин предъявляют повышенные требования. Прежде всего, обратили внимание на наружные стекла витринного окна, которые, по возможности, должны были быть цельными без мелких переплетов. Предпочтительнее считались металлические или легкие дубовые переплеты окон. На середине стекла, расположенного в задней стенке, если оно не разрезано в центре переплетами, часто помещалась фирменная торговая марка магазина.
Крайне нежелательными считались переплеты в середине окна, разделяющие его на две части, или же горизонтальные переплеты, идущие по ширине окна на высоте менее роста человека, а переплеты крестообразно делящие окно на четыре части были совершенно недопустимы.
Однако как в домах старой постройки, так и в тех, что только строились, подобные окна встречались нередко. По этой причине Союзгипроторг наладил выпуск улучшенных витринных переплетов для торговых организаций, располагавшихся в домах типового жилищного строительства.
К этому времени сложились определенные требования к материалам для облицовки пола витринной коробки:
- в магазинах парфюмерных, ювелирных, антикварных и т. п. товаров использовали бархат, плюш, гладкую одноцветную ткань;
- в магазинах галантерейных, готового платья, белья, виноградных вин, стеклянной или фаянсовой посуды и т. п. - дерево твердых пород (орех, карагач, чинара, бук);
- в магазинах продовольственных - дерево с применением масляной окраски хорошего качества, причем в магазинах, торгующих овощами, мясом или рыбой, для выкладки товаров в натуре пол витрины покрывают мраморными плитками. При этом выставляемые товары во всех случаях размещались не на полу, а на лотках или блюдах.
Свои требования предъявлялись и к стационарному сборно-разборному оборудованию, которое в идеале должно было выполняться из хорошего материала (стекло, никель, полированное дерево).
В начале 50-х еще изготовляли наборы отдельных террас, горок, постаментов. Заменяя одни детали другими, меняя их окраску или отделку, получали много новых различных вариантов оформления витрин.
Всесоюзная контора “Союзторгреклама” специально разработала “Универсальную витринно-выставочную установку М-2”. Она состояла из 15 деталей трех видов, но различных размеров. Детали были изготовлены из фанеры и окрашены под дерево твердых пород, иногда их также обивали тканью или цветной бумагой.
Для перевозки и переноски детали установки вкладывались друг в друга и образовывали три легких ящика. Высота трех самых крупных деталей 40 см, ширина - 30 см, величина остальных деталей соответственным образом постепенно уменьшалась. Количество деталей набора, используемых для оформления отдельных витрин, изменялось в зависимости от размера окна и от характера оформления. Варианты расстановки деталей М-2 в витрине дополнялись живописными панно, вазами с искусственными цветами и т. п.
Для показа в витринах отдельных предметов или небольшой их группы помимо разного рода подставок, полочек и площадок применяли, манекены, муляжи рук и ног и другой инвентарь, в зависимости от характера выставляемых товаров. Манекены по прежнему изготовляли из папье-маше, но также существовали упрощенные, схематические варианты из картона, фанеры или проволоки.
Для показа мелких товаров (галантереи, скобяных и других товаров) использовались наборы фанерных щитов различных форм и размеров. С лицевой стороны эти щиты обивали какой-либо тканью или плюшем. Ножевые изделия, металлоинструменты и пр., укрепляли на щитах проволокой, образуя произвольные фигуры.
Для выставки продовольственных товаров применялись разного рода подставки, подносы и корзины.
Производственные комбинаты “Союзторгрекламы” изготовляли из папье-маше специально для выставки в витринах медальоны с выпуклым изображением некоторых товаров (рыба, фрукты, овощи пр.). Размер этих медальонов в высоту составлял 60-80 см.
При оформлении витрин, активно использовались подвесные красочные панно с изображением выставляемых в витрине товаров, облегчающие тематическое оформление витрины. Такого рода панно выпускались на темы: “Гастрономия”, “Вино”, “Кондитерские изделия” и др. Панно выполнялись масляными красками с применением шелкографии, аэрографии, а также и живописным способом.
В витрине готового платья наряду с выставкой образцов изделий помещали панно с рисунками модных костюмов, платьев и т. п. к предстоящему сезону, которые можно приобрести в магазине.
В витринах магазинов посудно-хозяйственных товаров, хрусталя, фарфоровой и стеклянной посуды товары выставляли на фоне “культурно оборудованной домашней кухни” или расписанного фарфорового блюда.
Тогда еще использовали для привлечения внимания к витрине в вечернее время - газосветные короткие надписи, отражающие тематику витрины, например: “Модельная обувь”, “Вино”, “Бакалея” и т. д. Такие газосветные надписи изготовлялись иногда на толстом стекле, обрамленном бронзовым орнаментом или латунными трубками, а иногда газосветные трубки укрепляются в витрине на растянутых в окне проволоках (растяжках). Позднее использование неоновой рекламы в витринах ограничили.
Во время перемены оформления витрины следовало опускать оконные шторы. При отсутствии штор окна загораживали приспособленной для этого занавеской. На такой шторе или на занавеске в идеале помещалось название магазина и торговая марка. Эти изображения наносили краской или путем аппликации, нашивая на ткань буквы, вырезанные из более темной ткани.
К началу 50-х сложилась своя типология витрин, в зависимости от принципов, положенных в основу ее оформления, и от степени насыщения витринной выставки товарами или декоративными элементами различали следующие виды витрин: товарные, товарно-декоративные, декоративные и праздничные.
Товарные витрины - состояли исключительно из товаров расположенных на всевозможных подставках. Декоративное оформление таких витрин простое: ящики и пол витрины обивали цветной тканью или бумагой, для показа платья ставился манекен, витрину украшали искусственными цветами, художественными вазами, фигурами и т. д. В витринах этого рода выставлялось большое количество товаров для того, чтобы заполнить внутренность витрины и не допустить впечатления пустоты.
Товарно-декоративные витрины - в них помимо товара в значительной мере участвовали и разные декоративные элементы (фигуры, вазы, постаменты, драпировки, красочные панно и пр.).
В витринах этого типа декоратор приемами художественного сочетания выставленных товаров, декоративных элементов и материалов стремился создать для товара определенную обстановку, помогающую покупателю представить товар в том виде и в тех условиях, в которых он будет применяться.
К товарно-декоративным витринам также относятся сюжетные или тематические витрины. В них товарная выставка оформлена по принципу создания какой-либо сюжетной картины (панорамы), как, например, “Елка”, “Туризм”, “Зимний спорт” и т.д.
Декоративные витрины - в них реклама товаров осуществляется преимущественно декоративными средствами при самом незначительном количестве выставленных товаров. Поэтому витрины эти часто назывались бестоварными.
Витрины праздничные устраивались, как явствует из их названия в дни праздников. Оформлялись они по специально разработанным и утвержденным эскизам. Эти витрины, наряду с показом “достижений нашей промышленности и торговли”, должны были отображать “успехи социалистического строительства во всех областях нашей жизни”.
Кроме того, витрины подразделялись на группы, в зависимости от ассортиментного профиля. Таким образом, различали витрины специализированные, комбинированные, смешанные или универсальные.
Специализированные витрины служили для показа товаров какой-либо одной группы, например, тканей, музыкальных инструментов, галантереи, белья, головных уборов, гастрономии, бакалеи, консервов и т. д. Такого рода витрины встречались наиболее часто.
Комбинированные витрины показывали товары различных групп, связанные в потреблении и спросе, как, например, белье-галантерея-парфюмерия или мясо-рыба-овощи.
Их разновидностью являлись комплектные витрины. К комплектным витринам относились витрины предметов убранства квартиры, витрины дорожных вещей, “Все для туриста”, “Все для дачника”, “Витрина подарков”, “Для поступающих в школу” и т. п.
Смешанные или универсальны витрины показывали товары вне прямой связи между ними. Такого рода витрины применялись исключительно в небольших универсальных магазинах имеющих одно-два витринных окна.
С давних времен существовало три типа витринных коробок: закрытые, открытые или полуоткрытые (т.е. витрины, в нижней части которых приблизительно на 1/3 высоты располагался глухой задник). Но если раньше преобладали витрины закрытого типа, то в 1950-е годы распространяются открытые витринные коробки, предназначавшиеся для восприятия как с улицы так и из торгового зала.
В 1954 г. в новых правилах содержания витрин, утвержденных Минторгом СССР, этот тип витрины был узаконен, как образцовый. Тогда же увеличивается глубина витрины, достигая 1-1,5 м против прежних 0,5 м для продовольственных магазинов, 0,7 м - для промышленных и 1,2 м - для мебельных.
С середины 1950-х гг. формируется новый тип витрины, вызванный появлением нового вида торговли - без помощи продавца, активно внедряемого Минторгом как передового. Неглубокая прозрачная витрина, лишенная выкладки товара, через сплошное остекление которой непосредственно воспринимается торговый зал универсама. Наименования и условные обозначения товарных групп наносятся непосредственно на стекло или на специальные таблички, подвешенные между стекол витрины.
Кроме того, новые правила очень строго подошли к выставочной арматуре. В целях обеспечения торгового зала естественным светом выставочное оборудование не должно было загораживать более 50% площади стекла витрины (раньше допускалось 2/3). Для показа образцов товаров должно было применяться минимально необходимое количество подставок. Загромождение витрины различного рода конструкциями и излишними декоративными деталями по правилам не рекомендовалось.
Использовавшиеся еще в 1930-е годы так называемые “американские” инвентарные подставки из металлической арматуры со стеклом, теперь становятся единственно допустимыми, да и то в ограниченном количестве. Громоздкие деревянные подставки, муляжи, картуши и панно были изъяты из употребления.
Освещение рекомендовалось скрытое, рассеивающее в софитах, управление которым выносилось в тамбур или на наружную стену здания с тем, чтобы можно было выключить свет в витрине, не заходя в магазин.
Для освещения витрин все больше употребляются люминисцентные лампы. В тех случаях, когда, не смотря на указания Минторга, не было возможности устроить сквозную витрину, и в качестве задника использовалась гладкая белая ткань, украшенная ветками, листьями, цветами и рекламными надписями - допускалась подсветка краев заднего фона зелеными, фиолетовыми или другого цвета лампами.
Тогда же вновь в витринах появляются динамические установки. Подробнее о них можно почитать здесь. Разнообразие их было невелико, в большинстве случаев это были единичные экземпляры, созданные специалистами по своим проектам. Наиболее удачные из них рекламные организации приняли для серийного выпуска.
Текст основан на главе "Витрины" из монографии А.Сазикова и Т.Виноградовой "Наружная реклама Москвы: история, типология, документы". М.: Русский мир, 2013.
Использованы фотоматериалы из частных московских архивов и сайта pastvu.com