ВИТРИНА-70
В середине 1960-х годов стало традицией проводить конкурсы на лучшее оформление оконных витрин магазинов. Организовывало конкурсы в/о “Союзторгреклама”. В период проведения созывали республиканские, областные смотры-конкурсы на лучшее оформление оконных витрин и состояние внутримагазинной рекламы, для чего Минторги союзных республик создавали комиссии по подведению итогов смотров-конкурсов, отбору и представлению материалов на поощрение по итогам завершающего Всесоюзного конкурса. Центральный научно-исследовательский институт научно-технической и экономической информации Минторга СССР создавал информационные материалы по итогам конкурсов. Редакции газеты “Советская торговля”, журнала “Советская торговля”, бюллетеня “Реклама” освещали его проведение. Победителям выдавали дипломы и поощрительные премии. Фотографии лучших образцов, снабженные пояснительными текстами, публиковались в упоминавшихся выше специализированных сборниках, рассылавшихся на периферию в качестве методического пособия. Сегодня, предлагаю вам полистать один из таких сборников:
Витрина магазина - одно из самых эффективных и сравнительно недорогих средств торговой рекламы. Грамотное, тщательно продуманное ее оформление вызывает дополнительный спрос, способствует росту товарооборота. Витрина информирует покупателей об ассортименте, ценах, значительно разгружая продавцов; подсказывает как нужно пользоваться теми или иными товарами.
Какие же требования предъявляются к оформлению витрин?
Прежде всего необходимо помнить, что витрина призвана не только привлекать внимание прохожих своими художественными качествами. Безусловно, эстетическое значение витрин на улицах города велико, так как они, являясь одним из массовых видов прикладного искусства, украшают город. Но их главная задача - помогать торговле. Добиться же этого художник-оформитель может только при условии внимательного изучения вкусов и привычек покупателя, его реакции на новые виды товаров, услуг.
Витрина - это выставка товаров. И то, что она должна быть товарной, бесспорно. Стоит ли показывать в витрине весь ассортимент товаров, имеющихся в магазине, или нет - это другой вопрос. Здесь не может быть правила. Но, разумеется, если витрина демонстрирует хотя бы одну вещь и такая реклама достигает эффекта, то можно считать, что с рекламной задачей витрина справилась. Скорее надо бояться перегруженности витрины.
Потому что это, как правило, рассеивает внимание, а не создает впечатления изобилия. Товары в одной витрине, если их много, мешают друг другу. Вопрос о том, насколько полно следует отражать в витрине ассортимент, особенно горячо обсуждается при оформлении продовольственных магазинов. Причем сторонников показа «изобилия» товаров очень много. В результате, многие витрины оказываются буквально заваленными товаром. И все-таки часть ассортимента остается за пределами витрины.
Невозможность показать покупателю все товары, имеющиеся в продаже, заставляет искать другой подход к оформлению этих витрин. Кстати, каждый продуктовый магазин имеет круг постоянных покупателей. Есть ли смысл ежедневно выставлять в витрине одни и те же товары? Ведь ассортиментный минимум остается постоянным. Как же заставить «работать» витрину продовольственного магазина, сделать ее рекламной? В магазине, который мы посещаем каждый день, объектом рекламы может быть новый, мало знакомый или вновь появившийся в продаже сезонный товар. Новый продукт необходимо снабдить хорошей информацией, чтобы сразу объяснить покупателю питательные свойства, дать вкусовую характеристику, сообщить о цене. Последнее особенно важно для товаров, цены на которые меняются по сезонам.
Специфика товара - главное, что должно подсказывать декоратору решение витрины. Акцент на важнейшие свойства изделий сделают выкладку рекламной. Так, одним из благодарных для рекламы товаров является синтетика. Она все больше завоевывает симпатии покупателей. Но далеко не всем известны отличительные свойства материалов из химического сырья. И где, как не в витрине магазина, рассказать покупателю о достоинствах ткани., одежды или бытовых предметов, сделанных из синтетики.
Как часто должны меняться витрины продовольственных и промтоварных магазинов? Естественно, не только от сезона к сезону и не только в зависимости от направлений моды. Любые изменения ассортимента товара, представленного в магазине, должны отражаться в витринной выкладке. Кроме того, витрина может быть зеркалом интересных событий культурной и политической жизни страны. Праздник - хорошая тема для создания рекламной экспозиции, и решений тут может быть очень много. Не следует только при этом заменять большую часть товаров знаменами, новогодними елками и т.п. К сожалению, часто декораторы, стремясь создать праздничное настроение, оттесняют товар (главное!) на второй план, а порой и совсем убирают его из витрины.
Много споров вызывает вопрос об использовании рекламных текстов. Существует мнение, что они в витрине не нужны. Отрицание слогана ошибочно уже потому, что оно ограничивает рекламные возможности витрины. Что же касается вещей, качества которых трудно передать зрительно (запах духов, вкусовые особенности продуктов), здесь слово может играть решающую роль.
Текст в витрине должен быть предельно лаконичным. Надо учитывать, что внимание прохожих задерживается на витрине очень короткое время.
Важный элемент оформления - ценники. Опыт показывает, что витрины с указанием цен на товары привлекают в магазин гораздо больше покупателей. Поэтому вопрос о необходимости ценников совершенно бесспорен. Декораторам остается только позаботиться о том, чтобы придать ценникам такой вид, который делал бы их органической частью выставки товаров.
Известно, что проходя мимо витрины, человек рассматривает в основном товары, расположенные на уровне его глаз. Предметы, находящиеся на высоте двух и более метров, остаются незамеченными. Возникает вопрос: как использовать это пространство? Его можно заставить служить целям рекламы, если в верхней части, под потолком витрины помещать яркие плакаты с текстом, товарные знаки. Тогда эта часть витрины привлечет внимание прохожих на противоположной стороне улицы.
Витрина, как и любая торговая выставка, должна нести в себе правильное композиционное решение, помогающее раскрытию практической ценности товара, иметь четкие тематические разделы.
Наибольшего успеха рекламная выкладка достигает в том случае, если берутся товары одной группы или близких товарных групп. Это дает возможность выбрать конкретную тему оформления, хорошо использовать различные композиционные приемы.
Очень важным моментом является объем витринной коробки. В каждом конкретном случае он должен подсказывать художнику-декоратору композиционное решение, так же как художнику-живописцу подсказывает решение размер полотна.
Говоря о композиционных приемах в оформлении витрин, можно разобрать три, дающие максимальный рекламный эффект.
- Реклама мгновенного действия (обобщенное пятно и короткая информация). Эффект такого приема близок к действию плаката, указателя, анонса.
- Прием театральной декорации. Он действует не сразу и построен на пространственной композиции плоских и объемных элементов. При таком композиционном приеме обязателен задник, так как хорошо просматриваемый интерьер мешает замыслу витрины, отвлекает внимание покупателя.
- Витрина - рамка. Рекламный эффект дает сам интерьер. Этот прием особенно подходит для магазинов самообслуживания.
Но как бы не были удачны композиционные приемы, они не дадут должного эффекта без двух основных условий: четко выраженной идеи и мастерства автора.
Однако определенный замысел композиции должен допускать возможность небольших изменений. Когда изо дня в день видишь что-либо постоянное, на том же самом месте, в том же порядке, то обычно перестаешь замечать детали. Поэтому мы, как правило, проходим мимо знакомых витрин, не приглядываясь к тому, что же они рекламируют. Они становятся чем-то само собой разумеющимся, как почтовый ящик на углу улицы. Но стоит что-либо изменить в витрине - и она сразу обращает на себя внимание. К примеру, один и тот же товар на разном фоне выглядит по разному. Меняя окраску или фактуру щитов фона можно добиться значительного эффекта, не меняя положения самого товара.
Создавая спокойную, уравновешенную композицию, прибегают к ритмическому повторению товара, короткой информации или товарного знака. Повторение мелких форм дает учащенный ритм, крупных - медленный.
Рекламируемый товар может быть слишком мал или велик по отношению к размеру витрины. В этом случае эффект рекламы зависит от того, насколько удачно будет сочетание товара с декоративными элементами фона; будет ли товар выставлен отдельно или образует свои внутренние композиции, входящие в общую композицию витрины; какие композиционные группы будут особо подчеркнуты цветом, светом или общим пятном фона. Все это решит масштабность композиции.
Масштабность должна строго соблюдаться и в указателях, и в информационных плакатах.
Для того чтобы подчеркнуть главное в той композиции, которую мы выбираем (статичность в симметричной, равновесие разных частей в ассиметричной, ритм и т.д.), для того чтобы подчеркнуть фактуру фона и особенности товара, мы пользуемся эффектом цвета и света.
Цветом можно подчеркнуть малый или большой вес предмета, придать ему будничный или праздничный вид, сделать его цельным или раздробленным, выявить особенности отдельных его частей. Цвет можно использовать и для создания ритма.
Наибольший эффект дает минимальное количество цветов. Лучше искать гармонию в цветовых композициях, которые получаются не только подбором самого цвета, но и подбором тональности (по насыщенности, по светлоте тона).
Цвет дает разную освещенность. Градации освещенности и затемненности, световые и теневые удары следует полностью подчинять основной идее композиции.
Световые эффекты в витрине должны быть постоянными в дневное и вечернее время. Лучше, если источники света скрыты. К этому следует стремиться, но если это невозможно сделать, нужно вводить их в композицию и решать наравне с другими элементами. То же относится и к другим видам рекламного инвентаря (подставкам, полкам и т. д.).
Понятие композиции витрин не исчерпывается непосредственным размещением товаров, оборудования и информации. Каждая выставка товаров должна психологически влиять на чувства и сознание людей. Это необходимо учитывать при оформлении.
Здесь представлены работы ведущих художников-декораторов Москвы. Безусловно, уровень этих работ может являться образцом для менее опытных специалистов. Однако оформление витрины - искусство и здесь не может быть готовых рецептов. И любой оформитель должен исходить из реальных условий и возможностей, а они очень разнообразны.
Критический анализ рекламного воздействия каждой из предлагаемых Вашему вниманию витрин не говорит о том, что они плохи. Просто мы лишний раз убеждаемся сколь широки возможности повышения уровня оформления.
