Модный блогер Кьяра Ферраньи - современная Венера?
В начале лета музеи Италии начали постепенно выходить из 85-дневного локдауна. 3 июня вновь открылась прославленная галерея Уффици, но в «режиме коронавируса»: вход для меньшего количества посетителей, указатели расстояния перед самыми известными работами, два дня отдыха и новые часы работы. Хотя локдаун в Италии закончился, но границы пока закрыты, поэтому в музеях все еще немноголюдно. Это прекрасное время для истинных ценителей прекрасного, когда можно без многочасовых очередей попасть в знаменитые музеи и насладиться спокойным общением с любимыми произведениями искусства.
Не удивительно, что музеи стараются привлечь посетителей различными маркетинговыми ходами. Недавно галерея Уффици решила применить модный в последнее время influencer-marketing или рекомендательный маркетинг. Информационным поводом послужил ночной визит в галерею модного блогера № 1 в Италии Кьяры Ферраньи. Именитая гостья явилась с деловым визитом, а именно для проведения фотосессии, заказанной … на фоне картин знаменитых художников. После съемки она воспользовалась возможностью сделать ночной тур по галерее, в котором ее любезно сопровождал не кто иной, как директор Уффици Эйке Шмидт.
INSTAGRAM uffizi ferragni
В своем Instagram Кьяра опубликовала сэлфи на фоне картины Боттичелли «Рождение Венеры» с кратким комментарием. «Прошлая ночь была незабываемой. Сейчас самое подходящее время для посещения музеев, а Галерея Уффици - одна из самых необычных в мире».
INSTAGRAM ferragni
INSTAGRAM ferragni
В свою очередь, Уффици разразился панегириком в честь почетной гостьи в Instagram. Этот пост настолько примечателен, что приведу его лишь с незначительными сокращениями.
uffizigalleries
«Эстетические каноны меняются на протяжении веков.
Идеал женщины со светлыми волосами и прозрачной кожей - типичный идеал моды эпохи Возрождения. Он в совершенстве изображен в конце XV века Сандро Боттичелли (#SandroBotticelli) в «Рождении Венеры» (#Venere) с лицом его современницы прекрасной Симонетты Веспуччи. Благородная женщина генуэзского происхождения, любимая Джулиано де Медичи, младшим братом Лоренцо Великолепного, и боготворимая Сандро Боттичелли, настолько, чтобы стать музой, вдохновляющей его.
В наши дни итальянка Кьяра Ферраньи, уроженка Кремоны, воплощает миф для миллионов последователей - своего рода современное божество в эпоху социальных сетей. Миф Кьяры Ферраньи, созданный равно жестокими хулителями и бесстрашными сторонниками, является социологическим феноменом, объединяющим миллионы последователей по всему миру, являясь моментальной фотографией нашего времени».
Признаться, когда прочитала пост Уффици, меня покоробило это явно льстивое сравнение. Стало грустно от того, что прославленная галерея в погоне за популярностью так снизила планку. Хотя Уффици совсем не нуждается в дешевом пиаре. Любители искусства знают, что для того, чтобы попасть туда нужно выстоять несколько часов в очереди.
Между тем в Италии разгорелась жаркая дискуссия по этому поводу. Вскоре пост был атакован хулителями и фанатами инфлюенсера. Комментарии всех видов заполнили Instagram и Twitter. Полемика до сих пор не завершилась и вращается вокруг того факта, что действительно ли уместно сравнивать шедевр Боттичелли с блогером, пусть и очень популярным. Сразу под постом Уффици можно прочитать разгневанную реплику пользователя ilcaosdeirumoridifondo: «Ферраньи я понимаю. Чего не могу понять, так это редакционную линию вашего тик-ток. Действительно дурного вкуса. Вам не обязательно следовать тенденциям. Маркетинг - это другое дело». Если Уффици хотело популярности, то оно с лихвой их получило в виде 4,5 миллионов интернет-страниц хвалы и хулы. В определенном смысле отблеск славы Ферраньи упал и на Уффици, поскольку у нее 20 с половиной миллионов подписчиков в Instagram, а у Уффици - всего полмиллиона.
Директор галереи Уффици Эйке Шмидт вынужден был защищаться от нападок, при этом он мотивировал свой маркетинговый ход желанием привлечь в музей молодых посетителей и прикрывался как щитом статистикой роста посещаемости музея. Он заявил в интервью газете La Stampa: «В дополнение к общему показателю роста, который впервые после открытия после локдауна достиг более 3000 человек в субботу и воскресенье, мы с огромным удовольствием отмечаем настоящий бум среди молодых людей: с пятницы по воскресенье у нас было три тысячи шестьсот детей и молодежи до 25 лет, что на 27% больше, чем с прошлые выходные».
В интервью газете La Repubblica директор флорентийского музея отметил, что «Уффици не нуждается в Кьяре Ферраньи, ни она в нас. Нам важно создать точку пересечения». При этом он бросил обвинение критикам: «Мир культуры полон мужского шовинизма, а также заносчивости (puzzalnasismo) тех, кто чувствует себя исключительной элитой». Эти заявления Шмидта о буме и мачизме растиражировали интернет-издания по всей Италии.
Ему вторил мэр Флоренции Дарио Нарделла: «Я абсолютно за, действительно, я поблагодарил ее. Тот факт, что ее критиковали за размещение фотографии перед Венерой Ботичелли, кажется мне претенциозным. Скажем, такую красивую и очаровательную девушку можно сравнить с некоторыми иконами международного искусства».
Надо сказать, что силы противоборствующих сторон изначально были не равны, поскольку миллионы сторонников Ферраньи давно сплотились вокруг своего кумира, а ряды «шовинистов и снобов» немногочисленны и разобщены. Максимум на что они способны - это оставить сердитый комментарий в Instagram или отменить подписку.
Наиболее интересный и развернутый комментарий происходящему дал историк искусства Томазо Монтанари в большом интервью изданию Mediaset. Он начал с критики статистики «бума» посещений после «операции Ферраньи» в Уффици, которая «превратила «Весну» Боттичелли в инструмент рекомендательного маркетинга. «Уффици говорят, что они зарегистрировали + 24% посетителей в прошлые выходные, в т.ч. + 27% среди молодежи до 25 лет, благодаря посещению Кьяры Ферраньи. Тогда в те же дни музеи Ватикана и Колизей сработали лучше, хотя и не пригласили влиятельных лиц: + 41% и + 38%». Он считает, что «эффект Ковида» больше, чем «эффект Ферраньи»: люди возвращаются, чтобы больше посещать все музеи неделю за неделей, потому что они меньше боятся. Приписывать рост посещений визиту Ферраньи в предыдущий день мне кажется несерьезным способом работы, который должен встревожить Министерство культурного наследия».
Далее Монтанари высказал тревожные мысли, с которыми невозможно не согласиться. «Предположим, некоторые молодые люди отправились в Уффици, чтобы сделать сэлфи, как Ферраньи. Успех ли это для музея стать площадкой для сэлфи? Можно ли продавать музей, используя такой же маркетинг, как для брэндового продукта?». Он выходит на широкое обобщение. «Проблема в том, хотим ли мы превратить искусство в своего рода потребление или оно должно поддерживать цели, отличные от купли-продажи, такие как формирование критического мышления, в том числе в отношении рекламы, и обращаться к внутреннему миру людей. Как говорил Пазолини о «потребительском фашизме», тоталитаризме рынка, который поглощает Боттичелли, а культура умирает. Я спрашиваю себя: должны ли мы быть покупателями и потребителями в Уффици или мы можем стать там гражданами?». В конце интервью он задает два неудобных вопроса. «1) Сколько заплатили за аренду Уффици, художественного общественного достояния, как декорации для этой фотосессии? Шмидт предпочитает этого не говорить. Я хотел бы знать, как гражданин, который платит налоги и поддерживает этот музей. Вторая проблема - пост Уффици в официальном аккаунте в Instagram с фотографией. Эт0 большая ошибка для государственного учреждения. Дело не том, что Ферраньи использует Уффици, об этом можно дискутировать, даже если я сильно сомневаюсь в уместности использования музеев в качестве места проведения фотосессий».
Кто же такая Кьяра Ферраньи, вызвавшая такой переполох в социальных сетях? Лично я отношусь к ней с большим уважением, но не за ее теперешний статус, а за то, как с каким упорством и трудом она шла к этому. Кьяра Ферраньи запустила свой блог The Blonde Salad в 2009 году, когда училась на юрфаке Миланского университета Боккони. Сначала она писала обо всем понемногу, т.е. про путешествия, косметику и еду, но постепенно сосредоточилась на моде. Я тоже в 2009 году запустила несколько блогов и сайт об Италии, но мне так и не удалось их раскрутить. Невидимый миру труд блогера требует полной отдачи, а главное ежедневных кропотливых усилий, даже когда все надоело и нет вдохновения. Поэтому нужно отдать должное Кьяре, что она смогла найти свою нишу и упорно развивать ее. Она начала с того, что покупала или брала напрокат недорогую одежду и аксессуары, создавала модный образ и фотографировала себя в нем. Ее блог был популярен потому, что она показывала молодым девушкам, как можно красиво и современно одеваться, не тратя больших денег. Ее последователи считали ее своей девчонкой, одной из них. В то время, как модные дома выводили на подиумы фантастические экстравагантные наряды, непригодные для повседневной жизни.
Успех не заставил себя долго ждать. Уже декабре 2011 года Ферраньи была представлена как «самый популярный модный блогер» в Teen Vogue. К тому времени блог Ферраньи достиг более миллиона посетителей и 12 миллионов просмотров в месяц. В 2013 году она запустила линию обуви Chiara Ferragni, которая уже в 2014 году заработала около 8 миллионов долларов. Теперь коллекция Chiara Ferragni включает одежду, аксессуары и детскую одежду и имеет четыре флагманских магазина и более 300 розничных пунктов продаж. В марте 2015 года Ферраньи была выбрана для обложки журнала Vogue España для апрельского номера, что сделало ее первым модным блогером, появившимся на обложке Vogue. С тех пор она красовалась на обложках более чем 50 модных журналов. С 2013 года она входит в список 500 самых влиятельных людей в мире моды. В 2015 году Ферраньи вошла в список Forbes 30 Under 30. В 2017 году журнал Forbes назвал ее «самым важным влиятельным лицом в мире моды». Теперь она сотрудничает не только демократичными Mango и Benetton, но и с такими престижными домами моды, как Dior, Louis Vuitton , Ermenegildo Zegna.
В 2018 году она вышла замуж за эпатажного рэпера и продюсера Федерико Лючия, известного как Fedez.
INSTAGRAM ferragni
Возвращаясь к эпизоду с Уффици, хочу отметить, что бурю негодования справедливо вызвало не поведение Ферраньи, как таковое. Я уже цитировала ее достаточно сдержанный пост в Instagram. Единственное нарекание может вызвать ее неуместный для художественной галереи наряд: рваные шорты и голый, хотя и безупречно плоский живот. При этом забавно то, что на фоне «такой нарядно обнажённой» Венеры, говоря словами Анны Ахматовой, она выглядит более раздетой.
INSTAGRAM uffizi ferragni
Имея, миллионы зарубежных подписчиков, она действительно внесла большой вклад в продвижение итальянской моды и стиля по всему миру. Ее визит в Уффици имел бы большой положительный резонанс и без ее обожествления. Кроме того, эпатажная молодая парочка занимается большой благотворительностью. Кьяра и Федез за 24 часа собрали 3 миллиона евро для больницы Сан-Раффаэле в Милане во время пандемии COVID-19 в Италии.
В этой не совсем удачной маркетинговой истории медвежью услугу оказали авторы поста в Instagram Уффици своей грубой лестью.
В заключение и без того длинного поста хочу сказать несколько слов о Симонетте Веспуччи, которую Боттичелли обессмертил на своих картинах «Рождение Венеры» и «Весна» и ряде других, и которую Instagram Уффици отправил на свалку истории. Считаю уместным привести рассказ о ней, опубликованный в Фейсбуке Уффици.
Ботичелли. Рождение Венеры (фрагмент)
«Симонетта была знатной женщиной генуэзского происхождения из семьи Каттанео. Она вышла замуж за Марко Веспуччи, дальнего родственника знаменитого Америго Веспуччи. Как только она прибыла во Флоренцию, Симонетта стала самой желанной женщиной для мужчин и самой востребованной у художников. Все художники в окружении Лоренцо Великолепного, включая Сандро Боттичелли, хотели бы иметь ее в качестве модели.
В ее честь устраивались рыцарские турниры и щедрые пиры за закрытыми дверями. Очевидно, у нее были отношения с Джулиано де Медичи, братом Лоренцо Великолепного.
Она стала мифом с четкой и узнаваемой иконографией, с золотыми волосами и бледным цветом лица, как ее мимолетная жизнь. Она умерла, когда ей было чуть больше двадцати. Богиня эпохи Возрождения, своего рода живая Венера. «Земная Венера», любимая самым утонченным из художников, Сандро Боттичелли».
Добавлю от себя, что Боттичелли безнадежно любил ее всю оставшуюся жизнь. Его любовь была настолько безгранична, что он завещал похоронить себя рядом с гробницей Симонетты во флорентийской церкви Всех Святых, спустя 34 года после ее преждевременной кончины. Вот на этой светлой трагической ноте завершаю свой длинный пост с надеждой, что высокое классическое искусство не падет жертвой инфлюенсер-маркетинга!