Неизбежность брендинга.
Определение понятия "бренд", используемое Американской ассоциацией маркетологов:
"Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначенные для иден-тификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов"
радикально отличается от того малопонятного и спорного представления которое принято в среде российского рекламно-маркетингового сообщества.
У нас можно сказать фразу "сделать из марки бренд", у нас можно отрицать "наличие бренда" у нового или мало известного продукта и т.д. и т.п. и никто не "плюнет в лицо". Увы, я и сам несколько лет назад был сторонником "Российского взгляда на бренд" ('The Chief' №10 (34) октябрь 2004 г.), в чем нынче и раскаиваюсь.
В действительности, если последовать за "родителями термина", американцами, то то, что у нас принято называть "бренд", эквивалентно понятию "сильный бренд", казалось бы, разница не велика, но, в действительности, она концептуальна, поскольку она переводит схоластический спор о том, является ли марка "Кызылкумская рыболовная артель" "брендом или не брендом" во вполне конструктивное русло разговора о том, какова сила этого бренда.
И тут начинается самое интересное, в действительности, относительные метрики силы бренда зависят от того рынка, на котором мы эту силу измеряем, на рынке Петербурга "Мегафон" самый сильный бренд сотового оператора, а на рынке России сильнейший- "МТС", в Скадинавии вперед выйдет "Tele2", а в Европе "Vodaphon", при этом все закономерности, связанные с рынком, силой бренда, предпочтениями потребителей и т.п. будут работать.
Соответственно, в пределах тех или иных рынков, сила "мелких марок" может существенно превышать силу мировых грандов и в пределах, например, студенческого городка сила "тети Катиных пирожков" может затмевать "Макдональдс" и "KFC" вместе взятые. Собственно, это и есть основа столь модного ныне "партизанского маркетинга".
Есть еще один аспект: обьект, который интересует человека обязательно получит "имя", скажем, безымянный магазинчик "на углу" со временем в речи потребителей неизбежно превратится в какой-нибудь "подвальчик", "уголок" или "у Маруси". Имя появится независимо от того входило это в планы владельца бизнеса или не входило.
С обретением продуктом Имени законы жизни торговых марок и имен начинают работать и даже если сила и влияние марки ограничится кварталом или двором, это совершенно не означает , что идеи брендинга к ней неприменимы.
"Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначенные для иден-тификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов"
радикально отличается от того малопонятного и спорного представления которое принято в среде российского рекламно-маркетингового сообщества.
У нас можно сказать фразу "сделать из марки бренд", у нас можно отрицать "наличие бренда" у нового или мало известного продукта и т.д. и т.п. и никто не "плюнет в лицо". Увы, я и сам несколько лет назад был сторонником "Российского взгляда на бренд" ('The Chief' №10 (34) октябрь 2004 г.), в чем нынче и раскаиваюсь.
В действительности, если последовать за "родителями термина", американцами, то то, что у нас принято называть "бренд", эквивалентно понятию "сильный бренд", казалось бы, разница не велика, но, в действительности, она концептуальна, поскольку она переводит схоластический спор о том, является ли марка "Кызылкумская рыболовная артель" "брендом или не брендом" во вполне конструктивное русло разговора о том, какова сила этого бренда.
И тут начинается самое интересное, в действительности, относительные метрики силы бренда зависят от того рынка, на котором мы эту силу измеряем, на рынке Петербурга "Мегафон" самый сильный бренд сотового оператора, а на рынке России сильнейший- "МТС", в Скадинавии вперед выйдет "Tele2", а в Европе "Vodaphon", при этом все закономерности, связанные с рынком, силой бренда, предпочтениями потребителей и т.п. будут работать.
Соответственно, в пределах тех или иных рынков, сила "мелких марок" может существенно превышать силу мировых грандов и в пределах, например, студенческого городка сила "тети Катиных пирожков" может затмевать "Макдональдс" и "KFC" вместе взятые. Собственно, это и есть основа столь модного ныне "партизанского маркетинга".
Есть еще один аспект: обьект, который интересует человека обязательно получит "имя", скажем, безымянный магазинчик "на углу" со временем в речи потребителей неизбежно превратится в какой-нибудь "подвальчик", "уголок" или "у Маруси". Имя появится независимо от того входило это в планы владельца бизнеса или не входило.
С обретением продуктом Имени законы жизни торговых марок и имен начинают работать и даже если сила и влияние марки ограничится кварталом или двором, это совершенно не означает , что идеи брендинга к ней неприменимы.