alexeiboiko
in
ru_4g
Офтопик. Мнения. ARPU мертв, да здравствует ARPA!
Показатель Среднего дохода с пользователя (ARPU) долгое время оставался количественной мерой успеха в идустрии беспроводной связи. Но ARPU - это порождение начала беспроводной эпохи, когда основными драйверами успеха были голос, кредитная система оплаты и подписка. В последнюю пару лет беспроводная индустрия подвергается существенным изменениям, в частности, трафик передачи данных стал основным двигателем роста, тогда как агрегированные доходы от традиционного транспорта на зрелых рынках вышли на плато. Одним из результатов произошедших изменений стало то, что показатель ARPU стал мало пригоден для измерений.
Очевидные изменения - это существенный рост трафика передачи данных, как первостепенного драйвера доходов оператора и растущее превалирование услуг пре-пейд. Данные и препейд независимо друг от друга изменили природу и уровень доходов. Возможно еще более важным трендом в отношении доходов, хотя и не таким заметным, является сверхбыстрый рост встроенной беспроводности. На зрелых рынках сейчас можно наблюдать проникновение выше 100% - наглядный индикатор того тренда, что люди используют несколько беспроводных устройств. Каждое из этих устройств в свою очередь "сидит" на отличающихся доходностью тарифных планах и моделях ценообразования, что отражает различные бизнес-отношения между пользователем и оператором. Не только профиль пользования и уровень цены различны в таких отношениях, но также прибыльность и service relationships (АБ: затруднился перевести) могут существенно отличаться.
В подобных условиях, концепция ARPU начинает терять любой конструктивный смысл, поскольку она описывает лишь один сегмент многосегментной картины взаимодействия между пользователем и оператором. Операторы должны найти более пригодный способ оценки успехов. Фундаментальный аспект этой новой перспективы требует изменения точки зрения на отношения с пользователем, как на дискретные, на изучение пользователя более холистически, включая их различные способы взаимодействия с оператором.
Verizon, например, уже сделал шаг в этом направлении. С 2012 года оператор начал следить более за показателем Average Revenue per Account (ARPA) - средний доход с аккаунта, нежели, чем за ARPU, чтобы расширить видение действительной картины поступления доходов от абонентов.
К этому следует добавить, что операторам следует выходить за пределы традиционных источников дохода, искать новые генераторы доходов. Это также требует 360 градусного обзора клиента в терминах характеристик, потребностей и паттернов, которые могут затем использоваться оператором для улучшения процесса управления пользовательским опытом (CEM - customer experience management), а также для создания новых источников дохода. Кроме того, возникает потенциальная возможность продавать такие знания, помогая третьей стороне развивать приложения и услуги.
Ключем к тому, чтобы позволить операторам наблюдать клиента комплексно и в перспективе, является анализ большого объема данных, с включением данных из различных источников, выявление корреляции, поиск ценных инсайдов, которые таятся в собранных данных. Делать это следует в реальном времени или в близком к реальному времени режиму. И в очень больших масштабах.
Комбинируя данные о функционировании инфраструктуры сети с записями о вызовах пользователей, о подписке, информацию об устройствах пользователя, можно получить новый тип ДНК клиента, что позволит оператору понять своих клиентов и более объективно оценить свой бизнес. Такой анализ также позволит операторам перейти к реактивной к проактивной позиции, предсказанию потенциальных проблем до того, как они возникнут, управлению решением таких проблем на более структурной основе. И, безусловно, позволит принимать намного более верные бизнес-решения.
Операторы могут использовать знания о пользователе и для изменения парадигмы доходов, создавая новые услуги и источники прибыли в таких областях, как e-коммерция, гейминг, а также мобильная реклама. Кроме того, получив возможность наглядного анализа устройств пользователя, его местоположения, привычки к мобильности, паттернов пользования, оператор сможет лучше подогнать услуги и предложения к такому клиенту.
В дальнейшем, пользовательские политики и выбор преференций также могут быть включены в анализ, так что оператор сможет предпринимать эффективные действия, исходя из предпочтений клиентов, в ответ на наблюдаемую или прогнозируемую ситуацию. Более того, с разрешения пользователя, такие наблюдения могут быть разделены с прочими участниками рынка с тем, чтобы они учитывали эту информацию при разработке своих услуг и их оказании, как на сети оператора, так и вне ее. Это позитивно скажется на опыте пользователя, а также может послужить еще одним источником доходов для оператора. Все это создает более близкие взаимоотношения между оператором и его клиентами, что повышает барьеры, препятствующие оттоку клиентов.
Подвижки на рынке и динамика технологий привели к смерти ARPU в качестве метрики, но дали жизнь более точным моделям измерения дохода, позволяющим операторам идентифицировать и приоритезировать клиентов по доходности за счет богатого набора аналитики потребителя.
http://www.eurocomms.com/features/opinion/9073-opinion-arpu-is-dead-long-live-arpa-
Очевидные изменения - это существенный рост трафика передачи данных, как первостепенного драйвера доходов оператора и растущее превалирование услуг пре-пейд. Данные и препейд независимо друг от друга изменили природу и уровень доходов. Возможно еще более важным трендом в отношении доходов, хотя и не таким заметным, является сверхбыстрый рост встроенной беспроводности. На зрелых рынках сейчас можно наблюдать проникновение выше 100% - наглядный индикатор того тренда, что люди используют несколько беспроводных устройств. Каждое из этих устройств в свою очередь "сидит" на отличающихся доходностью тарифных планах и моделях ценообразования, что отражает различные бизнес-отношения между пользователем и оператором. Не только профиль пользования и уровень цены различны в таких отношениях, но также прибыльность и service relationships (АБ: затруднился перевести) могут существенно отличаться.
В подобных условиях, концепция ARPU начинает терять любой конструктивный смысл, поскольку она описывает лишь один сегмент многосегментной картины взаимодействия между пользователем и оператором. Операторы должны найти более пригодный способ оценки успехов. Фундаментальный аспект этой новой перспективы требует изменения точки зрения на отношения с пользователем, как на дискретные, на изучение пользователя более холистически, включая их различные способы взаимодействия с оператором.
Verizon, например, уже сделал шаг в этом направлении. С 2012 года оператор начал следить более за показателем Average Revenue per Account (ARPA) - средний доход с аккаунта, нежели, чем за ARPU, чтобы расширить видение действительной картины поступления доходов от абонентов.
К этому следует добавить, что операторам следует выходить за пределы традиционных источников дохода, искать новые генераторы доходов. Это также требует 360 градусного обзора клиента в терминах характеристик, потребностей и паттернов, которые могут затем использоваться оператором для улучшения процесса управления пользовательским опытом (CEM - customer experience management), а также для создания новых источников дохода. Кроме того, возникает потенциальная возможность продавать такие знания, помогая третьей стороне развивать приложения и услуги.
Ключем к тому, чтобы позволить операторам наблюдать клиента комплексно и в перспективе, является анализ большого объема данных, с включением данных из различных источников, выявление корреляции, поиск ценных инсайдов, которые таятся в собранных данных. Делать это следует в реальном времени или в близком к реальному времени режиму. И в очень больших масштабах.
Комбинируя данные о функционировании инфраструктуры сети с записями о вызовах пользователей, о подписке, информацию об устройствах пользователя, можно получить новый тип ДНК клиента, что позволит оператору понять своих клиентов и более объективно оценить свой бизнес. Такой анализ также позволит операторам перейти к реактивной к проактивной позиции, предсказанию потенциальных проблем до того, как они возникнут, управлению решением таких проблем на более структурной основе. И, безусловно, позволит принимать намного более верные бизнес-решения.
Операторы могут использовать знания о пользователе и для изменения парадигмы доходов, создавая новые услуги и источники прибыли в таких областях, как e-коммерция, гейминг, а также мобильная реклама. Кроме того, получив возможность наглядного анализа устройств пользователя, его местоположения, привычки к мобильности, паттернов пользования, оператор сможет лучше подогнать услуги и предложения к такому клиенту.
В дальнейшем, пользовательские политики и выбор преференций также могут быть включены в анализ, так что оператор сможет предпринимать эффективные действия, исходя из предпочтений клиентов, в ответ на наблюдаемую или прогнозируемую ситуацию. Более того, с разрешения пользователя, такие наблюдения могут быть разделены с прочими участниками рынка с тем, чтобы они учитывали эту информацию при разработке своих услуг и их оказании, как на сети оператора, так и вне ее. Это позитивно скажется на опыте пользователя, а также может послужить еще одним источником доходов для оператора. Все это создает более близкие взаимоотношения между оператором и его клиентами, что повышает барьеры, препятствующие оттоку клиентов.
Подвижки на рынке и динамика технологий привели к смерти ARPU в качестве метрики, но дали жизнь более точным моделям измерения дохода, позволяющим операторам идентифицировать и приоритезировать клиентов по доходности за счет богатого набора аналитики потребителя.
http://www.eurocomms.com/features/opinion/9073-opinion-arpu-is-dead-long-live-arpa-