Три подхода к продажам
В субботу в Москве прошёл семинар, необычный даже для этого города. Три спикера топового уровня рассказывали о том, как добиться большего в продажах - были представлены три разных подхода к продажам, к роли продавца, к роли маркетолога и т.п.
Причём все три подхода были разными.
Брайан Трейси, человек с богатым опытом продаж и управления продажами, рассказывал о найме продавцов, о мотивировании продавцов, об обучении продавцов, о необходимых качествах успешного менеджера по продажам (напомню, что в Америке менеджером называют человека, управляющего подчинёнными - для России более привычным было бы название «директор по продажам» или «руководитель отдела продаж»).
Если говорить о ключевых вещах в подходе Брайана, то это в первую очередь найм подходящих людей, толковых и замотивированных (кстати, на собеседовании с профессиональными продавцами Брайан рекомендует задавать вопрос «Какие книги по продажам Вы прочитали и какие тренинги продаж посетили в последнее время» - и если человек отвечает «Э-э-э-э...», то интервью можно тут же и заканчивать). Желательно иметь портрет идеального продавца и при найме ориентироваться на него. Личностные качества более важны, чем опыт работы в торговле или знание товара.
Дальше идёт мотивирование продавцов, причём мотиватором №1 выступают деньги, а мотиватором №2 - внимание и время руководителя, который таким образом демонстрирует сотруднику его важность. 60% времени руководителя отдела продаж Брайан рекомендует уделять встречам с лучшими 25-30% продавцов.
Критично важно поддерживать в продавцах самоуважение и гордость за свою работу, хвалить их, восхищаться ими - и в то же время жёстко отслеживать результаты их работы, настаивать на ведении отчётности, на достижении измеримых целей.
Наконец, важно создавать именно команду продавцов - добиваться взаимодействия, взаимопомощи, взаимообучения. Для этого можно использовать общие задачи и цели, командную разработку стратегии, командную культуру и историю успеха.
Александр Левитас (то есть я) рассказал о совсем другом подходе, когда важна не столько личность продавца или его профессионализм, сколько работа маркетолога, стоящего за кулисами и разрабатывающего системное предложение для клиента, которое позволит продавцу продавать примерно тот же товар примерно за ту же цену - но сделать в разы (а порой и в десятки раз) больше продаж.
Залу были продемонстрированы несколько маркетинговых приёмов, резко поднимающих коэффициент конверсии (процент закрытия сделок), а затем был предложен один кейс, на примере которого были продемонстрированы практически все обсуждавшиеся приёмы. Участникам семинара было предложено голосовать по принципу «Я бы купил / я бы не купил». Люди на собственном примере убедились, что тот же самый товар может продаваться в 20-30 раз лучше - если подготовительную работу для продавца сделал маркетолог.
Наконец, Нил Рэкхем, о котором я при случае напишу отдельно (он определённо этого заслуживает), рассказывал о том, как изменился мир продаж в последние годы. Если когда-то продавцу достаточно было рассказать о том, насколько хорош продукт, показать его в действии (или показать слайды), а затем перейти к закрытию сделки, то сегодня информацию о продукте клиент может без труда найти в Интернете, и продавец-«говорящий буклет» ему уже не нужен.
Сегодня клиенты в большинстве своём делятся на две группы. Одни ищут цену - они хотят получить качественный товар как можно дешевле, и тот, кто даст им лучшую цену, получает заказ. Другие ищут консультацию - они хотят получить не только и не столько товар, сколько информацию о том, какой товар нужно использовать для решения их проблемы и как его использовать максимально эффективно.
- «Я куплю твою мышеловку, если ты объяснишь мне, где её поставить, какую приманку лучше использовать и что делать с мышью после того, как она попалась, а самое главное - как добиться того, чтобы новые мыши не заводились»
А вот для удовлетворения клиентов второго типа продавец должен либо быть экспертом в бизнесе покупателя, либо должен работать в связке с таким экспертом - чтобы иметь возможность предложить клиенту не товар или услугу, а решение его острых проблем либо стратегический прорыв в его бизнесе. Показав клиенту ценность Вашего предложения, основанную на решении его проблем, Вы сможете успешно закрыть сделку - но предложение должно быть не типовым, а максимально персонализированным, максимально заточенным под конкретного клиента.
При работе с клиентами первого типа ценность продавца минимальна - его лучше заменить интернет-магазином, вендинговой машиной, колл-центром и т.п. При работе с клиентами второго типа ценность продавца максимальны - зачастую большую прибыль для компании создаёт экспертная рекомендация продавца, нежели продажа товара.
Некоторые участники семинара озадачивались различиями между этими системами. Кто-то даже заявил на VIP-обеде: «Теперь у меня в голове четыре картины мира продаж, одна старая, три новые, какую же мне выбрать?!» И это при том, что никто из спикеров не обсуждал процессную модель, которая отличается от всех этих четырёх :)
Оригинал взят у alex_levitas в Три подхода к продажам - на одной сцене