Кризис эмоций
Я часто упоминал озвучиваемую нами, рестораторами идею, что ресторанный бизнес, это бизнес эмоций. И по моему мнению, период 2008-2013г. сильно выбил из колеи базовой идеи, целую отрасль. Почему, спросите вы? Давайте начнем разбираться.
Эмоции и взвешенный рациональный подход, это две полярности. В комфортном состоянии, под которым подразумевается в том числе и стабильность в доходах, мы хотим не просто удовлетворить чувство голода, мы хотим получить целый спектр ощущений от ресторана. Это новые интересные вкусы, это ощущение удовольствия от ритуала, которым является поход в ресторан. Мы хотим окунуться в магию обслуживания и не спешности поглощения атмосферы комфорта.
Но экономические, кризисные процессы, похожи на отлив в океане. Остаются опорные скалы и мели, как логичный опорный базис, все остальное (лазурная глубина, с разнообразными цветными рыбками, морскими звездами и крабиками) уходит с отливом. Оставшаяся в лужах после отлива живность, выгорает под солнцем, находящемся в зените. Мы видим как изменяется на глазах картина мира, но не можем ничего противопоставить таким масштабным явлениям. При этом динамика изменений накатывала несколькими этапами, последовательно предлагая только логичные решения и действия индустрии в целом. Она накрывала волнами весь сектор ресторанной индустрии. Учитывая направленность в значение «-» я бы назвал эти волны - регрессивными.
По сути, обнажившиеся в результате «отлива» рациональные опорные точки для большинства Гостей выглядят так:
- понятная еда
- по максимально доступным ценам
- с максимально стабильным, пусть и не самым высоким качеством
- с максимально быстрым временем приготовления.
И первой волной была реакция рестораторов наполнить меню ланчами. Это массовый продукт, который четко вписывался в четыре выше упомянутых критерия. И необходим каждому, потому что обед - это святое. Кстати, в эту волну развернулся знакомый, но ранее не особо востребованный формат fast-casual, с самообслуживанием (это явление в народе, назвали европейские столовые, подразумевая знакомый из СССР формат, но в качественном исполнении с приличным, хоть и демократичным интерьером) В итоге этот сегмент заведений позволил сделать ценовой критерий еще более доступным, тем более, что постоять с подносом в очереди стало уже не стыдно.
Вторая волна была странной, но массовой. Мы стали (сами, либо под воздействием собственников бизнеса) смотреть на соседей и делать то, что у них. Потому что у других положение дел выглядело всегда лучше, чем у тебя. Отсюда стандартом хорошего заведения стала не концепция или новизна вкусов (эмоциональная тема) а наличие салата "цезарь"/суши/салата "греческий"/шашлыка/кальяна/десерта тирамису и т.д. Т.е. схожий и вроде как самый популярный набор предложений. Это решение выглядело логичным… На первый взгляд.
Третья волна стала естественным продолжением тенденций - вошли или усилили экспансию международные и федеральные сетевые бренды формата fast-food. Упоминать их не буду, мы все их прекрасно знаем. Но стоит отметить, что выше описанные критерии рационального питания, некоторые из сетей, разрабатывают в очень стандартизованном, логичном виде по 40-60 лет. Они практически идеальны, для таких запросов. На фоне этого процесса, те местные операторы, которые имели ресурсы, стали укрупняться (приобретая новые площадки) и выстраивать системные и логичные структуры, мимикрируя под опыт сетевых федеральных и международных проектов. Это тоже логично.
И что же получилось в остатке? Четкий, структурный, рациональный кластер кафе и ресторанов без лица. Со схожим содержанием. Чуть разным интерьером. Но главное без эмоций. И как следствие, без желания туда ходить. Именно «туда», в значении «в одно из полутысячи заведений». Исключения конечно есть, но это, по моему мнению, 10-15 заведений на весь город + премиум сегмент, в виде нескольких ресторанов, которые принципиально не размениваются на идеологию массового продукта.
Причем востребованность эмоционально содержательных кафе и ресторанов видна сейчас, как никогда. Этот вывод напрашивается при наблюдении за открытиями новых заведений. В классическом понимании запуска нового проекта/продукта, приводят в пример «S»-образную кривую. Где прослеживается короткий положительный всплеск, быстрое падение в отрицательную рентабельность и следом стабильный рост продаж до периода «зрелости» продукта/проекта. Сейчас механизм немного иной. После открытия нового ресторана его востребованность на волне новизны и свежести эмоций длится значительно больше, а падение в «минус» напоминает долгое планирование самолета, который не падает, а постепенно снижается.
Какой из этого наблюдения напрашивается вывод? Как сделать так, чтобы открывшись, не «падать» сохраняя интерес к своему детищу? Мне видятся несколько тезисов которые в этом году определят успешность ресторанных проектов:
Эмоции и взвешенный рациональный подход, это две полярности. В комфортном состоянии, под которым подразумевается в том числе и стабильность в доходах, мы хотим не просто удовлетворить чувство голода, мы хотим получить целый спектр ощущений от ресторана. Это новые интересные вкусы, это ощущение удовольствия от ритуала, которым является поход в ресторан. Мы хотим окунуться в магию обслуживания и не спешности поглощения атмосферы комфорта.
Но экономические, кризисные процессы, похожи на отлив в океане. Остаются опорные скалы и мели, как логичный опорный базис, все остальное (лазурная глубина, с разнообразными цветными рыбками, морскими звездами и крабиками) уходит с отливом. Оставшаяся в лужах после отлива живность, выгорает под солнцем, находящемся в зените. Мы видим как изменяется на глазах картина мира, но не можем ничего противопоставить таким масштабным явлениям. При этом динамика изменений накатывала несколькими этапами, последовательно предлагая только логичные решения и действия индустрии в целом. Она накрывала волнами весь сектор ресторанной индустрии. Учитывая направленность в значение «-» я бы назвал эти волны - регрессивными.
По сути, обнажившиеся в результате «отлива» рациональные опорные точки для большинства Гостей выглядят так:
- понятная еда
- по максимально доступным ценам
- с максимально стабильным, пусть и не самым высоким качеством
- с максимально быстрым временем приготовления.
И первой волной была реакция рестораторов наполнить меню ланчами. Это массовый продукт, который четко вписывался в четыре выше упомянутых критерия. И необходим каждому, потому что обед - это святое. Кстати, в эту волну развернулся знакомый, но ранее не особо востребованный формат fast-casual, с самообслуживанием (это явление в народе, назвали европейские столовые, подразумевая знакомый из СССР формат, но в качественном исполнении с приличным, хоть и демократичным интерьером) В итоге этот сегмент заведений позволил сделать ценовой критерий еще более доступным, тем более, что постоять с подносом в очереди стало уже не стыдно.
Вторая волна была странной, но массовой. Мы стали (сами, либо под воздействием собственников бизнеса) смотреть на соседей и делать то, что у них. Потому что у других положение дел выглядело всегда лучше, чем у тебя. Отсюда стандартом хорошего заведения стала не концепция или новизна вкусов (эмоциональная тема) а наличие салата "цезарь"/суши/салата "греческий"/шашлыка/кальяна/десерта тирамису и т.д. Т.е. схожий и вроде как самый популярный набор предложений. Это решение выглядело логичным… На первый взгляд.
Третья волна стала естественным продолжением тенденций - вошли или усилили экспансию международные и федеральные сетевые бренды формата fast-food. Упоминать их не буду, мы все их прекрасно знаем. Но стоит отметить, что выше описанные критерии рационального питания, некоторые из сетей, разрабатывают в очень стандартизованном, логичном виде по 40-60 лет. Они практически идеальны, для таких запросов. На фоне этого процесса, те местные операторы, которые имели ресурсы, стали укрупняться (приобретая новые площадки) и выстраивать системные и логичные структуры, мимикрируя под опыт сетевых федеральных и международных проектов. Это тоже логично.
И что же получилось в остатке? Четкий, структурный, рациональный кластер кафе и ресторанов без лица. Со схожим содержанием. Чуть разным интерьером. Но главное без эмоций. И как следствие, без желания туда ходить. Именно «туда», в значении «в одно из полутысячи заведений». Исключения конечно есть, но это, по моему мнению, 10-15 заведений на весь город + премиум сегмент, в виде нескольких ресторанов, которые принципиально не размениваются на идеологию массового продукта.
Причем востребованность эмоционально содержательных кафе и ресторанов видна сейчас, как никогда. Этот вывод напрашивается при наблюдении за открытиями новых заведений. В классическом понимании запуска нового проекта/продукта, приводят в пример «S»-образную кривую. Где прослеживается короткий положительный всплеск, быстрое падение в отрицательную рентабельность и следом стабильный рост продаж до периода «зрелости» продукта/проекта. Сейчас механизм немного иной. После открытия нового ресторана его востребованность на волне новизны и свежести эмоций длится значительно больше, а падение в «минус» напоминает долгое планирование самолета, который не падает, а постепенно снижается.
Какой из этого наблюдения напрашивается вывод? Как сделать так, чтобы открывшись, не «падать» сохраняя интерес к своему детищу? Мне видятся несколько тезисов которые в этом году определят успешность ресторанных проектов:
- Если мы говорим о средне-ценовых форматах, то это внимательное обслуживание. Не качественное, в значении техники работы (хотя безусловно, это тоже важно, особенно в премиум сегменте), а именно внимательное. Девушка официант первый день на работе, благодаря искреннему переживанию за Гостя окажется эффективнее, чем опытный и часто достаточно циничный профи. Это произойдет потому что в первом случае, сотрудник будет переживать, как выполнить свою основную функцию - обслужить Гостей, во втором будет думать сколько ему заплатят и как подтолкнуть Гостя к идее чаевых, что кстати, часто имеет обратный эффект. И учитывая, что продажи неизменно снижаются, более опытный сотрудник будет де мотивирован изначально.
- Ресторан должен иметь «Лицо». Наиболее востребованы будут концептуальные рестораны, заведения национальной кухни, со своим не похожим предложением, конечно с поправкой на вкусовые предпочтения региона. Потому что даже Гости не избалованные частыми походами в рестораны, начали посмеиваться над предложением блюд не релевантных (не относящихся) к меню концепции заведения. Опять же, стало хотеться не абстрактной и логичной "еды", а возможности узнать что то новое, получить положительный гастрономический опыт, хорошие эмоции.
- Очень важна стабильность блюд. У нас сложилась интересная тенденция, при которой заведение выдающие блюда на стабильную «троечку» вызовет бОльшую лояльность. Это на мой взгляд определяется отсутствием завышенных и что важно обманутых ожиданий гостей. Пришел зная куда, оплатил столько, сколько это должно стоить. Опять же, стабильность это тот критерий который мы получили из международных сетей Fast Food. Конечно, эту успешность (в значении: - стабильность посещений заведения Гостями) определит ценовая политика, которая должна быть соответствующей качеству. Кстати, если вдруг при таком низко-стабильном качестве, вдруг что то получится лучше, чем обычно, это еще больше укрепит лояльность.
- Как ни странно, но самая низкая цена уже не главный определяющий фактор. Потому что форматы Fast Food иFast Casual уже сделали свое дело. Они наполнили город не одной сотней предложений с более чем доступным ценником. И сейчас потенциальные гости стали понимать, что кафе или ресторан (к сожалению для нас Рестораторов) это уже не на каждый день, это по выходным или праздникам и пусть на 500 руб дороже, но чтобы это ощущение праздника сохранилось и не было испорчено качеством блюд или отношением персонала.
- И еще один фактор, который начал набирать популярность в 2013году. Гости хотят приходить не в абстрактно-усредненный ресторан. Им нравится знать кто шеф повар. Им интересны интерактивные контакты, мастер-классы. Мы сейчас, наконец, начали приближаться к идеологии европейских ресторанных проектов, в которых основа - авторство блюд, новизна или наоборот стабильность вкусов, но в любом случае подконтрольных Шеф Повару, пусть и не именитому, но тому, который может объяснить в своих блюдах, что значит профессионализм повара.