Цена жертвы
Вчера писала о том, что контекстная рекламная кампания может быть реорганизована таким образом, что высокий CTR будет "принесен в жертву" более высоким показателям конверсии, и обещала сделать анализ этого же примера в стоимостном выражении.
Повторюсь, что данные кампании, взятые в отрыве от многих обстоятельств, описывать которые, с Вашего позволения я не буду, производят "неровное" впечатление. Однако, смею заверить, что обстоятельства, имевшие место быть, существенны для абсолютных значений, мы же все сведем к относительным. Могу добавить, что в перенастроенном виде кампания идет ровно, выдает сопоставимые показатели день ото дня. Анализировать ход кампании на протяжении более длительного периода (не на уровне дней, а, скажем, недель) объективно возможности нет.
Итак, таблички:
Стоимость получения заявки определялась как частное от деления общих затрат на рекламу (=общей стоимости кликов) на количество заявок. Если заявок не было, то стоимость получения заявки интерпретировалась как стоимость "тщетной попытки получить хотя бы одну заявку", то есть как общая стоимость кликов, оказавшихся нерезультативными (эти данные выделены красным цветом).
Что в итоге?
Цена принесения CTR в жертву оправдана. Но... будем продолжать наблюдения!
Отдельное пояснение требуется по такому поводу. Почему не сопоставляются затраты на получение заявки и доход от исполнения заявки? Дело в том, что бизнес-процесс рекламируемого сервиса завязан именно на получение заявок; доход от обработки заявок и обращения их в услуги не влияют напрямую на доход сервиса.
Повторюсь, что данные кампании, взятые в отрыве от многих обстоятельств, описывать которые, с Вашего позволения я не буду, производят "неровное" впечатление. Однако, смею заверить, что обстоятельства, имевшие место быть, существенны для абсолютных значений, мы же все сведем к относительным. Могу добавить, что в перенастроенном виде кампания идет ровно, выдает сопоставимые показатели день ото дня. Анализировать ход кампании на протяжении более длительного периода (не на уровне дней, а, скажем, недель) объективно возможности нет.
Итак, таблички:
Стоимость получения заявки определялась как частное от деления общих затрат на рекламу (=общей стоимости кликов) на количество заявок. Если заявок не было, то стоимость получения заявки интерпретировалась как стоимость "тщетной попытки получить хотя бы одну заявку", то есть как общая стоимость кликов, оказавшихся нерезультативными (эти данные выделены красным цветом).
Что в итоге?
- Общее количество кликов в результате изменения политики рекламной кампании снизилось в 4 раза.
- Средняя стоимость клика увеличилась в 1.44 раза.
- Общее количество заявок снизилось в 1.75 раза.
- Стоимость получения заявки (мы учитываем и очень дорогие несостоявшиеся заявки!) снизилась в 1.59 раза.
- Средняя конверсия в первом варианте рекламной кампании составила 6,49%, во втором - 14.93%, увеличение составило 2.3 раза.
Цена принесения CTR в жертву оправдана. Но... будем продолжать наблюдения!
Отдельное пояснение требуется по такому поводу. Почему не сопоставляются затраты на получение заявки и доход от исполнения заявки? Дело в том, что бизнес-процесс рекламируемого сервиса завязан именно на получение заявок; доход от обработки заявок и обращения их в услуги не влияют напрямую на доход сервиса.