Пять инструментов маркетинга (Роман Тарасенко)
Соучредитель и генеральный директор Krostu.com. Соучредитель Clientomania.com. Партнер Игоря Манна. Эксперт в области маркетинга (8лет). Проконсультировал 50+ компаний. Среди них: РЖД, SCA, Инвитро, Philips, GEMC, ЗАО «Птицефабрика Октябрьская», Phytobiotics, ЗАО «Атлас».
Обучил 3000+ человек на открытых и корпоративных мастер-классах по маркетингу. 5 лет спикер на программах МВА в Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Автор курсов по маркетингу в «Нетологии». Соавтор книги «Делай новое». 3 высших образования. Степень МВА. Кандидат технических наук.
Правильный анализ цен
Маркетинг, как и многие другие сферы деятельности человека, наполнен разными мифами. Их настолько много, что по количеству мифов маркетинг уступает разве что уфологии, и то только потому, что сам предмет изучения уфологии мифичен. Одно из самых распространенных маркетинговых заблуждений связано с ценой: «Клиенты утверждают, что цена - самый важный критерий покупки».
Для подавляющего большинства продуктов это утверждение не что иное, как миф. Откуда же возник этот миф? Обратимся к истокам его зарождения. Давно доказано, что во время проведения стандартных маркетинговых исследований по подбору цены для конкретного продукта клиенты выбирают самые низкие цены. Как это происходит? Клиенту презентуют новый продукт, после чего предлагают ответить на вопрос: «Сколько бы Вы за это заплатили?». И, конечно, очевидно, что любой разумный человек будет занижать цену в своем ответе, поскольку им движет желание подтолкнуть компанию-производителя к снижению цен на рынке. Неправильно и вообще противопоказано утверждать свою ценовую политику на основании таких ответов. Как же сделать процесс выбора цены лучше?
На данный момент существуют три направления ценовых маркетинговых исследований для клиентов:
Данное направление включает в себя группу методов, один из которых - PSM (Price Sensitivity Meter) - измерение чувствительности к цене.
Суть этого метода заключается в том, что респондентам демонстрируют продукт, после чего задают следующие 4 вопроса:
Итак, мой Вам совет: подбирайте цены правильно и не ведитесь на маркетинговые мифы.
Расскажите историю
Давно известно, что зачастую удачно придуманная история способна продать что-угодно. Интересная история о продукте, услуге или компании повышает ценность в глазах потребителя и помогает продавать. Причем не просто продавать, а продавать дороже!
Несколько лет назад два исследователя Роб Уокер и Джошуа Гленн провели эксперимент, чтобы оценить воздействие историй на продажу продуктов. Они накупили в магазинах всяких ненужных безделушек стоимостью не более $2, после чего попросили знакомых писателей написать небольшую историю о той или иной безделушке. Далее все эти продукты были выставлены на продажу на аукционе eBay.
И вот результат: на покупку всех товаров исследователи потратили немногим больше $120, а при продаже на eBay они получили более $3600.
Выводы: история, рассказанная о продукте, в среднем повысила его стоимость на 2700%!
А вот мой кейс: работая с одним клиентом (производителем мебели), мы придумали хорошие истории про некоторые продукты, благодаря чему нам удалось повысить уровень продаж на 8%, а цену поднять на 23%. И это был отличный результат работы истории!
Обратите внимание на то, как замечательно работает история компании Moleskine - производителя блокнотов и ежедневников. Их утверждение: «Та самая легендарная записная книжка, которая была у Ван Гога, Пикассо, Хемингуэя», - позволяет им продавать свои записные книжки в несколько раз дороже конкурентов. Несмотря на то, что компания Moleskine новая и никогда не выпускала записные книги для вышеупомянутых гениев. Moleskine просто рассказали историю, а у великих художников и писателей были похожие записные книги. Сейчас Moleskine - успешная компания, которая производит достойный продукт и выгодно его продает за счет хорошей истории и уже сформировавшегося бренда. Хотите и Вы продавать больше и дороже? Расскажите историю про свой продукт! Придумайте что-то интересное, захватывающее. Что-то, что будет звучать значимо и ценно для ваших клиентов.
Сделайте уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (сокращенно УТП) - это выгоды и отличия вашего продукта или услуги от продукта конкурента, которые активно используются в маркетинговых коммуникациях. Иными словами, УТП - это ответ на вопрос: почему клиент должен купить именно ваш продукт или услугу. На сегодняшний день продукты разных компаний не сильно отличаются друг от друга, поэтому создание правильного УТП позволяет выделиться в среде конкурентов и правильно подать себя на рынке.
Выделяют несколько способов, как сформировать УТП для маркетинговых коммуникаций, а именно: ОПВ-таблица, позиция ценности и иллюзия УТП.
Далее речь пойдет о самом простом и универсальном способе - формуле УТП. Формула УТП - это простой и очень удобный способ, который подходит практически для любой компании и любого продукта или услуги.
Эта формула имеет следующие составляющие:
УТП = глагол действия + целевая аудитория + какая проблема клиента решается.
Например, для компании, занимающейся созданием лендингов (Landing page) для начинающих предпринимателей (а таких компаний на рынке много), УТП, построенное по данной формуле, будет выглядеть так: «Помогаем начинающим предпринимателям находить клиентов в сети». Далее уже может последовать рассказ о том, как именно компания помогает найти клиентов, создавая уникальные лендинги.
Создайте УТП для своего продукта или услуги, сделайте так, чтобы ваше предложение на рынке было самым заметным и клиенты выстраивались к вам в очередь.
И всегда помните: не бывает сложных продуктов для создания УТП, бывают всего лишь ленивые маркетологи.
Вызовите доверие
Еще одна самая распространенная проблема, с которой сталкиваются маркетологи, заключается в недоверии к рекламе. Для того чтобы понять, как повысить доверие к рекламному сообщению, проводятся всевозможные мозговые штурмы, устраиваются конференции и семинары. Цель всего этого только одна: найти секретную фразу, за счет которой доверие ощутимо возрастет. И такая фраза есть! Нейромаркетологи проводили исследование различных заключительных фраз для рекламных сообщений, чтобы найти ту самую, которая вызывает максимум доверия. Лучшей оказалась фраза: «Вы можете доверить нам выполнение работы для вас».
Доверие к рекламному объявлению с этой фразой возрастало на 33%. Всего 8 слов - и такой результат! Когда респондентов спросили: «какие ассоциации вызвала у них эта фраза», - оказалось, что это и компетентность, и качество, и справедливая цена, и даже забота о клиентах. Хотя об этом в ней даже не упоминалось.
Доверие - один из важнейших и древнейших социальных навыков, без которого нам было бы сложно выживать. И клиенты в данном случае не исключение. Так дайте же клиенту возможность доверять вашей компании: донесите информацию о возможном доверии через маркетинговые коммуникации и, самое главное, оправдайте это доверие!
Невольно вспоминаются слова Мюллера из «Семнадцати мгновений весны»: «Верить в наше время нельзя никому, порой даже самому себе. Мне - можно».
Внимание к женщинам
Общеизвестный факт гласит: в мире насчитывается 2325 миллиардеров (внушительная циф
ра, не правда ли?) и, что особенно поражает, 20% из них женщины. Нередко компании в своих маркетинговых коммуникациях забывают, что зачастую именно женщины являются потребите- лями-ЛПР (лицо, принимающее решение). Даже если женщины не принимают решения о покупке напрямую, они являются подстрекателями (в хорошем смысле слова) к покупке. Взять хотя бы пример покупки нового автомобиля: вроде бы мужчина принимает решение, но вот подстрекает его к этому, как правило, женщина. Фразы: «У нас скоро будет ребенок, поэтому мне кажется, что нам нужен автомобиль побезопаснее» или «Я - шикарная женщина, а ты ведь хочешь возить меня на этой новой машине?» - порой уже достаточны, чтобы принять решение о покупке.
Я, конечно, утрирую, но вот небольшая статистика по группам продуктов, в которых женщины-потребители занимают лидирующую позицию как ЛПР, или ЛПП (лицо, подстрекающее к покупке):
- Женщинам миллиардерам!
Обучил 3000+ человек на открытых и корпоративных мастер-классах по маркетингу. 5 лет спикер на программах МВА в Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Автор курсов по маркетингу в «Нетологии». Соавтор книги «Делай новое». 3 высших образования. Степень МВА. Кандидат технических наук.
Правильный анализ цен
Маркетинг, как и многие другие сферы деятельности человека, наполнен разными мифами. Их настолько много, что по количеству мифов маркетинг уступает разве что уфологии, и то только потому, что сам предмет изучения уфологии мифичен. Одно из самых распространенных маркетинговых заблуждений связано с ценой: «Клиенты утверждают, что цена - самый важный критерий покупки».
Для подавляющего большинства продуктов это утверждение не что иное, как миф. Откуда же возник этот миф? Обратимся к истокам его зарождения. Давно доказано, что во время проведения стандартных маркетинговых исследований по подбору цены для конкретного продукта клиенты выбирают самые низкие цены. Как это происходит? Клиенту презентуют новый продукт, после чего предлагают ответить на вопрос: «Сколько бы Вы за это заплатили?». И, конечно, очевидно, что любой разумный человек будет занижать цену в своем ответе, поскольку им движет желание подтолкнуть компанию-производителя к снижению цен на рынке. Неправильно и вообще противопоказано утверждать свою ценовую политику на основании таких ответов. Как же сделать процесс выбора цены лучше?
На данный момент существуют три направления ценовых маркетинговых исследований для клиентов:
- «На глазок» (самый популярный метод в нашей стране). Это направление не требует каких-то дополнительных комментариев, думаю, все и так понятно;
- На основе пожеланий - основан на демонстрировании и описывании продукта специальным образом и последовательном задавании клиенту правильных вопросов;
- На основе покупки - представляет собой в большей части эксперименты покупок при варьировании цен.
Данное направление включает в себя группу методов, один из которых - PSM (Price Sensitivity Meter) - измерение чувствительности к цене.
Суть этого метода заключается в том, что респондентам демонстрируют продукт, после чего задают следующие 4 вопроса:
- При какой цене Вы сочтете продукт слишком дорогим для покупки?
- При какой цене Вы будете считать продукт настолько дешевым, что начнете сомневаться в его качестве?
- При какой цене Вы скажете, что продукт дорогой, но Вы бы все равно купили его?
- Какую цену Вы считаете подходящей для данного продукта?
Итак, мой Вам совет: подбирайте цены правильно и не ведитесь на маркетинговые мифы.
Расскажите историю
Давно известно, что зачастую удачно придуманная история способна продать что-угодно. Интересная история о продукте, услуге или компании повышает ценность в глазах потребителя и помогает продавать. Причем не просто продавать, а продавать дороже!
Несколько лет назад два исследователя Роб Уокер и Джошуа Гленн провели эксперимент, чтобы оценить воздействие историй на продажу продуктов. Они накупили в магазинах всяких ненужных безделушек стоимостью не более $2, после чего попросили знакомых писателей написать небольшую историю о той или иной безделушке. Далее все эти продукты были выставлены на продажу на аукционе eBay.
И вот результат: на покупку всех товаров исследователи потратили немногим больше $120, а при продаже на eBay они получили более $3600.
Выводы: история, рассказанная о продукте, в среднем повысила его стоимость на 2700%!
А вот мой кейс: работая с одним клиентом (производителем мебели), мы придумали хорошие истории про некоторые продукты, благодаря чему нам удалось повысить уровень продаж на 8%, а цену поднять на 23%. И это был отличный результат работы истории!
Обратите внимание на то, как замечательно работает история компании Moleskine - производителя блокнотов и ежедневников. Их утверждение: «Та самая легендарная записная книжка, которая была у Ван Гога, Пикассо, Хемингуэя», - позволяет им продавать свои записные книжки в несколько раз дороже конкурентов. Несмотря на то, что компания Moleskine новая и никогда не выпускала записные книги для вышеупомянутых гениев. Moleskine просто рассказали историю, а у великих художников и писателей были похожие записные книги. Сейчас Moleskine - успешная компания, которая производит достойный продукт и выгодно его продает за счет хорошей истории и уже сформировавшегося бренда. Хотите и Вы продавать больше и дороже? Расскажите историю про свой продукт! Придумайте что-то интересное, захватывающее. Что-то, что будет звучать значимо и ценно для ваших клиентов.
Сделайте уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (сокращенно УТП) - это выгоды и отличия вашего продукта или услуги от продукта конкурента, которые активно используются в маркетинговых коммуникациях. Иными словами, УТП - это ответ на вопрос: почему клиент должен купить именно ваш продукт или услугу. На сегодняшний день продукты разных компаний не сильно отличаются друг от друга, поэтому создание правильного УТП позволяет выделиться в среде конкурентов и правильно подать себя на рынке.
Выделяют несколько способов, как сформировать УТП для маркетинговых коммуникаций, а именно: ОПВ-таблица, позиция ценности и иллюзия УТП.
Далее речь пойдет о самом простом и универсальном способе - формуле УТП. Формула УТП - это простой и очень удобный способ, который подходит практически для любой компании и любого продукта или услуги.
Эта формула имеет следующие составляющие:
УТП = глагол действия + целевая аудитория + какая проблема клиента решается.
Например, для компании, занимающейся созданием лендингов (Landing page) для начинающих предпринимателей (а таких компаний на рынке много), УТП, построенное по данной формуле, будет выглядеть так: «Помогаем начинающим предпринимателям находить клиентов в сети». Далее уже может последовать рассказ о том, как именно компания помогает найти клиентов, создавая уникальные лендинги.
Создайте УТП для своего продукта или услуги, сделайте так, чтобы ваше предложение на рынке было самым заметным и клиенты выстраивались к вам в очередь.
И всегда помните: не бывает сложных продуктов для создания УТП, бывают всего лишь ленивые маркетологи.
Вызовите доверие
Еще одна самая распространенная проблема, с которой сталкиваются маркетологи, заключается в недоверии к рекламе. Для того чтобы понять, как повысить доверие к рекламному сообщению, проводятся всевозможные мозговые штурмы, устраиваются конференции и семинары. Цель всего этого только одна: найти секретную фразу, за счет которой доверие ощутимо возрастет. И такая фраза есть! Нейромаркетологи проводили исследование различных заключительных фраз для рекламных сообщений, чтобы найти ту самую, которая вызывает максимум доверия. Лучшей оказалась фраза: «Вы можете доверить нам выполнение работы для вас».
Доверие к рекламному объявлению с этой фразой возрастало на 33%. Всего 8 слов - и такой результат! Когда респондентов спросили: «какие ассоциации вызвала у них эта фраза», - оказалось, что это и компетентность, и качество, и справедливая цена, и даже забота о клиентах. Хотя об этом в ней даже не упоминалось.
Доверие - один из важнейших и древнейших социальных навыков, без которого нам было бы сложно выживать. И клиенты в данном случае не исключение. Так дайте же клиенту возможность доверять вашей компании: донесите информацию о возможном доверии через маркетинговые коммуникации и, самое главное, оправдайте это доверие!
Невольно вспоминаются слова Мюллера из «Семнадцати мгновений весны»: «Верить в наше время нельзя никому, порой даже самому себе. Мне - можно».
Внимание к женщинам
Общеизвестный факт гласит: в мире насчитывается 2325 миллиардеров (внушительная циф
ра, не правда ли?) и, что особенно поражает, 20% из них женщины. Нередко компании в своих маркетинговых коммуникациях забывают, что зачастую именно женщины являются потребите- лями-ЛПР (лицо, принимающее решение). Даже если женщины не принимают решения о покупке напрямую, они являются подстрекателями (в хорошем смысле слова) к покупке. Взять хотя бы пример покупки нового автомобиля: вроде бы мужчина принимает решение, но вот подстрекает его к этому, как правило, женщина. Фразы: «У нас скоро будет ребенок, поэтому мне кажется, что нам нужен автомобиль побезопаснее» или «Я - шикарная женщина, а ты ведь хочешь возить меня на этой новой машине?» - порой уже достаточны, чтобы принять решение о покупке.
Я, конечно, утрирую, но вот небольшая статистика по группам продуктов, в которых женщины-потребители занимают лидирующую позицию как ЛПР, или ЛПП (лицо, подстрекающее к покупке):
- Общее количество потребительских покупок - в 84% случаев решение остается за женщинами;
- Домашняя мебель - в 92% случаев решение остается за женщинами;
- Услуги в здравоохранении - в 81% случаев решение остается за женщинами;
- Туристические поездки - в 90% случаев решение остается за женщинами;
- Автомобили - в 60% случаев решение остается за женщинами;
- Предметы роскоши - в 83% случаев решение остается за женщинами;
- Новые квартиры - в 91% случаев решение остается за женщинами;
- Потребительская электроника - в 51% случаев решение остается за женщинами.
- Женщинам миллиардерам!