Стоп-проблема…
При запуске программы лояльности часто наблюдаем бурный старт. Обратите внимание, большинство программ лояльности в качестве успехов приводят цифры количества подключившихся к услуге, т.к. других успехов нет, или сосчитать не представляется возможным. Особенно ярко этот эффект проявляется при запуске первой программы на рынке (эффект “Антилопы Гну”, собирающей все сливки, пока народ не расчухал ничтожность бонусов). Понять можно - организаторы программы отчитались своему начальству о запуске, а потом трава не расти…
Сейчас о другом - ровно противоположном эффекте - “стоп-проблеме”. Когда компания, запустив программу - выдав пластик, объявив клиентов своими друзьями, обнародовав поток благостей, однажды без объявления войны прекращает программу (или резко ее переформатирует), клиент чувствует себя обманутым.
Такое было, например, при отмене карточек Росинтера при подключении этой компании к программе “Малина”. Знаю коллег, которые принципиально теперь с росинтеровскими кормушками стараются дела не иметь.
Корень проблемы в том, что при объявлении программы клиенты считают себя партнерами компании, а компания, объявив это партнерство, никаких обязательств за собой не осознает и считает себя вправе управлять программой, без участия и информирования клиентов. Ошибка пагубная.
Вот кейс:
“Бонусная программа лояльности сети продуктовых магазинов «Мосмарт», получившая в 2008 году премию «Золотая сеть» в номинации «лучшая программа лояльности», по сути, прекратила свое существование.
В преддверии новогодних праздников владельцам бонусных карт лояльности на кассе предлагалось реализовать накопленные бонусы до конца января 2009 года, хотя в условиях программы четко прописано: срок действия баллов - 12 месяцев с момента их начисления. Причины столь неожиданного поворота событий не объяснялись. Никакого предварительного оповещения ни через сайт, ни через почту не проводилось.
Второй сюрприз был преподнесен участникам «лучшей программы лояльности» уже в феврале 2009 года. Бонусную систему поощрений отменили вовсе и ввели фиксированную скидку, причем только на одну категорию товаров - ТОЛЬКО на фирменную выпечку Мосмарта. Главным источником новостей по-прежнему остается касса. На сайте до сих пор в радужных красках описываются условия бонусной программы лояльности за 2008 год. Официальные комментарии в сети не предоставили.
http://www.loyalty.info/news/1747.html
Из комментов в моем ЖЖ:
- самое смешное, эти бонусы еще посреди года сгорают “без объявления войны”. Мне говорили, что если я хочу их успеть использовать, то сделать это надо до какого-то марта. Возможно даже первого…Причем сгорание бонусов особо не афишируется… большинство клиентуры узнаёт это пост-фактум.
Кросспост с блога Блог о клиентских процессах и лояльности.