Агентство Kinetic о контекстной революции в Out-of-Home
Стюарт Тейлор, генеральный директор агентства Kinetic UK о контекстной революции в Out-of-Home.
«Реклама вне дома» имеет все шансы расширить арсенал инструментов маркетологов благодаря тому, что цифровые технологии увеличивают возможности в контекстной рекламе.
Цифровые технологии уже трансформировали интернет-рекламу. Нас уже не удивит на Facebook реклама продукта, который мы накануне искали в интернете. Контекстуализация ooh-рекламы предлагает аналогичные возможности в несколько ином виде - мы можем использовать подходящие данные для повышения релевантности рекламы, основываясь непосредственно на контексте взаимодействия потребителя и его местоположения.
Соглашение о партнерстве Kinetic с оператором ooh-рекламы Exterion Media, подписанное в начале этого 2016 года, является знаковым в этой революции в ooh-рекламе. Инициатива приведет к установке радиомаяков на железной дороге, в автобусах и лондонском метрополитене, а также в торговых центрах Westfield.
Радиомаяки выступают в качестве цифрового канала связи между мобильными телефонами пассажиров с рекламоносителями, мимо которых они проходят, позволяющего нам посылать адаптированные уведомления на мобильные телефоны. Мы также могли бы, например, адаптировать сюжет для цифрового рекламоносителя в зависимости от использования покупателем мобильных приложений (если он, к примеру, уже скачивал ваучеры или посещал магазины конкурентов. Или не делал ни того, ни другого).
Несмотря на то, что технология нуждается в обкатке, перспективы захватывают. Мы хотим испробовать лучшие методы применения радиомаяков и понять, какие наиболее полезны как рекламодателям, так и потребителям.
Exterion Media также сотрудничает с разработчиками приложений Proxama и Mapway. Вместе они предложат пассажирам автобусов iOS-приложение Bus Times London c обновляемым в режиме реального времени расписанием движения транспорта и контекстной рекламой. Пользователям устройств на Android приложение уже доступно.
Существуют и широкие возможности для использования обобщенных данных о клиентах, на основании которых может быть составлен сюжет для наружной рекламы. Taxi Trails в Стокгольме, например, объединяет данные о маршруте, чтобы подсказать пассажирам наиболее посещаемые места в городе в виде объявлений в такси. Этот способ использования информации расширяет потенциал рекламодателей и повышает привлекательность их сообщений.
Google отлично работает с контекстом с помощью функции Popular Times в поиске. Когда люди ищут общественные места, например, рестораны, инструмент предоставляет информацию о том, в какое время эти места наиболее загружены - используя данные о местоположении, полученные от пользователей Google Maps. Нетрудно понять, как эти анонимные данные можно было бы использовать в ooh-рекламе, чтобы показать пользователям другую полезную информацию, имеющую отношение к их местонахождению или деятельности.
Потоки данных из соцсетей в режиме реального времени способны творчески послужить и в ooh-рекламе. Недавно мы работали с брендом Lynx компании Unilever над повышением осведомленности о чрезвычайно важной, но редко упоминаемой проблеме самоубийств среди мужчин.
Чтобы показать, как общество игнорирует эту тему, мы анализировали социальные медиа и сопоставляли свежие и сравнительно тривиальные, но обсуждаемые (трендовые) темы с редко упоминаемыми самоубийцами, и транслировали информацию в режиме реального времени на множество экранов с помощью собственной системы управления контентом D: Four. Данные обновлялись каждые два часа и отражали частоту, с которой люди в Великобритании совершали суицид, и о чем в это время «гудели» соцсети.
Еще одно серьезное направление в использовании цифровых данных о контексте - программатик реклама. Несмотря на то, что этот подход только зарождается, в небольшом масштабе его уже используют. Если мы сможем показывать рекламные сообщения, автоматически создаваемые на основании поступающих в режиме реального времени данных об аудитории, это изменит наше восприятие цифровой ooh-рекламы и будет иметь значительное влияние в ближайшем будущем.
Но среди всего этого восхищения потенциалом цифровых технологий в области контекста и мгновенной информации о клиентах важно не упустить из виду традиционную ooh-рекламу. Так, например, рекламоноситель не должен быть непременно цифровым для оснащения его радиомаяком. Кроме того, по-прежнему сложно спорить с масштабом, охватом и частотными показателями «бумажных» рекламных конструкций.
Несмотря на то, что технологии, повышающие контекстные характеристики рекламы, становятся более доступными, иногда все, что нужно - это уместно привязать рекламу к актуальному событию, недавнему или происходящему в данный момент. Зная, что миллионы жителей пригородов будут искать альтернативные пути возвращения домой, бренд дезодорантов Sure воспользовался недавней забастовкой работников лондонского метрополитена для продвижения продукции на цифровых экранах в окрестностях столицы с причудливой отсылкой к событию. Это вызвало обсуждение на улицах и в интернете, демонстрируя тем самым эффективность рекламы, связанной с окружающем миром.
Контекстуализация, пожалуй, уже оказала прямое воздействие на многие медиа. Настало время «рекламы вне дома» принять её и использовать на благо брендов и потребителей.
Автор: Стюарт Тейлор, генеральный директор агентства ooh-рекламы Kinetic UK
Источник: http://oohmag.ru/stati/agentstvo-kinetic-o-kontekstnoi-revolyuc.html
«Реклама вне дома» имеет все шансы расширить арсенал инструментов маркетологов благодаря тому, что цифровые технологии увеличивают возможности в контекстной рекламе.
Цифровые технологии уже трансформировали интернет-рекламу. Нас уже не удивит на Facebook реклама продукта, который мы накануне искали в интернете. Контекстуализация ooh-рекламы предлагает аналогичные возможности в несколько ином виде - мы можем использовать подходящие данные для повышения релевантности рекламы, основываясь непосредственно на контексте взаимодействия потребителя и его местоположения.
Соглашение о партнерстве Kinetic с оператором ooh-рекламы Exterion Media, подписанное в начале этого 2016 года, является знаковым в этой революции в ooh-рекламе. Инициатива приведет к установке радиомаяков на железной дороге, в автобусах и лондонском метрополитене, а также в торговых центрах Westfield.
Радиомаяки выступают в качестве цифрового канала связи между мобильными телефонами пассажиров с рекламоносителями, мимо которых они проходят, позволяющего нам посылать адаптированные уведомления на мобильные телефоны. Мы также могли бы, например, адаптировать сюжет для цифрового рекламоносителя в зависимости от использования покупателем мобильных приложений (если он, к примеру, уже скачивал ваучеры или посещал магазины конкурентов. Или не делал ни того, ни другого).
Несмотря на то, что технология нуждается в обкатке, перспективы захватывают. Мы хотим испробовать лучшие методы применения радиомаяков и понять, какие наиболее полезны как рекламодателям, так и потребителям.
Exterion Media также сотрудничает с разработчиками приложений Proxama и Mapway. Вместе они предложат пассажирам автобусов iOS-приложение Bus Times London c обновляемым в режиме реального времени расписанием движения транспорта и контекстной рекламой. Пользователям устройств на Android приложение уже доступно.
Существуют и широкие возможности для использования обобщенных данных о клиентах, на основании которых может быть составлен сюжет для наружной рекламы. Taxi Trails в Стокгольме, например, объединяет данные о маршруте, чтобы подсказать пассажирам наиболее посещаемые места в городе в виде объявлений в такси. Этот способ использования информации расширяет потенциал рекламодателей и повышает привлекательность их сообщений.
Google отлично работает с контекстом с помощью функции Popular Times в поиске. Когда люди ищут общественные места, например, рестораны, инструмент предоставляет информацию о том, в какое время эти места наиболее загружены - используя данные о местоположении, полученные от пользователей Google Maps. Нетрудно понять, как эти анонимные данные можно было бы использовать в ooh-рекламе, чтобы показать пользователям другую полезную информацию, имеющую отношение к их местонахождению или деятельности.
Потоки данных из соцсетей в режиме реального времени способны творчески послужить и в ooh-рекламе. Недавно мы работали с брендом Lynx компании Unilever над повышением осведомленности о чрезвычайно важной, но редко упоминаемой проблеме самоубийств среди мужчин.
Чтобы показать, как общество игнорирует эту тему, мы анализировали социальные медиа и сопоставляли свежие и сравнительно тривиальные, но обсуждаемые (трендовые) темы с редко упоминаемыми самоубийцами, и транслировали информацию в режиме реального времени на множество экранов с помощью собственной системы управления контентом D: Four. Данные обновлялись каждые два часа и отражали частоту, с которой люди в Великобритании совершали суицид, и о чем в это время «гудели» соцсети.
Еще одно серьезное направление в использовании цифровых данных о контексте - программатик реклама. Несмотря на то, что этот подход только зарождается, в небольшом масштабе его уже используют. Если мы сможем показывать рекламные сообщения, автоматически создаваемые на основании поступающих в режиме реального времени данных об аудитории, это изменит наше восприятие цифровой ooh-рекламы и будет иметь значительное влияние в ближайшем будущем.
Но среди всего этого восхищения потенциалом цифровых технологий в области контекста и мгновенной информации о клиентах важно не упустить из виду традиционную ooh-рекламу. Так, например, рекламоноситель не должен быть непременно цифровым для оснащения его радиомаяком. Кроме того, по-прежнему сложно спорить с масштабом, охватом и частотными показателями «бумажных» рекламных конструкций.
Несмотря на то, что технологии, повышающие контекстные характеристики рекламы, становятся более доступными, иногда все, что нужно - это уместно привязать рекламу к актуальному событию, недавнему или происходящему в данный момент. Зная, что миллионы жителей пригородов будут искать альтернативные пути возвращения домой, бренд дезодорантов Sure воспользовался недавней забастовкой работников лондонского метрополитена для продвижения продукции на цифровых экранах в окрестностях столицы с причудливой отсылкой к событию. Это вызвало обсуждение на улицах и в интернете, демонстрируя тем самым эффективность рекламы, связанной с окружающем миром.
Контекстуализация, пожалуй, уже оказала прямое воздействие на многие медиа. Настало время «рекламы вне дома» принять её и использовать на благо брендов и потребителей.
Автор: Стюарт Тейлор, генеральный директор агентства ooh-рекламы Kinetic UK
Источник: http://oohmag.ru/stati/agentstvo-kinetic-o-kontekstnoi-revolyuc.html