Эффективные собственники в качестве блестящих продавцов
Священная функция собственников состоит в том, чтобы владеть производством и эффективно продавать произведенный другими товар. Для этого на помощь приходит умелый маркетинг. То есть тонкое искусство впаривать песок верблюдам в пустыне. Если при этом верблюды начинают стоять в очередях и драться, то можно считать, что эффект достигнут.
Не все умеют быть собственниками и продавать, поэтому успех тех, кто овладел этим нелегким трудом, заслуживает всяческого восхищения и уважения. Особенно учитывая все непреодолимые препятствия, через которые приходится проходить успешным и непогрешимым предпринимателям. Сегодня поведаю о некоторых маркетинговых провалах, которые произошли не иначе как по вине грубых и неотесанных потребителей.
Начну с самой невинной акции, придуманной в марте 2008 года маркетинговыми гениями компании Dr Pepper, которая является дочерней компанией Dr Pepper Snapple Group.
Вероятно, компания решила придать себе некий шик и фасон с расчетом на то, что весь богемный люд примет за честь быть увиденными с баночкой Dr Pepper, и объявила, что в случае если знаменитая хард-роковая группа из Лос-Анджелеса Guns N' Roses выпустит свой альбом Chinese Democracy, который последние намеревались закончить в 2007 году, но так и не сподобились после долгой творческой паузы, длившейся с 1993 года, то Dr Pepper безвозмездно предоставит каждому желающему баночку...да, Dr Pepper, само собой. 1
Решив, что раскачать скрипящий коллектив будет трудно, Dr Pepper резво создали блог под эгидой Guns N' Roses и стали нахваливать свой напиток, пребывая в полной уверенности, что старые хрыч...хард-рокеры ни за что не выпустят никаких демократий, а посему компании не придется ничего отдавать бесплатно. Между тем продажи напитка должны были непременно выиграть от подобных ассоциаций с легендами рока. Но рок распорядился по-другому: чертовы роузеры взяли и выпустили свой альбом.
Руководство Dr Pepper не ожидало такого поворота судьбы к себе задом, а к потребителям передом, но все же сдержало свое слово. В некотором смысле: объявило об однодневной акции вроде “получи бесплатного доктора”, однако для получения заветного перца желающим необходимо было зарегистрироваться и получить ваучер.
Естественно, шквал любителей бесплатных докторов, перцев и ганзес роузесов привел к полному сбою сервера компании и, по слухам, мало кто-если кто-то вообще-получил бесплатный напиток. Участники Roses привлекли к делу своих адвокатов и направили письмо компании, в котором говорилось о том, что последние испортили такой важный для музыкантов день своей глупостью [sic!], а также потребовали ваучеров для всех желающих, на что Dr Pepper ответили, что акция была организована массами и имела целью мотивировать музыкантов и просто повеселиться.2 За сим откланялись. Это, увы, не оправдало вышеупомянутой глупости [sic!] руководства компании.
Следующая история о еще более выдающейся глупости: в ней главным действующим лицом выступает крупная авиакомпания American Airlines. В 1983 году компания решила провести щедрую акцию для тех, кто и без того не особо обделен- пассажиров vip-класса. Разумеется, не для того, чтобы угодить последним, ибо в мире бизнеса все более или менее равны в роли покупателей, а для того, чтобы получить дополнительную прибыль от продаж.
Объявили о том, что все желающие могут купить себе пожизненное право на неограниченные полеты бизнес-классом в течение жизни за какие-то пустяковые $250 тыс. Учитывая, что на дворе стоял 1983 год, сумма-внушительная. Именно на это рассчитывали маркетинговые гуру компании: поскольку покупку данной привилегии скорее всего могут позволить себе исключительно владельцы самых крупных и знаменитых предприятий, то предполагалось, что одни только утонченные буржуа станут клиентами AA. 3
Однако прогадали: внезапно, откуда ни возьмись, появилась целая шобла сиволапых нуворишей и парвеню, купившихся на предложенную сделку. И трудно представить, что кто-нибудь отказался бы летать туда-сюда в лондоны и парижи, если за все уплачено.
Большинство так и поступило: стали путешествовать чуть не ежедневно, едва им приспичило поесть в бистро на Елисейских полях. Один гражданин накрутил 30 млн миль в полетах, что для сравнения является эквивалентом более тысячи воздушных путешествий вокруг земного шара.
В конце концов руководство компании почесали репы и поняли, что потеряли миллионы долларов. Однако, решили не признавать поражения, а попросту наняли адвокатов, которые стали находить несоответствия в использовании билетов с новоиспеченными правилами, и постепенно лишать владельцев их золотых игрушек. 4
Самая же провальная кампания из всех описанных в этой статье случилась в 1992 году с участием всем известной PepsiCo, занимающейся производством, маркетингом и продажей прохладительных напитков, продуктов питания и закусок. В то время компания получала основную прибыль от продажи газированного напитка, сходного по вкусу и цвету с тем, который предлагали их конкуренты-компания Coca-Cola.
В условиях конкуренции, разумеется, побеждает лучший продукт… Хм, нет, на самом деле, тот, который удалось умело подсунуть тем, кому он даром не нужен. Вот и руководство PepsiCo решили всучить свой сладкий газированный напиток, лишенный какой-либо питательной ценности, гражданам Филиппин.
Последние, как и сейчас, в большинстве прозябали в бедности. Надо заметить, что довольно трудно продавать кое-что для употребления вместо старой доброй воды тем, кому нечего есть. Но не для предприимчивых собственников. Они устроили рекламную акцию, в ходе которой восемь счастливых ценителей утонченного напитка Pepsi должны были стать...
миллионерами. Песовыми. Не путать с псовыми! Песовые миллионеры должны были обзавестись целыми 40 тыс долларов- именно столько тысяч долларов в миллионе песо,- если у них на внутренней стороне крышки от бутылки с сим нектаром богов и успешных миллионеров обнаружится заветный трехзначный номер, который предполагалось разыграть в конце акции.5
И граждане Филиппин не смогли устоять. Кто не мечтает стать миллионером? Пусть даже песовым. Например, мать пятерых детей Виктория Анжело и ее муж Хуанито, работающий извозчиком на трехколесной тележке за 4 доллара в день, тоже размечтались. Семья жила в трущобах, но решила участвовать в кампании, потому что из каждого средства массовой информации Филиппин звучал соблазнительный призыв озолотиться самым простым и гарантированным способом. Помимо главных призов, раздавали мелкие, вроде бесплатной порции напитка, и это еще больше укрепило надежду многих на удачный исход для каждого отдельно взятого филиппинца.5
Натурально, более половины населения Филиппин, а именно 63 млн в то время, стало активно скупать пепси и пить его на завтрак, обед и ужин. PepsiCo были на высоте, снисходительно поглядывая оттуда на “Кока-Колу” и прочих конкурентов, которые стали серьезно беспокоиться по поводу своей судьбы в Филиппинах. Шутка ли, местная фабрика по производству “Пепси” в Маниле работала 20 часов в день для того, чтобы справиться с наплывом небывалого спроса.6 Кстати, те кто непосредственно производили напиток на фабрике по 20 часов в день, даже не мечтали стать миллионерами, ибо с чего бы?
Все шло замечательно, пока не настал день розыгрыша. Виктория Анжело с Хуанито и прочие десятки миллионов филиппинцев затаили дыхание. Наконец объявили долгожданный номер. “349”. Виктория, перебирая обширную коллекцию пробок, замерла от неожиданности. Заветный номер красовался на крышке. О, боже. Она-миллионер. Песовый, разумеется.
То же самое случилось с около 400 тыс филиппинцев.6 Они тоже обнаружили номер “349” на крышечке от напитка. Оказалось, что при производстве пробок произошел некий сбой в компьютерной системе, и номер оказался на сотнях тысяч бутылок вместо восьми.
Вот поэтому предприниматели должны вознаграждаться. За подобный риск. И, насколько известно, PepsiCo до сих пор является успешной компанией, и даже монополией с чистой прибылью в почти 5 млрд долларов в год.7
Как же удалось “Пепсико” избежать банкротства? А так, что компания заявила, что номера не действительны без секретного кода на бутылке, которые никто, естественно, не сохранял. Потому что условия акции этого не предусматривали. Филиппинцы, разумеется, разозлились и даже устроили весьма массивные погромы со взрывами, в результате которых погибли несколько невинных людей. Однако, PepsiCo сказала “нет”, а на “нет” и суда нет. В результате обладателям выигрышного номера выплатили по 18 долларов и отправили восвояси.
Итак, перед нами образцы эффективных акций сбыта товаров от самых успешных компаний в мире. Начнем с того, что даже если эти способы действительно оказываются действенными, то выигрывают от этого исключительно собственники. Ведь прибыль получают именно они. Однако даже те чудесные свойства, которые приписывают эффективным предпринимателям в качестве добродетели, на проверку оказываются не соответствующим реальности.
А как же сетования на то, что без частных собственников Земля перестанет вращаться, или по крайней мере все живущее на ней станет обитать под мостами, лечиться у ведуний, есть кетчуп на ужин и не знать, что следует вставлять в розетку, посему будут тыкать туда вилками, а есть из корыт?
Во-первых, все блага производятся в процессе общественного производства, так что, чай, так и будут производить без них-гениальных собственников. И их неотразимые услуги в продаже тоже не понадобятся. А во-вторых, многие уже и так живут под мостами. Как раз при эффективных собственниках. Так, согласно данным Habitat of Humanity от 2015 года около 1,6 млрд человек в мире не имеют нормального жилья.8 Примерно, каждый седьмой на планете.
И медицинская помощь от ведуний-единственный выбор для около половины населения Земли, поскольку по данным совместного отчета Всемирного банка и ВОЗа, именно у такого количества людей отсутствует доступ к основным медицинским услугам.9
Также, согласно отчету ООН о статистике по недоеданию и бедности за 2018 год, 815 млн человек в мире, то есть 11% населения планеты, находится в состоянии постоянного голода.10 И некоторые таки едят кетчуп на ужин. Напомню историю про шотландского мальчика, воровавшего томатный соус в одноразовых пакетиках из школьной столовой, чтобы развести их горячей водой и сделать суп, потому что дома ему нечего было есть.11
Что касается образования, то по результатам исследования World’s Women было установлено, что 781 млн человек в мире являются неграмотными.12 А те, кто образованы, по большому счету не могут найти работу по специальности. Например, в США еще в 2012 году 60% выпускников вузов не могли найти работу по специальности.13
И, наконец, учитывая то, что всего несколько продовольственных монополий владеют мировым производством продуктов питания 14, можно сказать, что все и так едят из одного корыта. И кстати, если уж на то пошло, то самой благополучной страной должна быть Уганда, потому что там больше всего предпринимателей на душу населения-28%.15
1.baltimoresun.com/news/bs-xpm-1993-07-27-1993208127-story.html
2.mygnrforum.com/topic/218498-what-did-buckethead-do-to-be-excluded-from-the-one-free-dr-pepper-cola-for-every-american-offer/
3.articles.latimes.com/2012/may/05/business/la-fi-0506-golden-ticket-20120506
4.documentcloud.org/documents/353865-vroom-termination-letter.html
5.washingtonpost.com/archive/business/1993/07/29/a-pepsi-giveaway-gone-wrong/1a6af4b1-2b
6.books.google.ru/books?id=X8UHhkIRUvIC&pg=PA97&lpg=PA97&dq=pepsi+philippines+63+million&source=bl&ots=1IifOgUZo8&sig=PFuJtrKEUiSFRzjfHUXjw5yhCYc&hl=en&sa=X&ei=4XmaUcrTAsjmigK4k4DYDw&redir_esc=y=onepage&q=pepsi%20philippines%2063%20million&f=false
7.pepsico.com/
8.homelessworldcup.org/homelessness-statistics/
9.who.int/news-room/detail/13-12-2017-world-bank-and-who-half-the-world-lacks-access-to-essential-health-services-100-million-still-pushed-into-extreme-poverty-because-of-health-expenses
10.worldhunger.org/world-hunger-and-poverty-facts-and-statistics/
11.thescottishsun.co.uk/news/scottish-news/3401400/child-poverty-glasgow-food-bank/
12.theguardian.com/global-development/2015/oct/20/two-thirds-of-worlds-illiterate-adults-are-women-report-finds
13.forbes.com/sites/jamesmarshallcrotty/2012/03/01/most-college-grads-cant-find-work-in-their-field-is-a-management-degree-the-answer/
14.technocracy.news/monopoly-global-food-supply-controlled-ten-companies/
15.heguardian.com/global-development-professionals-network/2016/feb/16/uganda-is-a-land-of-entrepreneurs-but-how-many-startups-survive
PS: Хочу выразить огромную благодарность замечательному и благородному человеку, который подарил мне и моим читателям возможность читать статьи в моем журнале без рекламы. Поэтому посвящаю эту статью ему.