Интервью: Восемь наболевших вопросов о рекламе, не оставшихся без ответа
На прошлой неделе дал интервью Минскому сайту . Отвечал на белорусском, поэтому строго не судите :):
Николай Жиляков, российский эксперт в области продаж, рекламы и маркетинга, ответил на самые актуальные вопросы, связанные с продвижением товаров и услуг.
Если вам кажется, что реклама сегодня не вызывает ничего кроме отторжения, появление новых видеороликов на телевидении и статей в прессе не приносят результатов, если складывается впечатление, что разработка промопродукции требует неоправданно больших финансовых затрат, пришло время узнать, как завоевать расположение фортуны.
Belreklama.by: C каждым днем люди все меньше доверяют рекламе. Как можно это исправить?
Николай Жиляков: С каждым днем потребители видят все больше рекламы, все больше оплаченных коммерческих сообщений. Давайте представим пару утренних часов обычного мужчины с пробуждения и до приезда на работу. Сколько рекламных сообщений он получит?
Еще нужно одеться, сесть в машину, проехать по улице… Если просчитать все рекламные сообщения за 2 утренних часа, то получится более 130! А сколько из них запомнилось?
Наш мозг настроен на фильтрацию всей лишней и ненужной информации. В первую очередь отсекаются мелкие, непонятные и плохо читаемые послания. Затем - сообщения из источников, которые не заслуживают доверия. Далее отфильтровывается банальная и клишированная реклама. В итоге остается одно-два запомнившихся сообщения в день.
Покупатель не хочет видеть рекламу! Поэтому задача креативной группы - сделать крайне необычное и нестандартное сообщение. Тогда оно минует «защиту» потребителя и запомнится надолго.
Belreklama.by: Сегодня есть множество способов заявить о себе: реклама на автомобилях, на одежде, даже в компьютерных играх и т.д. Насколько такие способы оправданы?
Н. Ж.: Любой способ попасть в поле зрения покупателя хорош. Но важно не просто мелькнуть на носителе, но и передать отношение к бренду, ощущения от него. Интересные и нестандартные рекламные носители - кладезь скрытой, не игнорируемой потребителями рекламы. Именно поэтому, реклама автоматических ворот так уместно смотрится на раздвижных дверях в торговых центрах, реклама страхования жизни - в самолетах, реклама ремонта и ипотечных кредитов - на строящихся жилых зданиях. Подобные послания запоминаются надолго, а стоимость их размещения не очень высока.
Стоит учитывать и тот факт, что в XXI веке реклама не должна быть похожа на рекламу. Вместо нее покупатель ждет дружеский совет, рекомендацию специалиста, полезную новость или шутку.
Belreklama.by: Быть или не быть пропиаренным в Глобальной Сети? Многие считают, что создать сайт или хотя бы блог, группу «Вконтакте» - первая необходимость для любой компании. Так ли это?
Н. Ж.: Торговля, социальные связи, общение и новости перемещаются в сеть. Семь -восемь лет назад мы искали нужные товары, услуги, адреса и телефоны в толстых каталогах. Сейчас проще и удобнее набрать нужное словосочетание в поисковике и через несколько секунд получить полный ответ.
Теперь считается нормой изучить потенциального работодателя в Сети и посмотреть, что о нем пишут кроме официальной информации. С каждым днем все меньше доверия вызывает у человека реклама на телевидении и оплаченные материалы в печатных СМИ. Зато рекомендации знакомых и неформальных лидеров становятся для нас ценнее.
Быстро меняются и задачи, стоящие перед рекламными агентствами. Необходимо предлагать клиенту динамичный сайт с продуманным наполнением, SEO-продвижение по ключевым запросам, работу с социальными сетями, блог и «Твиттер». На первое место выходит работа с уже существующими группами и сообществами. Скажем, рекламировать детское питание проще и дешевле в группе «Скоро стану мамой», а не на ТВ, где рекламу увидят не только потенциальные покупатели, но и «лишние» зрители.
Есть еще одна замечательная сторона блогов и социальных сетей. Это уникальный и быстрый механизм сбора обратной связи. Утром разместите в «Одноклассниках» и «ВКонтакте» информацию об акции, и уже к вечеру получите мнение покупателей-новаторов о ней. Узнаете об ошибках, нехватке товара, некомпетентных продавцах и многом другом… Для получения такой обратной связи «по старинке» пришлось бы самому простоять у витрины целый день.
Belreklama.by: Существует мнение, что тратить много денег на рекламные кампании необязательно, так как зачастую дешевая реклама может оказаться эффективнее дорогой…
Н. Ж.: Мы живем в перенасыщенном коммерческими сообщениями мире. Как я уже говорил, в рейтинге авторитетных источников информации на первое место вышли мнения друзей, коллег и соседей. Партизанский маркетинг - искусство миновать «фильтры» человека, отсеивающие все виды прямой рекламы. Это маркетинг высшей пробы, который покупатель принимает за чистую правду, и о котором рассказывает своим друзьям.
В прошлом году для одного крупного торгового центра мы проводили необычную акцию. Каждый покупатель, пришедший в магазин с детьми, получал за любую покупку жетон в подарок. В специальном автомате этот жетон можно было обменять на жвачку, конфеты или небольшой сувенир. Реклама - два десятка плакатов в ближайших школах.
За две недели акции все дети района привели своих родителей в торговый комплекс за покупками и сделали их постоянными покупателями. Выручка бутиков выросла в три раза, якорного арендатора - в 4 раза. При этом бюджет акции составил всего 800$.
Таким образом, мы видим, что партизанский маркетинг - это использование тактики точечных ударов и диверсий против крупного и сильного противника и великолепный способ решить локальную проблему или раскрутить один-два магазина большой сети.
Belreklama.by: Но чтобы разработать акцию или рекламную кампанию, понадобиться помощь профессионалов. По каким критериям выбирать агентство, в котором разработают действительно эффективную рекламу?
Н. Ж.: Мне приходится очень много общаться с рекламными агентствами, дизайнерами и копирайтерами. Для себя, я выработал несколько простых правил их оценки.
На этапе выбора агентства, оцениваю три важных параметра:
Рекламное агентство должно ясно представлять с какой проблемой столкнулся клиент, и предлагать конкретные и понятные способы ее решения. К тому же все предложенные варианты должны базироваться на сильных сторонах и «плюсах» продукции заказчика. Попросите рассказать о дизайнерах, работающих в рекламном агентстве, и встретьтесь с ними. Начинайте работу только тогда, когда убедитесь, что дизайнер и копирайтер поняли проблему, задачу и конкурентные преимущества компании.
Для оценки на этапе подготовленных макетов предлагаю руководствоваться авторской методикой под названием 6Z. Просто ответьте на шесть простых вопросов:
Чем больше ответов «да», тем ближе вы к цели. Рекламу с оценкой менее 5 баллов мы для размещения не отдаем.
Belreklama.by: К сожалению, реклама не всегда получается эффективной. Что делать, если она не работает?
Н. Ж.: Перестаньте ее размещать! Если маркетинг не приводит клиентов - это плохой маркетинг! Первым делом снимите всю наружку и откажитесь от прокатов ролика. Поменяйте маркетолога, рекламиста и обязательно наймите консультанта, чтобы получить стороннюю точку зрения на ситуацию. Пригласите знакомого эксперта на дружеский обед и посоветуйтесь с ним. Меняйте ситуацию! В крайнем случае, напишите мне на nz80@list.ru. Я дам наводки как исправить ситуацию.
Маркетинг должен приносить логичный и измеримый результат, а не становиться кладбищем «имиджевой рекламы».
Belreklama.by: Всегда ли причины провальной рекламы связаны с непрофессионализмом исполнителя? Или в этом есть и вина заказчика, который не может оценить креатив предложенных идей и боится сделать что-то неординарное?
Н. Ж.: Обвинять заказчика в отсутствии смелости и страхе перед необычными решениями - последнее дело. В руках рекламного агентства есть все инструменты, чтобы убедить клиента в правильности идей. Маркетинговые исследования, опросы, глубокие интервью, мнения экспертов... Если считаете, что ваши задумки достойны, то смелее прибегайте к ним. Опрос 50-100 человек будет стоить недорого, но кредит доверия, который получите от заказчика, превзойдет все ожидания.
Помните, мы работаем с рекламой. И без креативных, интересных идей нам грош цена.
Belreklama.by: Могли бы вы дать несколько советов для наших читателей, которые столкнулись с проблемой создания поистине эффективной рекламы?
Н. Ж.: Вспомните мультфильм «Рататуй». Он заканчивается фразой «Удивите меня!», сказанной великим и ужасным ресторанным критиком Антуаном Эго. Современный маркетинг должен удивлять даже самого искушенного человека. Избегайте повторов и банальностей. Соберите все клише, присущие рекламе товаров (аналогичных вашему), и сделайте наоборот. Работайте вразрез обыденности. Удивите покупателя!
P.S. Отдельная благодарность журналисту Дарье Калининой, за классную атмосферу, созданную во время интервью.
Николай Жиляков, российский эксперт в области продаж, рекламы и маркетинга, ответил на самые актуальные вопросы, связанные с продвижением товаров и услуг.
Если вам кажется, что реклама сегодня не вызывает ничего кроме отторжения, появление новых видеороликов на телевидении и статей в прессе не приносят результатов, если складывается впечатление, что разработка промопродукции требует неоправданно больших финансовых затрат, пришло время узнать, как завоевать расположение фортуны.
Belreklama.by: C каждым днем люди все меньше доверяют рекламе. Как можно это исправить?
Николай Жиляков: С каждым днем потребители видят все больше рекламы, все больше оплаченных коммерческих сообщений. Давайте представим пару утренних часов обычного мужчины с пробуждения и до приезда на работу. Сколько рекламных сообщений он получит?
- Пробуждение и умывание. Сообщения на зубной пасте, щетке, пене для бритья, бритве, геле после бритья, дезодоранте. Итого - 6.
- Готовим завтрак. Логотипы и названия на микроволновке, чайнике, плите, холодильнике, а также на продуктах: колбасе, банке кофе, пачке сливок. Итого - 7.
Еще нужно одеться, сесть в машину, проехать по улице… Если просчитать все рекламные сообщения за 2 утренних часа, то получится более 130! А сколько из них запомнилось?
Наш мозг настроен на фильтрацию всей лишней и ненужной информации. В первую очередь отсекаются мелкие, непонятные и плохо читаемые послания. Затем - сообщения из источников, которые не заслуживают доверия. Далее отфильтровывается банальная и клишированная реклама. В итоге остается одно-два запомнившихся сообщения в день.
Покупатель не хочет видеть рекламу! Поэтому задача креативной группы - сделать крайне необычное и нестандартное сообщение. Тогда оно минует «защиту» потребителя и запомнится надолго.
Belreklama.by: Сегодня есть множество способов заявить о себе: реклама на автомобилях, на одежде, даже в компьютерных играх и т.д. Насколько такие способы оправданы?
Н. Ж.: Любой способ попасть в поле зрения покупателя хорош. Но важно не просто мелькнуть на носителе, но и передать отношение к бренду, ощущения от него. Интересные и нестандартные рекламные носители - кладезь скрытой, не игнорируемой потребителями рекламы. Именно поэтому, реклама автоматических ворот так уместно смотрится на раздвижных дверях в торговых центрах, реклама страхования жизни - в самолетах, реклама ремонта и ипотечных кредитов - на строящихся жилых зданиях. Подобные послания запоминаются надолго, а стоимость их размещения не очень высока.
Стоит учитывать и тот факт, что в XXI веке реклама не должна быть похожа на рекламу. Вместо нее покупатель ждет дружеский совет, рекомендацию специалиста, полезную новость или шутку.
Belreklama.by: Быть или не быть пропиаренным в Глобальной Сети? Многие считают, что создать сайт или хотя бы блог, группу «Вконтакте» - первая необходимость для любой компании. Так ли это?
Н. Ж.: Торговля, социальные связи, общение и новости перемещаются в сеть. Семь -восемь лет назад мы искали нужные товары, услуги, адреса и телефоны в толстых каталогах. Сейчас проще и удобнее набрать нужное словосочетание в поисковике и через несколько секунд получить полный ответ.
Теперь считается нормой изучить потенциального работодателя в Сети и посмотреть, что о нем пишут кроме официальной информации. С каждым днем все меньше доверия вызывает у человека реклама на телевидении и оплаченные материалы в печатных СМИ. Зато рекомендации знакомых и неформальных лидеров становятся для нас ценнее.
Быстро меняются и задачи, стоящие перед рекламными агентствами. Необходимо предлагать клиенту динамичный сайт с продуманным наполнением, SEO-продвижение по ключевым запросам, работу с социальными сетями, блог и «Твиттер». На первое место выходит работа с уже существующими группами и сообществами. Скажем, рекламировать детское питание проще и дешевле в группе «Скоро стану мамой», а не на ТВ, где рекламу увидят не только потенциальные покупатели, но и «лишние» зрители.
Есть еще одна замечательная сторона блогов и социальных сетей. Это уникальный и быстрый механизм сбора обратной связи. Утром разместите в «Одноклассниках» и «ВКонтакте» информацию об акции, и уже к вечеру получите мнение покупателей-новаторов о ней. Узнаете об ошибках, нехватке товара, некомпетентных продавцах и многом другом… Для получения такой обратной связи «по старинке» пришлось бы самому простоять у витрины целый день.
Belreklama.by: Существует мнение, что тратить много денег на рекламные кампании необязательно, так как зачастую дешевая реклама может оказаться эффективнее дорогой…
Н. Ж.: Мы живем в перенасыщенном коммерческими сообщениями мире. Как я уже говорил, в рейтинге авторитетных источников информации на первое место вышли мнения друзей, коллег и соседей. Партизанский маркетинг - искусство миновать «фильтры» человека, отсеивающие все виды прямой рекламы. Это маркетинг высшей пробы, который покупатель принимает за чистую правду, и о котором рассказывает своим друзьям.
В прошлом году для одного крупного торгового центра мы проводили необычную акцию. Каждый покупатель, пришедший в магазин с детьми, получал за любую покупку жетон в подарок. В специальном автомате этот жетон можно было обменять на жвачку, конфеты или небольшой сувенир. Реклама - два десятка плакатов в ближайших школах.
За две недели акции все дети района привели своих родителей в торговый комплекс за покупками и сделали их постоянными покупателями. Выручка бутиков выросла в три раза, якорного арендатора - в 4 раза. При этом бюджет акции составил всего 800$.
Таким образом, мы видим, что партизанский маркетинг - это использование тактики точечных ударов и диверсий против крупного и сильного противника и великолепный способ решить локальную проблему или раскрутить один-два магазина большой сети.
Belreklama.by: Но чтобы разработать акцию или рекламную кампанию, понадобиться помощь профессионалов. По каким критериям выбирать агентство, в котором разработают действительно эффективную рекламу?
Н. Ж.: Мне приходится очень много общаться с рекламными агентствами, дизайнерами и копирайтерами. Для себя, я выработал несколько простых правил их оценки.
На этапе выбора агентства, оцениваю три важных параметра:
- Насколько хорошо РИА понимает проблему, с которой я обратился.
- Насколько хорошо РИА понимает конкурентные преимущества компании и предложения.
- Насколько интересны портфолио дизайнеров и креативщиков, работающих в агентстве сейчас.
Рекламное агентство должно ясно представлять с какой проблемой столкнулся клиент, и предлагать конкретные и понятные способы ее решения. К тому же все предложенные варианты должны базироваться на сильных сторонах и «плюсах» продукции заказчика. Попросите рассказать о дизайнерах, работающих в рекламном агентстве, и встретьтесь с ними. Начинайте работу только тогда, когда убедитесь, что дизайнер и копирайтер поняли проблему, задачу и конкурентные преимущества компании.
Для оценки на этапе подготовленных макетов предлагаю руководствоваться авторской методикой под названием 6Z. Просто ответьте на шесть простых вопросов:
- Реклама соответствует целевой аудитории?
- Соответствует позиционированию компании?
- Идея проста и понятна с первого взгляда?
- На рекламу хочется смотреть более, чем 3 секунды? (для печатной, наружной) / Ролик хочется прослушать / посмотреть повторно? (для ТВ, радио)
- Каллиграфия. Не используется более 3-х типоразмеров шрифтов?
- Текст соответствует изображениям?
Чем больше ответов «да», тем ближе вы к цели. Рекламу с оценкой менее 5 баллов мы для размещения не отдаем.
Belreklama.by: К сожалению, реклама не всегда получается эффективной. Что делать, если она не работает?
Н. Ж.: Перестаньте ее размещать! Если маркетинг не приводит клиентов - это плохой маркетинг! Первым делом снимите всю наружку и откажитесь от прокатов ролика. Поменяйте маркетолога, рекламиста и обязательно наймите консультанта, чтобы получить стороннюю точку зрения на ситуацию. Пригласите знакомого эксперта на дружеский обед и посоветуйтесь с ним. Меняйте ситуацию! В крайнем случае, напишите мне на nz80@list.ru. Я дам наводки как исправить ситуацию.
Маркетинг должен приносить логичный и измеримый результат, а не становиться кладбищем «имиджевой рекламы».
Belreklama.by: Всегда ли причины провальной рекламы связаны с непрофессионализмом исполнителя? Или в этом есть и вина заказчика, который не может оценить креатив предложенных идей и боится сделать что-то неординарное?
Н. Ж.: Обвинять заказчика в отсутствии смелости и страхе перед необычными решениями - последнее дело. В руках рекламного агентства есть все инструменты, чтобы убедить клиента в правильности идей. Маркетинговые исследования, опросы, глубокие интервью, мнения экспертов... Если считаете, что ваши задумки достойны, то смелее прибегайте к ним. Опрос 50-100 человек будет стоить недорого, но кредит доверия, который получите от заказчика, превзойдет все ожидания.
Помните, мы работаем с рекламой. И без креативных, интересных идей нам грош цена.
Belreklama.by: Могли бы вы дать несколько советов для наших читателей, которые столкнулись с проблемой создания поистине эффективной рекламы?
Н. Ж.: Вспомните мультфильм «Рататуй». Он заканчивается фразой «Удивите меня!», сказанной великим и ужасным ресторанным критиком Антуаном Эго. Современный маркетинг должен удивлять даже самого искушенного человека. Избегайте повторов и банальностей. Соберите все клише, присущие рекламе товаров (аналогичных вашему), и сделайте наоборот. Работайте вразрез обыденности. Удивите покупателя!
P.S. Отдельная благодарность журналисту Дарье Калининой, за классную атмосферу, созданную во время интервью.