Деревянная П, «дураки на самокатах», или ещё раз к вопросу о брэндинге и иконах территорий (ч.1)
Деревянная П,
"дураки на самокатах",
или еще раз к вопросу о брэндинге и иконах территорий
- А постмодернизм я не люблю. Искусство советских вахтеров. - Почему? - А им на посту скучно было просто так сидеть. Вот они постмодернизм и придумали. Ты в само слово вслушайся.
Виктор Пелевин «Жизнь насекомых»
Часть 1. «П»: от пессимизма к оптимизму
Предвосхищая реакцию, определяюсь сразу: заявленная в названии инвектива на букву «П» не более чем точка для привлечения внимания, а не оценка московско-пермского креатива. Тем более что ниша оценочно-эмоциональной инвективной лексики в отношении дизайн-, пиар - и бренд-проектов уже занята, и те, кто в теме, знают кем. Правильно, - самим мэтром креатива и автором пресловутой «П» Артемием Лебедевым сотоварищи, которые на www.artlebedev.ru создали рубрику «Бизнес-линч», где вывешивают рецензии на присылаемые дизайнерами макеты. Рецензии веселые, нередко от «полное говно» до «хуйнуть», как например, здесь, что, кстати, в приведенном случае вполне заслуженно.
А вот в настенный календарь на 2012 год, произведенный в его же студии пермская «П» не попала, по причине вероятно того, что «Пиздец» (официальное название календаря), как водится (ководится J), мужского рода. Так что с нашей стороны все эти П и Х - всего лишь намеки на некий вектор ассоциаций, спонтанно возникающий при столкновении с современным искусством, претендующим (как в случае с Пермью), на роль презентанта региона/города.
Занимаясь последние лет пять, в том числе и вопросами представления территорий и мифогеографией, решил поделиться своими соображениями по данной теме, тем более что в соседней с Пермским краем Свердловской областью, где я и проживаю, дела с репутацией региона, брэндингом и иконографией территории обстоят довольно кисло. Поэтому попытка Перми прорваться в «светлое будущее» через отказ от «мрачного прошлого» достаточно интересна. Я имею ввиду конечно же образы, иконы Пермского края, посредством которых регион презентуется в сознании внешнего и внутреннего наблюдателя (понятие icons - иконы употребляется здесь в своем политико-географическом смысле, как это понимал Поль Видал де ля Блаш и трактует Жан Готтман, - т.е. как систему символов, складывающуюся на основе религиозных особенностей и культурно-исторического опыта нации, которая воспроизводится в любых физико-географических условиях).
Тем более, что спустя время, когда страсти и полемика вокруг П несколько притихли, есть возможность просто наблюдать процесс. К тому же, не разделяя того оптимизма (заказного или истинного), которым фонтанируют некоторые тексты в отношении «феномена П» - например, Павла Родькина (Культурная оттепель России. Пермь - лучший территориальный бренд. Что дальше?), склонен отметить весьма важный фактор, наметившийся в этой сфере. Если обобщить и перевести все вздохи восхищения слишком впечатлительных специалистов по поводу новой айдентики Перми на язык более сжатый, то получим следующее. В столкновении традиционных мифологем с вызовом условного будущего, на этом этапе победило последнее: Ретромиф проиграл Футуромифу.
Упоминаемый ранее П.Родькин, заявляя, через вопрос о том, что «Почему Пермь, не смотря на свою неоднозначность, является лучшим территориальным брендом России?», не столько транслирует свое мнение с неприкрытым формирующим посылом, сколько засвечивает вектор интереса креативных групп к изменению реальности. Во всяком случае, интерес этот проявляет себя уже открыто. «Подтягивание» будущего в настоящее посредством подобных проектов есть одна из задач креативного класса. Другой вопрос, чей заказ он (класс) выполняет. Но, так или иначе, нам не избежать процесса прививания футуромифологем на тело традиционного и даже традиционалистского мировоззрения. Причем, иногда прививка может оказаться вполне адаптивной (касательно отношений Ретромифа и Футоромифа), как это сделала Ольга Славникова в своем романе с говорящим названием «2017», а может, и нет, что мнится мне, более вероятно.
Итак, в 2009 году Пермь стала первым российским городом, получившим современный логотип - букву «П» красного цвета, разработанный Артемием Лебедевым. Данный бренд-символ заявился как один из первых образцов идентичности, «основанных не на архаических или фольклорных образах» (П.Родькин), и ориентированный даже не на провозглашаемую современность, но, как я уже отметил, на некую пост-современность. Заявка Перми серьезная - ни меньше - ни больше, как «новая культурная столица Европы». Всё это напоминало бы историю с заявкой погрязшей в мусоре Самары на статус «Город мира», если бы не тот факт, что Пермью занялись москвичи. Так всегда получается. «Так» - это при совпадении трех факторов чиновничьего мировосприятия: 1) «сами мы тупим» (сознательно подыгрываем или объективно тупые); 2) «своих, местных креативщиков нет, либо есть, но не знаем, и знать не хотим» (позиция); 3) «Москва берет дороже, значит и нам больше отломится» (векторная логика). Так что, при любом раскладе, «Москва рулит». Вопрос лишь в том, что предлагается регионам.
Чтобы понять неизбежность некоторых процессов, заглянем для контраста на сайт пиарщиков, где выложена подобная тема касательно опять же Урала, на сей раз Челябинской области. И вот что мы читаем у Анны Воробьёвой, главного специалиста отдела специальных проектов Центра оперативного анализа и прогнозирования Администрации губернатора Челябинской области: «В 2010 году губернатором области М.В. Юревичем была поставлена задача по развитию непромышленных брендов Челябинской области. Общий лозунг бренда, который решено продвигать: «Южный Урал - край, где сбываются мечты», и далее раскрываются эти самые мечты, отражающие простые человеческие чаяния о счастье. И тоже ведь, как и с Пермским ребрендингом, налицо попытка уйти от горно-рудно-металлургического прошлого и прийти к обычному комфортному образу жизни (мечты о спорте, здоровье, сплоченном народе и т.п.).
Однако, при всем уважении к коллегам и понимании специфики ментальности уральцев и логики чиновников, возникает ощущение бреда. Во-первых, сразу понятно, что мечты не сбудутся. «Понятно» - это подспудное ощущение веры в неверие того, что мечты осуществятся. Во-вторых, слишком длинно: шесть слов. Тоска. В-третьих, слово «край» не всегда комфортно звучит, - согласитесь: «Пермский край», например, звучит лучше, чем «Южный Урал - край…».
И, главное, этот брэнд-слоган не современен. Может быть, кто-то и предлагал губернатору слоганы более продвинутые, но выбран то был кондовенький, из эпохи советского модерна. Причем, честно перечислив все локальные знаковые, и сильные, во всех смыслах, места Челябинской области (Аркаим, остров Веры, Ильменский заповедник, где я работал в начале 1980-х, будучи студентом пару сезонов, и др.), были сделаны выводы, но не была осуществлена собственно креативная работа. А притом, что надо еще и сломать стереотип о челябинцах, сформированный за годы показа ТВ передачей «Наша Раша», то задача слабеньким слоганом явно не выполнена. Так, для внутреннего пользования и самоуспокоения сойдет, а за пределами Урала «край, где сбываются мечты» вызовет недоумение, смех, желание «приколоться» и т.п. реакции, связанные теперь уже с героем «Нашей Раши» Дулиным. Но даже и без тв-придурков, любой водила, открыв карту дорог Челябинской области, не сможет не увидеть радиоактивный след (т.н. ВУРС, см. здесь), обозначенный красной границей, закрывающий частично север и северо-восток области. Приезжайте, отдыхайте! Здесь сбываются мечты!
Фотографии мест с ВУРСа здесь
О состоянии береговой зоны и в самом деле красивых челябинских озер - разговор особый. Свинство, это еще мягко сказано. Тургояк - да, там все заточено под турбизнес. А цементный завод в Коркино? - вот где Тарковскому «Сталкера» снимать надо было… Впрочем, индастрил-стиль имеет своих поклонников-туристов. Экстремалы на квадроциклах например, освоили и тамошний угольный карьер.
Вывод: челябинский подход, или, так скажем, полюс традиционного советско-пост-советского подхода к брэндингу региона не актуален.
Вот поэтому, кстати, работа настоящего брэндмейкера и носителя креативного сознания стоит недешево. А такие водятся исключительно в столицах, якобы. Но и там, на другом полюсе креатива «засада». Возвращаемся к вопросу, а что предлагается Москвой-Питером? А предлагаться может лишь постмодернизм - в пику провинциальному модерну, причем «на развес», «комплексным обедом», или «с доставкой» - выбор лишь в формате потребления, но не в сути.
Иного быть и не может. Объективно. Так как: а) мы живем в эпоху постмодерна (ПМ), б) все ниши искусства и культуры ПМ уже почти освоил, осталось лишь Пространство, наполненное материальными объектами и кое-где еще живыми, или кажущимися таковыми, людьми. А коль скоро в некоторых местах это Пространства люди не только просто живут и жуют, а «гоняют» тему по принципу Изи Кацмана (креатура Братьев Стругацких): «что бы еще сожрать такое, нежратое», то рано или поздно у некоторых живущих там возникают мысли о том, как бы продать образ своей территории, да не продешевить. Вот тут то и появляются профессиональные создатели и продавцы образов. Но, неизбежно «заточенные» под формат ПМ-дискурса, они плодят везде одно и то же, отличающееся лишь по форме, будь то «Розовый танк» в Праге - Давида Черны или « The Dream » британца Демиена Хёрста, представляющая собой залитого формальдегидом жеребенка единорога в стеклянном аквариуме стоимостью 2,3 миллиона фунтов. Жалко лошадку? Нет, это прикольно! Вот это и есть обобщенная манифестация ПМ. Но «прикольно» - значит не-свято и не-светлО, поэтому, какие нах.. традиции и обычаи? Какой «пермский стиль» ? Какие «Чусовые и железные караваны»? Как там, у Кена Кизи в «Песне моряка»? - правильно: «нахуй, нахуй, нахуй…» (цитата).
Конечно, мне, как человеку русскому и носителю гаплогруппы R1a1 в своей Y-хромосоме, очень хотелось, чтобы П читалась и «прочитывалась» как и положено букве акрофонического алфавита - словом. То есть, П в славянской буквице читается как «Покой» (в изначальном смысле - «основа мироздания»). Круто! И, главное, смысл этот, несмотря на то, что мы давно похерили (Хер - так читается буква Х, кстати, стоит за ней семантика с героическим и ангелическим акцентом) свою русскую азбуку-буквицу, её послание в виде акрофонического кода никуда не делось. Но интуиция подсказывает мне, что изначальный, прямой смысл буквы П не рассматривался авторами пермского проекта, иначе не родился бы у известного деятеля лэнд-арта Николая Полисского бревенчатый мега-табурет, несгораемый и непотопляемый к тому же… П - как «основа», как ось, как «Поехали!» Юрия Гагарина, просится изобразить себя уносящейся ввысь конструкцией. Впрочем, это лишь спонтанные фантазии. Вышками и «кривыми огурцами» Норман Фостер и так скоро полмира застроит…
Итак, естественное свойство человека мифологизировать окружающий мир при определенной работе сознания способно создать продукт - через творение мифологем на первом этапе, и далее - брэнд, как результат уже искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования.
Искусственность же брэнда предполагает его управление и продвижение, наличие заказчика, разработчиков и прочих других ресурсов и условий. Дело остается за «малым» - за готовностью групп влияния изменить сознание. Изменить, чтобы понимать, принимать и создавать. Соответственно: понимать тему, принимать креативные идеи, и создавать новые образы, при воплощении которых создается и новая реальность. Другой вопрос, всем ли эта «новая реальность» придется «ко двору»?
В Перми красная буква П своей законченностью и какой-то, почти эсхатологической, но при этом даже радостной обреченностью затмила и «пермский стиль», и геохронологическую эпоху «пермь» и еще много чего… Пермь зазвучала в СМИ, в Сети… Трагедии «Белой лошади» и дебилоидные месседжи «Реальных пацанов» пришлись тоже кстати.
Поведясь на импульс соревнования, свердловские чиновники от культуры и туризма обратились было к образам и архетипам, стихиям и магии чисел - по совету оплаченных из бюджета области московских же брэндмейкеров, да оказалось, что уже лет как пяток местный арт-деятель Андрей Козлов пытается донести до власти то же самое. Впрочем, и в моих книжицах от 2005 и 2007 годов с говорящими названиями эта тема разжевана будь здоров, а они опять за рыбу деньги: «регион может привлечь туристов активными путешествиями, сакральными мотивами, мифологией и тайнами». Открытие сделали...
При детальном рассмотрении ситуации оказалось, что и брэнд-символ П в Перми тоже не prima, что есть у мексиканцев уже красная П, да и Андрей Козлов и здесь успел - его «Город Е на реке И» (Екатеринбург на Исети, надо полагать, а не Браунау-на-Инне, - кто бы подумал?:)) был объявлен задолго до креатива Гельмана/Лебедева. Но поскольку местных пророков не ценят, а криэйторам из «города М на реке М» смотрят в рот, то и имеем, то, что имеем: в Перми - деревянный несгораемый мега-табурет, встречающий гостей города, а в Ебурге - невнятную концепцию стоимостью в миллион рублей о пользе для Среднего Урала цифры «7».
Об этом и других изгибах демиургов креатива - во 2-й части.
Сергей Новопашин