Современная мифогеография Урала и брендинг территорий: перезагрузка
Круглый стол «Геокультурный брендинг территории: образы, мифы и геокультура»
В рамках проекта Марины Волковой «Дни мифотворцев на Урале»
(фото здесь; автор "геокультурного брендинга" - Д.Н.Замятин) Челябинск, 22-23 октября 2012 г.
Доклад "Современная мифогеография Урала и брендинг территорий: перезагрузка" (С.А. Новопашин) сверстан на основе статьи-манифеста
« Деревянная П…а, «дураки на самокатах, или ещё раз к вопросу о брэндинге и иконах территорий ».
(часть 1 - здесь)
(часть 2-1 - здесь)
(часть 2-2 - здесь)
(часть 3 - здесь)
...екатеринбуржцам теперь поздняк метаться...бренд "Ёбург/ Йобург" зарегистрировал город Йоханнесбург..
Полагается за истину, что инвестиционный климат страны, региона или района в контексте современной экономики невозможен без бренда конкретной территории. С особой актуальностью тема брендирования регионов и городов встала в последние годы на фоне единичных удачных решений в связке «бренд территории - туризм» (г.Мышкин, Алтай, Карелия).
В этой связи нередко можно слышать из уст аборигенов, что у них в районе (округе, регионе) также есть как объекты туринтереса и ресурсы для турбизнеса, так и те сферы экономики, которые готовы принять финансирование. Только вот почему-то при явном достатке или даже избытке средств в «центре» или «у них там», ни пресловутый «центр», ни «они» не торопятся вкладываться в данную территорию.
В этом ничего удивительного нет. Представление о своей «малой родине» - подаваемый образ территории в данном случае расходится с принимаемым образом - внешним имиджем территории. Примеров тому немало, на любом уровне - от локального до цивилизационного. Из-за представлений, которые, по сути, есть сложившиеся стереотипы, основанные на мифологемах, люди извне не могут определить истинность того или иного образа, который у них сложился. Так журналисты из Москвы-Европы просят показать им газовые и нефтяные промыслы непосредственно в Тюмени. Поскольку у них, живущих за тысячи километров, сложился именно такой образ Тюменской области, и им невдомек, что в области есть округа ХМАО и ЯНАО, где и расположены те самые промыслы, и которые по размерам сопоставимы с отдельными государствам. Люди же «изнутри» либо недооценивают то, что имеют, либо чересчур переоценивают, как например челябинцы, позиционируя Южный Урал, как «край, где сбываются мечты», невзирая на известный радиоактивный след - ВУРС, не говоря о сомнительным телегерое «Нашей Раши» Дулине. Притом, что есть действительно знаковые, и сильные, во всех смыслах, места Челябинской области: Аркаим, остров Веры, минералогический рай Ильменского заповедника.
Таким образом, можно констатировать наличие неадекватного восприятия образа территории как «изнутри», так и «извне».
Интерактивная карта имиджевых объектов Пермского края
Другая крайность, в которую иногда впадают люди, принимающие решения на уровне своих вотчин, это искусственное прививание неких постмодернистских смыслов к традиционному образу территории. Как в случае с проектом Марта Гельмана по переформатированию образа Пермского края и креатива Артемия Лебедева по созданию визуальной айдентики Перми - красной буквы «П». Притом, что мексиканский дизайнер Габриэла Родригис в 2009 году использовала этот знак для Культурного фонда города Мехико в качестве логотипа, а екатеринбургский арт-деятель Андрей Козлов лет как пять назад изобрел подобный логотип и слоган применительно к Екатеринбургу - «Город Е на реке И».
Андрей Козлов Город Е на реке И
Случай с Пермью лишь демонстрирует исключение из правил, когда чиновники, как о люди, плохо реагирующих на современное искусство, особенно в форме брэнд-символики их вотчин, «повелись» на проект «П».
С другой стороны, налицо и положительный эффект: в кои веки Пермь попала в топы новостей не из-за дыры в земле, что растет в Березниках, а по причине образцовой толерантности местных властей к «очень современной» культуре. Причем степень этой толерантности оказалось настолько достаточной, что ее хватило для привлечения предложенных арт-объектов как брэнд-символов края.
Так почему все-таки, пермяки постарались уйти от традиционного бренд-образа края, как, во-первых, Уральского по сути (а не Поволжско-Камского в позиционировании сегодня), и, во-вторых, связанного с минералогической и промышленной темой? Понятно, почему. Промышленный и горно-рудный Урал в контексте нового техноуклада выглядит архаично, а значит не современно. А такой образ, с точки зрения «прогрессоров», не привлекателен как на рынке образов, так и на «конкурсе» инвесторов. А может, просто нет глубины понимания и политической воли у региональной власти для принятия правильных решений в сфере имиджевой политики края?
Кроме того, выведение пермяком из-под зонтика «Большой Урал» (что уже являлось брендом) - выглядит как вполне сознательная акция Правительства РФ, которое еще с начала правления Б.Н.Ельцина «шугается» проявлений радикального регионализма по типу Уральской республики - авторства Э.Росселя и А.Бакова.
Приведем же для оспаривания пермского выбора ряд икон-образов, которые определили для Урала сами уральцы. Соцопросы, проведенные группой «Рифенбург» с привлечением известного брендолога и арт-деятеля Андрея Козлова по выявлению знаковых образов Урала, показали следующее.
1. Урал в целом соотносится и обнаруживает созвучие с 12-ю брендовыми образами России. Эти образы: медведь, береза, кириллица, богатырь, Кремль, матрешка, самовар, балалайка, Пушкин, русский балет, серп и молот, спутник.
2. Как образ и символ, Урал является одним из 11-и основных территориальных брендов России и обнаруживает созвучие с другими 10-ю символами-территориями России.
3. Специфические уральские образы и мифологизированные персоны имеют тенденцию к общероссийскому признанию, когда они становятся общими для всей страны. Таковыми образами, которые можно обозначить как «контуры брендов», являются:
Каслинское литьё, Т-34, «Малахитовая шкатулка», Хозяйка Медной горы, Уральский рок (группы «Наутилус Помпилиус», «Чайф», «Агата Кристи» и др.), Урал как некая граница и как соединяющая субстанция, «Опорный край», железная индустрия, камни-самоцветы.
Среди мифологизированных исторических персон:
Ермак, Павел Бажов, Павлик Морозов, Николай Кузнецов, Строгановы, Демидовы, Дмитрий Менделеев, Борис Ельцин.
4. «Урал» - самый характерный территориальный бренд России, наиболее точно отражающий геополитическую сущность страны. Урал - есть меридиональное «вздыбление» внутри равнинной территории России, и символизирует единство всего пространства страны, раскинувшегося в двух частях света, олицетворяет военно-промышленную и интеллектуальную державную мощь государства и «самоцветное» богатство России, понятое как в переносном, так и в прямом смыслах.
5. Опрос показал, что наиболее яркими и укоренными в сознании россиян «брендовыми персонами» Урала являются Демидовы (династия), Ермак (соотносимый также и с Сибирью) и Павел Бажов.
В данной связи правомерны следующие действия и этапы.
1. Первоочередное развитие тех проектов в существующих областных и краевых Программах развития туризма, которые соотносятся с данными именами-мифами, и/или переформатировать уже существующие, но нерабочие концепции подобных проектов.
2. Необходимо создать карту локальных мифологем и знаковых объектов территории (и сайт - с интерактивной картой). Матрицей для такой работы может стать портал PermGo (permgo.com). где уже выложена подобная карта для Пермского края.
3. Следует также распределить Проекты по степени значимости для имиджа области.
4. Создать сетку туров минералогического и промышленного туризма по всему Уралу. По возможности (там, где она есть) предлагать эти формы туризма как «два в одном». Усилить позиционирование брендов «Самоцветной полосы Урала», «Березовский - родина русского золота», «Ильмены -минералогический рай» и других, создать адекватную инфраструктуру и рекламно-медийное обеспечение.
5. Создать масштабный туркластер «Бажов Лэнд» / Bazhoff Land (нейминг мой - © С.А. Новопашин, 2011). Место: Полевской ГО, на границе с Сысертским ГО, где расположена территория Природного парка «Бажовские места», находящаяся в ведении Министерства природных ресурсов СО.
«Бажов Лэнд» должен быть мультифункциональным парком по типу «Порт Авентура» в Испании, но со своим, уральским колоритом, сквозными темами которого являются сюжеты и персонажи сказов П.П. Бажова, добыча руды и драгоценных камней, и реальные объекты, использованные в творчестве уральского сказителя (Азов-гора, Синюшкин колодец, Гумешки и др.).
Реализация подобного проекта даст области неоспоримые пиар-дивиденды, общероссийский (и международный) резонанс, и создаст постоянный источник доходов для местного и регионального бюджетов. Будут созданы новые рабочие места и в целом - новая точка роста в регионе.
6. Объединить заявленные в существующей Программе развития туризма Свердловской области проекты «Летопись горных заводов» («Железный пояс Урала»), «Сокровища Уральских гор» и существующий проект «Чусовая - река родная» под брендом «Демидовы и горнозаводская цивилизация» (рабочее название). Данный бренд заявить как зонтичный, и объединить под его флагом инициаторов из Пермского края, Свердловской и Челябинской областей.
Что касается непосредственно мифотворческой деятельности в отношении объектов и территорий, то механизмы подобных работ уже описаны (в том числе и мной - в книге «Уральский миф. Создание мифологем как фактор успешного брендинга», 2007). Здесь, однако, следует иметь в виду следующие, весьма важные моменты:
· любой миф или мифологема (как искусственная конструкция, в отличие от настоящего Мифа-архетипа), при реализации проявляет свои стороны - как положительную (светлую), так и отрицательную (тень).
· по градации Андрея Ульяновского, автора книги «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы» (2005), с позиции мифотворчества социум подразделяется на 1) мифотворцев, 2) на тех, кто осознает, что живет в мифореальности, но не имеет возможности вести свою игру полноценно и принимает все как есть, 3) люди, погруженные в созданные мифотворцами мифоконструкции.
Так или иначе, «игра в бисер» может вестись и «второй категорией граждан», которые, получив в распоряжение поддержку и ресурсы местных и региональных элит, вполне могут (и должны) принять активное участие в переформатировании образов своих территорий. Тем более что этот процесс естественен и необходим, так как географические образы не есть нечто застывшее, как верно констатирует Дмитрий Замятин.
Кроме того, рассматривание данных процессов сквозь призму идей И. Митина и И-Фу Туана (территория как палимпсест, требующий написания всё новых текстов) является для носителей креативной энергии в деле по переформатированию образов территорий своего рода индульгенцией.
В целом, принципиально процессы брендирования региона и территорий Урала следует проводить, изменив существующие подходы к формированию туркластеров, изменении смет на развитие туризма в областном и местных бюджетах, а также - при максимальной объективизации и уходе от «иллюзорной экономики» или «экономики обещаний». Для этого - подготовить и создать при администрациях губернаторов рабочие группы для реализации программ по брендированию территорий областей и всего региона, по имиджевой политике и выработке оптимальных сценариев для переформатирования облика городов и весей Урала, по координированию планов и действий в сфере въездного и внутреннего туризма в области.
PS. Прием в Челябинске был теплый. Респект модераторам Владимиру Королеву и Марине Волковой. Познакомился вживую с мэтром геокультуры Дмитрием Замятиным. Привез в подарок свои книги. Увез в отдарок книги челябинцев.
..."челябинск челом брэнд!"...
аналогичный доклад (под названием "Брендинг и развитие туризма на Среднем Урале: перезагрузка" был презентован на II Международной научно-практической конференции "Минералы и драгоценные металлы в национальных стратегиях развития туризма"; УрГЭУ, Екатеринбург, 17 - 19 октября 2012 г.