ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ НАРКОСОДЕРЖАЩИХ ВЕЩЕСТВ
Научно, может скушновато...
Турчин А.С., Минников В.К., Ивановский государственный университет
В современной практике работы по профилактике наркомании и токсикомании актуальной становится проблема скрытой рекламы наркотиков и наркосодержащих веществ, так как отсутствует однозначно признаваемая система критериев оценки некоторых из них как в обществе, так и в науке.
В некоторых странах Европы так называемые “легкие” наркотики довольно доступны, и за их употребление нет уголовного наказания. В ряде стран Востока, имеющих многовековой опыт потребления наркотиков, в настоящее время применяются самые жестокие наказания для лиц, причастных к обороту наркотиков. Несмотря на карательные меры и на Востоке, и на Западе все большая часть молодежи приобщается к “наркотической культуре”.
Поскольку распространение наркотиков на данный момент является одним из наиболее процветающих направлений криминального бизнеса, логично предположить, что его участники будут использовать как традиционные, так и нетрадиционные способы расширения и завоевания новых рынков сбыта своей продукции. В силу того, что прямая реклама наркотиков запрещена, могут быть использованы скрытые формы рекламы, при этом косвенное воздействие на психику человека должно приводить к появлению любопытства в отношение действия препарата на психику. В дальнейшем, по нашему мнению, возникает парадоксальная ситуация, противоречащая принятому в общепсихологической теории деятельности А.Н.Леонтьева схеме мотивационной основы деятельности.
Согласно А.Н.Леонтьеву и В.В.Давыдову, в основе психологического механизма формирования мотивации человеческой деятельности лежит какая либо нужда, которая порождает потребность, затем, при встрече потребности с предметом, способным ее удовлетворить, возникает мотив, который может быть расшифрован как “опредмеченная потребность”. В этом случае за предметом закрепляется положительный знак, и фиксируется способ его достижения или получения. “Распредмечивание” потребности тоже возможно, чаще всего при возникновении более сильной, конкурирующей потребности. Обычно это связано с освоением какой-то иной, более “ценной” для личности деятельности, а также с внутригрупповым влиянием (когда в группе что-то из предшествующего поведенческого репертуара личности демонстрировать “не принято”).
В случае с наркотиком как потенциальным психологическим предметом традиционная схема возникновения человеческих мотивов переворачивается. Поначалу возникает мотивационное отношение к ряду объектов, которые могут задавать систему скрытых ориентиров в отношение поиска наркотика. При случайном, а скорее “как бы случайном” появлении в поле этих объектов нового, да еще и “запретного” в официальной культуре “плода”, требуется создать соответствующее психоэмоциональное состояние (положительно окрашенное), дополнить его эффектом безнаказанности, бесплатности, безвредности и “современности”, и сразу произойдет “опредмечивание”. Наркотик начинает выделяться в качестве предмета какой-то одной или нескольких потребностей, связанных с удовольствием, преодолением усталости, снятием нервно-психического напряжения и др.
Если не возникает серьезных трудностей, не происходит радикальной смены обстановки жизни и, соответственно, психологического окружения, разрыв с соответствующим пластом контркультуры, то возникает первичная наркотическая зависимость, когда потребность именно в наркотике, а не в самом удовольствии, начинает личностью осознаваться. В дальнейшем может появиться стойкая зависимость или нужда.
Есть предположение, что именно из-за того, что психологический механизм наркозависимости алогичен, а способы лечения наркозависимых людей рациональны, т.е. логически выстроены, и возникают парадоксальные ситуации: лечение в самых лучших клиниках не избавляет от наркозависимости, а вера в Бога может спасать от возврата в мир наркотиков.
Вернемся к средствам скрытой рекламы, прежде всего с позиции психологии воздействия, так как реклама чаще всего в деятельности выполняет две функции - информирующую и побуждающую (в большей степени последняя является главной).
Информирующая сторона рекламного образа и текста в основном выполняет функцию указания. Опасность в том, что “указание заместителем” - это генетически первое условное действие, осваиваемое еще в возрасте 1-3 лет детьми. В силу того, что человек живет не столько в мире “сырых” предметов, а их условных обозначений - символов или знаков, такое “указание заместителем” не вызывает логической аргументации или эмоционального отторжения и даже настороженности. У подростков такая скрытая реклама вполне вписывается в набор протестных поведенческих реакций, и может подпитывать “чувство взрослости” и реакции эмансипации и группировки со сверстниками. У более старших по возрасту юношей, в том числе и студентов младших курсов вузов, скрытая реклама наркотиков может создавать иллюзию принадлежности к какой-либо узкой, “продвинутой”, группе со своей субкультурой.
Психологическая опасность для старших школьников и студентов в скрытой рекламе, по нашему мнению, связана с недостаточной социальной зрелостью и сохранением инфантильных реакций предшествующего возрастного периода воспитания.
Для уточнения особенностей восприятия образцов некоторых потребительских товаров, внешний вид которых может напоминать наркосодержащее растение (канабис, коноплю), на социолого-психологическом факультете было проведено анономное анкетирование молодежи (случайная выборка, свыше 150 молодых людей в возрасте от 17 до 25 лет). В качестве стимульного материала использовались уменьшенные цветные ксерокопии наиболее часто встречающихся изображений и надписей, которые могут прямо или косвенно информировать о конкретном виде наркотика, способе его употребления, а также его нейрофармакологическом действии. На основании результатов анализа анкет с помощью компьютерной программы статистической обработки SPSS-12 мы можем говорить о следующем.
Факторный анализ показал, что в целом по выборке, независимо от гендерных различий, узнаваемость наркосодержащей продукции связана, прежде всего, со специфическим запахом (вес переменной “запах” в пространстве данного фактора оказался максимальным - 0,661). Причем, ассоциациативный ряд, возникающий в сознании в связи с узнаваемостью запаха выглядит следующим образом:
• Сведения о мере доступности (0, 483);
• Сведения о характере воздействия на организм (0, 524);
• Сведения о способе приобретения (-0, 524).
Мы полагаем, что отрицательный знак переменной “способ приобретения” означает: в сознании возникает ряд субъективных образов (мыслей) о том, что запах указывает на наркотик. Это достаточно доступно в обычных условиях и предполагает возникновение особых ощущений, после чего появляется “рациональная реакция”: “А где это можно приобрести?”. Так, один из респондентов после заполнения анкеты задал прямой вопрос: “Где можно купить то, что здесь изображено?”.
По результатам корреляционного анализа выявлены следующие зависимости.
Респонденты готовы приобрести демонстрируемые образцы товара “Для прикола”[0,536; Р<0,01], причем связано это, в первую очередь, с информативностью (текст на русском языке [0,514; Р<0,01]), с такими конкретными предметами, как, прежде всего, одежда, а именно майка (толстовка) [0,514; Р<0,01], а также мобильный телефон [0,497; Р<0,01]. Кроме того, отметим, что переменная “приобретение ради прикола” имеет значимые корреляционные связи с образцами поведения, демонстрируемыми при наличии информации о произрастании на своем участке сырья для производства наркотика (мак, конопля). Причем, это или образцы инфантильного поведения (ничего не буду делать [0,489; Р<0,01]), или связанные с интересом (узнаю о том, кто посеял [0,426; Р<0,01]. Также, “прикол” связан с готовностью передать товарищу посылку с содержимым, напоминающим зеленый чай [0,389; Р<0,01]. Все это говорит о том, что возникающие в подсознании образы и ассоциативные связи предполагают инициацию поведения, направленного на потребление наркосодержащих средств хотя бы однократно.
Анализируя, какие именно характеристики рекламной продукции в наибольшей степени продуцируют интерес к наркотическим веществам, мы видим, что это, прежде всего, яркая цветовая гамма [0,585; Р<0,01].
Интересен тот факт, что вопрос “употребляете ли Вы наркотики” имеет положительную корреляционную связь с такими характеристиками образа, как черно-красные очертания [0,631; Р<0,01] и текст на русском языке [0,538; Р<0,01], и отрицательную - с сочетанием контрастных цветов [0,658; Р<0,01].
Таким образом, мы видим, что эмоциональная составляющая установки на потребление наркотиков связана с разнообразной и яркой цветовой гаммой рекламной продукции, а поведенческая - с информационной составляющей, включающей надписи на русском языке, а также с контрастными цветовыми решениями, и, прежде всего, с сочетанием красно-черного. Эти моменты целесообразно учитывать при анализе продукции, актуальной, модной и популярной в молодежной среде с точки зрения скрытого рекламного воздействия на подсознание потенциального потребителя. Источник публикации: http://www.ivgnk.ru/spops01.shtml.
Турчин А.С., Минников В.К., Ивановский государственный университет
В современной практике работы по профилактике наркомании и токсикомании актуальной становится проблема скрытой рекламы наркотиков и наркосодержащих веществ, так как отсутствует однозначно признаваемая система критериев оценки некоторых из них как в обществе, так и в науке.
В некоторых странах Европы так называемые “легкие” наркотики довольно доступны, и за их употребление нет уголовного наказания. В ряде стран Востока, имеющих многовековой опыт потребления наркотиков, в настоящее время применяются самые жестокие наказания для лиц, причастных к обороту наркотиков. Несмотря на карательные меры и на Востоке, и на Западе все большая часть молодежи приобщается к “наркотической культуре”.
Поскольку распространение наркотиков на данный момент является одним из наиболее процветающих направлений криминального бизнеса, логично предположить, что его участники будут использовать как традиционные, так и нетрадиционные способы расширения и завоевания новых рынков сбыта своей продукции. В силу того, что прямая реклама наркотиков запрещена, могут быть использованы скрытые формы рекламы, при этом косвенное воздействие на психику человека должно приводить к появлению любопытства в отношение действия препарата на психику. В дальнейшем, по нашему мнению, возникает парадоксальная ситуация, противоречащая принятому в общепсихологической теории деятельности А.Н.Леонтьева схеме мотивационной основы деятельности.
Согласно А.Н.Леонтьеву и В.В.Давыдову, в основе психологического механизма формирования мотивации человеческой деятельности лежит какая либо нужда, которая порождает потребность, затем, при встрече потребности с предметом, способным ее удовлетворить, возникает мотив, который может быть расшифрован как “опредмеченная потребность”. В этом случае за предметом закрепляется положительный знак, и фиксируется способ его достижения или получения. “Распредмечивание” потребности тоже возможно, чаще всего при возникновении более сильной, конкурирующей потребности. Обычно это связано с освоением какой-то иной, более “ценной” для личности деятельности, а также с внутригрупповым влиянием (когда в группе что-то из предшествующего поведенческого репертуара личности демонстрировать “не принято”).
В случае с наркотиком как потенциальным психологическим предметом традиционная схема возникновения человеческих мотивов переворачивается. Поначалу возникает мотивационное отношение к ряду объектов, которые могут задавать систему скрытых ориентиров в отношение поиска наркотика. При случайном, а скорее “как бы случайном” появлении в поле этих объектов нового, да еще и “запретного” в официальной культуре “плода”, требуется создать соответствующее психоэмоциональное состояние (положительно окрашенное), дополнить его эффектом безнаказанности, бесплатности, безвредности и “современности”, и сразу произойдет “опредмечивание”. Наркотик начинает выделяться в качестве предмета какой-то одной или нескольких потребностей, связанных с удовольствием, преодолением усталости, снятием нервно-психического напряжения и др.
Если не возникает серьезных трудностей, не происходит радикальной смены обстановки жизни и, соответственно, психологического окружения, разрыв с соответствующим пластом контркультуры, то возникает первичная наркотическая зависимость, когда потребность именно в наркотике, а не в самом удовольствии, начинает личностью осознаваться. В дальнейшем может появиться стойкая зависимость или нужда.
Есть предположение, что именно из-за того, что психологический механизм наркозависимости алогичен, а способы лечения наркозависимых людей рациональны, т.е. логически выстроены, и возникают парадоксальные ситуации: лечение в самых лучших клиниках не избавляет от наркозависимости, а вера в Бога может спасать от возврата в мир наркотиков.
Вернемся к средствам скрытой рекламы, прежде всего с позиции психологии воздействия, так как реклама чаще всего в деятельности выполняет две функции - информирующую и побуждающую (в большей степени последняя является главной).
Информирующая сторона рекламного образа и текста в основном выполняет функцию указания. Опасность в том, что “указание заместителем” - это генетически первое условное действие, осваиваемое еще в возрасте 1-3 лет детьми. В силу того, что человек живет не столько в мире “сырых” предметов, а их условных обозначений - символов или знаков, такое “указание заместителем” не вызывает логической аргументации или эмоционального отторжения и даже настороженности. У подростков такая скрытая реклама вполне вписывается в набор протестных поведенческих реакций, и может подпитывать “чувство взрослости” и реакции эмансипации и группировки со сверстниками. У более старших по возрасту юношей, в том числе и студентов младших курсов вузов, скрытая реклама наркотиков может создавать иллюзию принадлежности к какой-либо узкой, “продвинутой”, группе со своей субкультурой.
Психологическая опасность для старших школьников и студентов в скрытой рекламе, по нашему мнению, связана с недостаточной социальной зрелостью и сохранением инфантильных реакций предшествующего возрастного периода воспитания.
Для уточнения особенностей восприятия образцов некоторых потребительских товаров, внешний вид которых может напоминать наркосодержащее растение (канабис, коноплю), на социолого-психологическом факультете было проведено анономное анкетирование молодежи (случайная выборка, свыше 150 молодых людей в возрасте от 17 до 25 лет). В качестве стимульного материала использовались уменьшенные цветные ксерокопии наиболее часто встречающихся изображений и надписей, которые могут прямо или косвенно информировать о конкретном виде наркотика, способе его употребления, а также его нейрофармакологическом действии. На основании результатов анализа анкет с помощью компьютерной программы статистической обработки SPSS-12 мы можем говорить о следующем.
Факторный анализ показал, что в целом по выборке, независимо от гендерных различий, узнаваемость наркосодержащей продукции связана, прежде всего, со специфическим запахом (вес переменной “запах” в пространстве данного фактора оказался максимальным - 0,661). Причем, ассоциациативный ряд, возникающий в сознании в связи с узнаваемостью запаха выглядит следующим образом:
• Сведения о мере доступности (0, 483);
• Сведения о характере воздействия на организм (0, 524);
• Сведения о способе приобретения (-0, 524).
Мы полагаем, что отрицательный знак переменной “способ приобретения” означает: в сознании возникает ряд субъективных образов (мыслей) о том, что запах указывает на наркотик. Это достаточно доступно в обычных условиях и предполагает возникновение особых ощущений, после чего появляется “рациональная реакция”: “А где это можно приобрести?”. Так, один из респондентов после заполнения анкеты задал прямой вопрос: “Где можно купить то, что здесь изображено?”.
По результатам корреляционного анализа выявлены следующие зависимости.
Респонденты готовы приобрести демонстрируемые образцы товара “Для прикола”[0,536; Р<0,01], причем связано это, в первую очередь, с информативностью (текст на русском языке [0,514; Р<0,01]), с такими конкретными предметами, как, прежде всего, одежда, а именно майка (толстовка) [0,514; Р<0,01], а также мобильный телефон [0,497; Р<0,01]. Кроме того, отметим, что переменная “приобретение ради прикола” имеет значимые корреляционные связи с образцами поведения, демонстрируемыми при наличии информации о произрастании на своем участке сырья для производства наркотика (мак, конопля). Причем, это или образцы инфантильного поведения (ничего не буду делать [0,489; Р<0,01]), или связанные с интересом (узнаю о том, кто посеял [0,426; Р<0,01]. Также, “прикол” связан с готовностью передать товарищу посылку с содержимым, напоминающим зеленый чай [0,389; Р<0,01]. Все это говорит о том, что возникающие в подсознании образы и ассоциативные связи предполагают инициацию поведения, направленного на потребление наркосодержащих средств хотя бы однократно.
Анализируя, какие именно характеристики рекламной продукции в наибольшей степени продуцируют интерес к наркотическим веществам, мы видим, что это, прежде всего, яркая цветовая гамма [0,585; Р<0,01].
Интересен тот факт, что вопрос “употребляете ли Вы наркотики” имеет положительную корреляционную связь с такими характеристиками образа, как черно-красные очертания [0,631; Р<0,01] и текст на русском языке [0,538; Р<0,01], и отрицательную - с сочетанием контрастных цветов [0,658; Р<0,01].
Таким образом, мы видим, что эмоциональная составляющая установки на потребление наркотиков связана с разнообразной и яркой цветовой гаммой рекламной продукции, а поведенческая - с информационной составляющей, включающей надписи на русском языке, а также с контрастными цветовыми решениями, и, прежде всего, с сочетанием красно-черного. Эти моменты целесообразно учитывать при анализе продукции, актуальной, модной и популярной в молодежной среде с точки зрения скрытого рекламного воздействия на подсознание потенциального потребителя. Источник публикации: http://www.ivgnk.ru/spops01.shtml.