О PR, рекламе и деньгах
Много путаницы возникает при обсуждении таких терминов как маркетинг, реклама или PR. Где пересекаются эти инструменты? Где - нет? Довольно сложно провести черту, ясно отделяющее одно от другого.
Иногда можно столкнуться с разделением по такому признаку - маркетинг и реклама требуют вложений, а PR - нет. В обоснование этому утверждению приводится псевдологичное: на то они и связи с общественностью, что бы быть бесплатными - всего-то нужно постоянно генерировать информационные поводы и брать охватом СМИ. PR кажется таким: дай только информационный повод и тут же все СМИ его подхватят, растиражируют, сделают компанию известной. Так-то, да не так.
Предприниматели часто упускают из виду, что и реклама и PR - две стороны одной медали - управление сознанием рынка. Каким образом, какими способами - да все равно, лишь бы было эффективно. Видя во вроде бы малобюджетном PR волшебную палочку, которая малой кровью поможет в быстрой раскруте, бизнес становится жертвой своего заблуждения. Понимание проявится не сразу. На первых порах компании будет удаваться генерировать штучные информационные поводы, которые будут востребованы СМИ. Но эта пора быстрого успеха скоро закончится.
Этому есть несколько причин.
Главная.
Число "вкусных" информационных поводов ограничено. Средняя компания не может генерировать большое количество востребованных информационных поводов долгое время. Если только бизнес не находится в области абсолютных нововведений или он не законодатель моды. Как, например, Гугл или Apple, за шагами которых пристально следит вся отраслевая пресса. СМИ есть из чего выбирать и помимо нашей с вами средней компании.
Второстепенная.
Средней компании (тем более, выходящей на рынок) не удастся охватить такое количество СМИ, что бы строить с ними работу на основе принципа больших чисел. Мол, хоть кто-то да опубликует и эффект будет достигнут. СМИ просто не так много. А тех, публикации в которых дают эффект и вовсе немного.
Выпустив несколько публикаций даром, бизнес столкнется с тем, что он больше никому не интересен из мира прессы. И возникнет вопрос - а может заплатить? Здесь возникают сомнения: может ли платное размещение материалов о компани быть эффективным? Да, может. Тот же Бренсон потратил деньги на издание книги о себе. Он тратил и тратит деньги на всевозможные рисковые поступки, привлекающие внимание прессы к его персоне и компании. Он не платит напрямую СМИ, но платит за создание информационного повода.
Принципиального отличия PR от рекламы нет. Это части технологии манипуляции сознанием рынка. И PR и реклама стремятся донести информацию до рынка, что бы стимулировать его обратиться в компанию. Да, реклама Virgin Airlines в медиа это одно, а книги Бренсона - другое. Но и то и другое служит одной цели - привлечь внимание рынка. PR здесь имеет более сложную миссию - сформировать необходимое отношение рынка к компани, реклама - возбудить желание приобретать у компании.
Рекламу и PR объединяет еще и то, что они работают только через СМИ. А СМИ нужны деньги. Средней компании придется платить за PR, если она хочет что бы этот инструмент продвижения был эффективным. Придется платить до тех пор, пока компания не станет законодателем моды или не наберет большой вес, что бы СМИ следили за ней сами.