Стереотипы, архетипы и Титаник
На днях дочитал-таки «Как мыслят потребители» Залтмана. Вот ещё пара цитат из этой книги:
Компании, которые стремятся повлиять на процесс рождения потребительских историй о брендах, должны строить свои истории вокруг архетипов, а не стереотипов. История, построенная на основании архетипа, включается в себя универсальный лейтмотив, иными словами, глубинную или стержневую метафору, но включенную в уникальные обстоятельства. Стереотипные истории делают акцент на внешних обстоятельствах, при этом во многих ситуациях в них невозможно найти относительно глубокие, универсальные качества. В какой бы, пусть даже совершенно незнакомой, ситуации ни оказались потребители, они, скорее всего, откликнутся на рекламу или сообщение о бренде, если в них будут присутствовать четкий архетип или стержневая метафора.
Содержащие в себе архетипы историй о товарах могут распространяться на целые культуры или субкультуры, тогда как те, что возносят на пьедестал функциональные свойства или непосредственные, лежащие на поверхности психологические или социальные выгоды от использования этих продуктов, обычно дают осечку. Продемонстрировать, какое неописуемое удовольствие получает хозяйка, пользующаяся определенными продуктами для домашней работы, - это стереотипное решение, несмотря на то что таким образом мы точно даем понять, какие ощущения испытывают люди, остановившие свой выбор на неких товарах. А вот демонстрация чудовищной оплошности, которую допустила хозяйка, и искупления ею вины посредством приобретения бренда вашей компании погружает аудиторию в более глубокие, более релевантные переживания, традиционно изображаемые как путь героя.
А заканчивается эта книга словами:
Эффект «Титаника» - это погружение на дно компании или торговой марки, причиной которого стала безусловная уверенность менеджеров в привычном, ориентированном на поверхность мышлении в отношении потребителей - как будто старая парадигма обеспечивает и понимание рынка, и быстрое приспособление к его условиям. Неспособность мыслить иначе, и в частности глубоко осознать мышление деловых и конечных потребителей, равносильна отсутствию способности поставить под вопрос так называемую общепринятую точку зрения.
>_<