История банка Траст. Откуда растут корни.
Сегодня предлагаю Вашему вниманию статью Марины Стародубской, консультанта по управлению репутацией и кризисным коммуникациям.
Из “Менатепа” в “Траст” или что делать с чужой репутацией?
В тени ЮКОСа: что делать банку, которому никто не верит.Эффект дела ЮКОСа, которое закончилось распродажей основных активов компании, по степени разрушительности для бизнеса ее владельцев - группы “Менатеп”, походил на океанский шторм. Бизнес, имевший какое-либо отношение к ЮКОСу, стал оцениваться рынком как ненадежный, а опасение “это может случиться с каждым” перечеркнуло все усилия, ранее затраченные компанией на построение прочной репутации. Так, некогда положительная репутация ЮКОСа обернулась угрозой серьезных финансовых потерь для ее владельцев, группы “Менатеп”, которым пришлось искать способы спасти свои другие быстро теряющиедоверие и ценность активы: банки ИБ “Траст” и ОАО “Менатеп СПб”.
Способность компаний группы “Менатеп” выполнять обязательства перед акционерами и клиентами, в свете развития дела ЮКОСа, вызывала логичные сомнения. В наибольшей степени от этого пострадали принадлежавшие группе банки. Арест председателя совета директоров дочерней структуры “Менатеп” Платона Лебедева в рамках одного из дел против ЮКОСа и возбуждение уголовных дел против банка “Менатеп СПб” в 2003 году окончательно подорвали репутацию брэнда “Менатеп”. Что не замедлило выразиться в повышении интереса силовых органов и снижении рейтингов международных агентств с туманной перспективой повышения в зависимости от разрешения уголовных и налоговых претензий к “Менатеп СПб”. Фактически, группа “Менатеп” не только понесла потери, связанные с делом ЮКОСа, но и столкнулась с необходимостью дополнительных вложений в банки, доверие рынка к которым становилось тем меньше, чем дольше “Менатеп” пыталась его реанимировать.
Изначально, в борьбе за спасение своего банковского бизнеса группа “Менатеп” реорганизовала активы в одноименный финансовый холдинг, включивший инвестиционный банк “Траст”, ОАО “Менатеп СПб”, негосударственный пенсионный фонд “Прогресс-Доверие” и управляющую компанию “Доверие Капитал”. Права собственности на оба банка были сначала частично, а потом и полностью, проданы команде менеджеров во главе с Ильей Юровым, на кого и легла ответственность за будущее новоприобретенных активов. Стратегия команды Юрова как менеджеров, а потом и собственников, банков “Траст” и “Менатеп СПб” преследовала две основные цели:
- “отстройку” от брэнда “Менатеп” и связи с ЮКОСом (смена руководства и названия банков);
- работа с имиджем и репутацией банков (приглашение зарубежного специалиста, консервативная политика управления, активное общение со СМИ, раскрытие новой структуры собственности).
Учитывая тот факт, что члены новой команды менеджеров банков “Траст” и “Менатеп СПб” являлись их же совладельцами, их прямой интерес в скорейшем восстановлении прежних объемов бизнеса обеспечивал готовность необходимую степень преданности начатому делу в критических условиях.
Быть с “Менатепом” или не быть? Быть - недолго.
Руководство холдинга Group “Менатеп” четко осознавало, что корень проблем “Траста” и “Менатеп СПб” - в их близости к родительской компании, а через нее - к ЮКОСу. Беспокойство иностранных акционеров, арест ключевого лица, настойчивый интерес силовых органов - создавали серьезное давление на руководство банков. И хотя формально “Траст” и “Менатеп СПб” являлись частью холдинга, команда Юрова понимала, что рано или поздно “привязка” к “Менатепу” и, следовательно, к ЮКОСу, станет камнем преткновения в развитии холдинга из-за связанных с этими брэндами угроз нестабильности и зависимости от негативно настроенных влиятельных структур. И чем скорее команда Юрова смогла бы провести условную грань в глазах общественности между банками и брэндом “Менатеп”, тем выше были шансы на спасение бизнеса.
Ярким примером возможностей развития банков в случае отмежевания от брэнда “Менатеп” и его связи с ЮКОСом было повышение долгосрочного рейтинга Standard&Poors банка “Траст” до уровня “Альфа-банка” осенью 2003 года. В то же самое время, в офисах члена того же холдинга, банка “Менатеп СПб”, проходит ряд обысков, по итогам которых уже зимой в адрес банка будет открыто уголовное дело. И все это при том, что обоими банкам управляла, фактически, одна и та же команда менеджеров, а оба совета директоров возглавлял Илья Юров. Разница между банками и причина злоключений “Менатеп СПб” была в том, что он был явно аффилииорван с опальной компанией - ЮКОСом.
Первый шаг к отмежеванию от брэнда “Менатеп” на уровне руководства был сделан, когда советы директоров обоих банков холдинга были “укомплектованы” менеджерами “Траста”, а завершились перестановки в руководстве банков заменой единственного оставшегося представителя “Менатеп СПб” - председателя правления Дмитрия Лебедева - членом правления советов директоров обоих банков Олегом Колядой. Таким образом, единственное, что формально связывало банки с “Менатепом” после всех внутренних перестановок, было название одного из них.
Помимо внутренних перемен, команда Юрова работала над выстраиванием нового имиджа банков. Поскольку основным репутационным риском для “Траста” и “Менатеп СПб” оставалось влияние ситуации вокруг ЮКОСа, которое активно обсуждалось в СМИ, командой Юрова был разработан ряд ключевых сообщений для клиентов и инвесторов. Основной темой внешних коммуникаций была реорганизация работы банков, направленная на то, чтобы влияние “дела ЮКОСа” на работу обоих банков не усиливалось, а слабело. Особенное внимание в своих заявлениях Илья Юров уделял принципам прозрачности работы банков, готовности акционеров инвестировать в программы их развития, и даже упоминал о долгосрочных планах выйти на IPO через 2-3 года.
Регулярные выступления руководства банков “Траст” и “Менатеп СПб” в СМИ преследовали две основных цели в рамках стратегии отмежевания от брэнда “Менатеп”. Прежде всего - продемонстрировать готовность акционеров и руководства вкладывать в долгосрочное развитие банков: заявленная стратегия развития на 3 года и подписание контракта на внедрение электронной системы для повышения конкурентоспособности розничных банковских продуктов и услуг. Факт принятия руководством и акционерами банков столь долгосрочных и затратных решений должен был дать широкой общественности понять, что, не смотря на непростую ситуацию, желание и возможность вкладывать в развитие бизнеса только возросли, а значит, угрозы невыполнения банками своих обязательств нет.
Второй целью стратегии коммуникаций команды Юрова было показать широкой общественности, что ситуация вокруг ЮКОСа, при всей серьезности, не воспринимается руководством банков как злой рок. Сам Илья Юров неоднократно акцентировал внимание на том, что дело ЮКОСа, скорее, привлекает к “Трасту” и “Менатеп СПб” интерес, чем вредит их репутации.
В кризис помогут коллеги и варяги.
Специфика банковского бизнеса, в том числе инвестиционного, заключается в том, что его основой является доверие, которое трудно завоевать и измерить, но легко потерять. А скорость и степень потери доверия на банковском рынке в значительной степени зависит от того, насколько уважаемый источник рапространяет позитивную или негативную информацию о работе банка и как сам банк на нее реагирует. Причем, информация, распространяемая самим банком, при всей ее необходимости, сама по себе не является основой для оценки положения банка на рынке. Скорее, она служит для того, чтобы ее можно было проверить, используя данные из независимых источников.
Одними из наиболее влиятельных независимыми источниками информации о работе банков являются рейтинговые агентства и руководство других уважаемых на рынке банков. Первые определяют надежность банков, а последние - конкурируют и собирают информацию друг о друге. Команде менеджеров банков “Траст” и “Менатеп СПб” пришлось столкнуться с противоречивой реакцией рейтигновых агентств и “коллег” по отрасли на происходящие вокруг холдинга “Менатеп” события.
Когда следственный комитет МВД России обнародовал заявление о возбуждении против “Менатеп СПб” уголовного дела об уклонении от уплаты налогов, рейтинги банка международных агентств S&P и Finch, к радости команды Юрова остававшиеся неизменными в течение трех месяцев, резко упали. Уж слишком формулировка претензий к банку напоминала претензии к ЮКОСу. Информация о налоговых претензиях и падение рейтингов нанесло серьезный удар по репутации холдинга, поскольку потеря доверия одним его членом неизменно вела к снижению доверия к остальным, а следовательно - к прямым финансовым потерям.
В частности, под угрозой оказалась репутация банка “Траст”, инвестиционная деятельность которого подразумевала оперирование значительными денежными суммами, доверенными банку клиентами. А поскольку клиентский портфель “Траста” на 2003 год состоял из небольшого количества крупных клиентов (треть суммы депозитов на 10 клиентов), потеря даже одного из них могла стать причиной серьезных проблем с финансовыми обязательствами банка.
Неожиданно, от публичного негодования “Траст” и “Менатеп СПб” спасли отраслевые аналитики и представители других банков. В свете дела ЮКОСа, претензии к банкам должны были вызвать однозначно негативную реакцию рынка, поскольку информация об уклонении финансовой структурой от уплаты налогов несет серьезную угрозу доверенным ей средствам клиентов и акционеров. Однако, целый ряд отраслевых аналитиков и руководителей крупных банков публично заявили о практике использования многими банками законных схем оптимизации налоговых платежей. Финансовый директор Международного банка Санкт-Петербурга даже отметил, что без использования подобных схем многие банки не смогли бы выжить в существующих условиях.
Низкий уровень доверия общественности к государственным органам оказался кстати для команды Юрова, особенно в свете приближающегося времени отчетов банков “Траст” и “Менатеп СПб” по результатам года. Потенциальный скандал в СМИ, связанный с очередным “фактом нечистоплотности” банков известного холдинга был, фактически, погашен, так и не начавшись. Причем, “погасили” его не фигуранты налогового преследования, а их конкуренты. И сделали они это вовсе не из отраслевой солидарности. Просто доведение до конца дела о неуплате “Менатеп СПб” налогов означало бы потенциальную возможность предъявления подобных претензий к большинству российских банков.
И все же, одного отражения “внешних атак” для восстановления репутации “Траста” и “Менатеп СПб” было недостаточно. Приближался конец 2003 года - время раскрытия не слишком блестящих результатов борьбы банков за выход “из тени” ЮКОСа. Да и заявленная осенью стратегия развития банков к концу года требовала подтверждения и обнародования конкретных шагов. Создавшаяся ситуация, скорее требовала плана кризисного реагирования, публичное принятие которого, наряду с пользой для холдинга, укрепило бы в глазах общественности и игроков банковского рынка имидж банков как жертв кризисной ситуации, которые, вместо того, чтобы работать для клиентов, занимаются собственным спасением. Такой имидж имел высокие шансы спровоцировать отток клиентов и еще более усугубить финансовые проблемы “Траста” и “Менатеп СПб”.
Во избежание разрушительного эффекта благих намерений, приход в “Менатеп СПб” нового главного управляющего директора Криса Эванса был сразу же прокомментирован им самим. Эванс отметил, что пришел в банк не как кризисный управляющий, а как специалист с опытом работы разрешения сложных ситуаций в банковском бизнесе; конкретно - чтобы перенаправить усилия банка по привлечению клиентов. Предложенная Эвансом стратегия реструктуризация включала введение новой системы иерархии, сегментацию продуктов по клиентским аудиториям и стандартизацию внутренних процедур во избежание дублирования усилий. Программа была подробно прокомментирована для СМИ представителями банка во избежание неверной трактовки и создания положительных ожиданий от работы банка под новым командованием. Приход Эванса в “Менатеп СПб” рассматривался руководством банков не только в качестве управленческого решения, а и использовался как имиджевый ход для закрепления убеждения общественности в том, что банк вкладывает в свое развитие и твердо намерен выйти на новый уровень работы.
Приход в конце года нового управляющего директора с четкой стратегией реструктуризации бизнеса “Менатеп СПб” пришелся как нельзя кстати в качестве положительного противовеса незавидным результатам деятельности банка в 2003 году (снижение активов на 0.4%, средств клиентов - на 26.5%, балансовой прибыли - на 50%). Чтобы обеспечить максимально положительное восприятие рынком происходивших в банках процессов, финансовое руководство “Менатеп СПб” и “Траст” обнародовало не сухие данные, а свое видение динамики работы банка. Суть коммуникаций руководства банков сводилась к тому, что показатели работы по результатам года были обусловлены процессом реструктуризации, а не каких-либо неверных решений, и в имевшей место ситуации с преследоавниями ЮКОСа и “Менатеп СПб” могут считаться достижением.
Подобные заявления вряд ли успокоили бы общественность, если бы исходили только от руководства банков. Однако, уже во второй раз, в защиту репутации банков “Менатеп СПб” и “Траст” стали высказываться отраслевые аналитики и банкиры, которые отзывались о результатах работы банков в создавшихся вокруг холдинга условиях положительно. Снижение депозитов физлиц, по их мнению, могло происходить не только вследствие потери клиентов, а, скажем, в результате оптимизации направлений работы банка. А рейтинги, мол, скорее, отразили произошедшую потерю рыночных позиций банков, а не явились этому причиной.
Подобная “солидарность” объяснялась спецификой создавшейся ситуации. Публичная активность руководства “Менатеп СПб” и “Траст” и обнародованные планы серьезных стратегических вложений на фоне преследования ЮКОСа и налоговых разбирательств в адрес “Менатеп СПб” превратили банки в глазах общественности из неудачников в “мучеников”, пытавшихся выжить в тяжелых и не зависящих от них суровых условиях. К тому же, уверенности в том, что подобная ситуация не повторится с каким-нибудь другим банком, не было.
”Менатеп СПб” продан - да здравствует “Траст”!
На фоне тянущихся налоговых и уголовных разбирательств, снижения и отзыва международных рейтингов, скачках капитализации ЮКОСа в зависимости от судебных решений в адрес компании, рыночная капитализация банков холдинга “Менатеп” снижалась. За второе полугодие 2003 года суммарные активы ИБ “Траст” и ОАО “Менатеп СПб” снизились почти вдвое, а частные депозиты - почти на треть. В результате рассмотрения предложений на покупку контрольных пакетов акций ИБ “Траст” и ОАО “Менатеп СПб”, в конце 2004 года права на собственности были выкуплены руководством двух банков. Продажа банковского бизнеса была вынужденной для холдинга Group “Менатеп” мерой, поскольку, не смотря на усилия нового руководства банков, как активы они неуклонно теряли в цене.
Выкуп акций “Траст” и “Менатеп СПб” позволил новым владельцам завершить начатое со смены состава советов директоров банков отмежевание от брэнда “Менатеп” и взять курс на восстановление репутации банков. “Восстановительные работы” команда Ильи Юрова начала со смены названия ОАО “Менатеп СПб” на Национальный банк “Траст”. За унификацией названий банков последовал ряд подробных комментариев Ильи Юрова для СМИ касательно новой структуры собственности банков и дальнейшей их работы. Основной акцент в коммуникациях сместился с реагирования на “выпады” внешнего окружения на оглашение результатов положительных перемен в операционной структуре банков и, теперь уже окончательной, независимости результатов работы банков от исхода дела ЮКОСа.
Незадолго до нового года, Илья Юров объявил о начале серьезной работы над репутацией банков “Трастов” - инвестиционного и розничного. По мнению руководства банков, разграничение деятельности двух “Трастов” позволит обеспечить сфокусированность и качество работы с клиентами и партнерами. Необремененные судебными преследованиями и проблемами афилиированных структур владельцы, для которых банковский бизнес является приоритетным, а не добавочным видом деятельности, имеют возможность построить репутацию банков заново. Удастся им это или нет - покажет время.
09.02.2005
Марина Стародубская, консультант по управлению репутацией и кризисным коммуникациям
Адрес источника: http://mm.com.ua/russian/articles/article_text?pm_article1_toShow=38804
Из “Менатепа” в “Траст” или что делать с чужой репутацией?
В тени ЮКОСа: что делать банку, которому никто не верит.Эффект дела ЮКОСа, которое закончилось распродажей основных активов компании, по степени разрушительности для бизнеса ее владельцев - группы “Менатеп”, походил на океанский шторм. Бизнес, имевший какое-либо отношение к ЮКОСу, стал оцениваться рынком как ненадежный, а опасение “это может случиться с каждым” перечеркнуло все усилия, ранее затраченные компанией на построение прочной репутации. Так, некогда положительная репутация ЮКОСа обернулась угрозой серьезных финансовых потерь для ее владельцев, группы “Менатеп”, которым пришлось искать способы спасти свои другие быстро теряющиедоверие и ценность активы: банки ИБ “Траст” и ОАО “Менатеп СПб”.
Способность компаний группы “Менатеп” выполнять обязательства перед акционерами и клиентами, в свете развития дела ЮКОСа, вызывала логичные сомнения. В наибольшей степени от этого пострадали принадлежавшие группе банки. Арест председателя совета директоров дочерней структуры “Менатеп” Платона Лебедева в рамках одного из дел против ЮКОСа и возбуждение уголовных дел против банка “Менатеп СПб” в 2003 году окончательно подорвали репутацию брэнда “Менатеп”. Что не замедлило выразиться в повышении интереса силовых органов и снижении рейтингов международных агентств с туманной перспективой повышения в зависимости от разрешения уголовных и налоговых претензий к “Менатеп СПб”. Фактически, группа “Менатеп” не только понесла потери, связанные с делом ЮКОСа, но и столкнулась с необходимостью дополнительных вложений в банки, доверие рынка к которым становилось тем меньше, чем дольше “Менатеп” пыталась его реанимировать.
Изначально, в борьбе за спасение своего банковского бизнеса группа “Менатеп” реорганизовала активы в одноименный финансовый холдинг, включивший инвестиционный банк “Траст”, ОАО “Менатеп СПб”, негосударственный пенсионный фонд “Прогресс-Доверие” и управляющую компанию “Доверие Капитал”. Права собственности на оба банка были сначала частично, а потом и полностью, проданы команде менеджеров во главе с Ильей Юровым, на кого и легла ответственность за будущее новоприобретенных активов. Стратегия команды Юрова как менеджеров, а потом и собственников, банков “Траст” и “Менатеп СПб” преследовала две основные цели:
- “отстройку” от брэнда “Менатеп” и связи с ЮКОСом (смена руководства и названия банков);
- работа с имиджем и репутацией банков (приглашение зарубежного специалиста, консервативная политика управления, активное общение со СМИ, раскрытие новой структуры собственности).
Учитывая тот факт, что члены новой команды менеджеров банков “Траст” и “Менатеп СПб” являлись их же совладельцами, их прямой интерес в скорейшем восстановлении прежних объемов бизнеса обеспечивал готовность необходимую степень преданности начатому делу в критических условиях.
Быть с “Менатепом” или не быть? Быть - недолго.
Руководство холдинга Group “Менатеп” четко осознавало, что корень проблем “Траста” и “Менатеп СПб” - в их близости к родительской компании, а через нее - к ЮКОСу. Беспокойство иностранных акционеров, арест ключевого лица, настойчивый интерес силовых органов - создавали серьезное давление на руководство банков. И хотя формально “Траст” и “Менатеп СПб” являлись частью холдинга, команда Юрова понимала, что рано или поздно “привязка” к “Менатепу” и, следовательно, к ЮКОСу, станет камнем преткновения в развитии холдинга из-за связанных с этими брэндами угроз нестабильности и зависимости от негативно настроенных влиятельных структур. И чем скорее команда Юрова смогла бы провести условную грань в глазах общественности между банками и брэндом “Менатеп”, тем выше были шансы на спасение бизнеса.
Ярким примером возможностей развития банков в случае отмежевания от брэнда “Менатеп” и его связи с ЮКОСом было повышение долгосрочного рейтинга Standard&Poors банка “Траст” до уровня “Альфа-банка” осенью 2003 года. В то же самое время, в офисах члена того же холдинга, банка “Менатеп СПб”, проходит ряд обысков, по итогам которых уже зимой в адрес банка будет открыто уголовное дело. И все это при том, что обоими банкам управляла, фактически, одна и та же команда менеджеров, а оба совета директоров возглавлял Илья Юров. Разница между банками и причина злоключений “Менатеп СПб” была в том, что он был явно аффилииорван с опальной компанией - ЮКОСом.
Первый шаг к отмежеванию от брэнда “Менатеп” на уровне руководства был сделан, когда советы директоров обоих банков холдинга были “укомплектованы” менеджерами “Траста”, а завершились перестановки в руководстве банков заменой единственного оставшегося представителя “Менатеп СПб” - председателя правления Дмитрия Лебедева - членом правления советов директоров обоих банков Олегом Колядой. Таким образом, единственное, что формально связывало банки с “Менатепом” после всех внутренних перестановок, было название одного из них.
Помимо внутренних перемен, команда Юрова работала над выстраиванием нового имиджа банков. Поскольку основным репутационным риском для “Траста” и “Менатеп СПб” оставалось влияние ситуации вокруг ЮКОСа, которое активно обсуждалось в СМИ, командой Юрова был разработан ряд ключевых сообщений для клиентов и инвесторов. Основной темой внешних коммуникаций была реорганизация работы банков, направленная на то, чтобы влияние “дела ЮКОСа” на работу обоих банков не усиливалось, а слабело. Особенное внимание в своих заявлениях Илья Юров уделял принципам прозрачности работы банков, готовности акционеров инвестировать в программы их развития, и даже упоминал о долгосрочных планах выйти на IPO через 2-3 года.
Регулярные выступления руководства банков “Траст” и “Менатеп СПб” в СМИ преследовали две основных цели в рамках стратегии отмежевания от брэнда “Менатеп”. Прежде всего - продемонстрировать готовность акционеров и руководства вкладывать в долгосрочное развитие банков: заявленная стратегия развития на 3 года и подписание контракта на внедрение электронной системы для повышения конкурентоспособности розничных банковских продуктов и услуг. Факт принятия руководством и акционерами банков столь долгосрочных и затратных решений должен был дать широкой общественности понять, что, не смотря на непростую ситуацию, желание и возможность вкладывать в развитие бизнеса только возросли, а значит, угрозы невыполнения банками своих обязательств нет.
Второй целью стратегии коммуникаций команды Юрова было показать широкой общественности, что ситуация вокруг ЮКОСа, при всей серьезности, не воспринимается руководством банков как злой рок. Сам Илья Юров неоднократно акцентировал внимание на том, что дело ЮКОСа, скорее, привлекает к “Трасту” и “Менатеп СПб” интерес, чем вредит их репутации.
В кризис помогут коллеги и варяги.
Специфика банковского бизнеса, в том числе инвестиционного, заключается в том, что его основой является доверие, которое трудно завоевать и измерить, но легко потерять. А скорость и степень потери доверия на банковском рынке в значительной степени зависит от того, насколько уважаемый источник рапространяет позитивную или негативную информацию о работе банка и как сам банк на нее реагирует. Причем, информация, распространяемая самим банком, при всей ее необходимости, сама по себе не является основой для оценки положения банка на рынке. Скорее, она служит для того, чтобы ее можно было проверить, используя данные из независимых источников.
Одними из наиболее влиятельных независимыми источниками информации о работе банков являются рейтинговые агентства и руководство других уважаемых на рынке банков. Первые определяют надежность банков, а последние - конкурируют и собирают информацию друг о друге. Команде менеджеров банков “Траст” и “Менатеп СПб” пришлось столкнуться с противоречивой реакцией рейтигновых агентств и “коллег” по отрасли на происходящие вокруг холдинга “Менатеп” события.
Когда следственный комитет МВД России обнародовал заявление о возбуждении против “Менатеп СПб” уголовного дела об уклонении от уплаты налогов, рейтинги банка международных агентств S&P и Finch, к радости команды Юрова остававшиеся неизменными в течение трех месяцев, резко упали. Уж слишком формулировка претензий к банку напоминала претензии к ЮКОСу. Информация о налоговых претензиях и падение рейтингов нанесло серьезный удар по репутации холдинга, поскольку потеря доверия одним его членом неизменно вела к снижению доверия к остальным, а следовательно - к прямым финансовым потерям.
В частности, под угрозой оказалась репутация банка “Траст”, инвестиционная деятельность которого подразумевала оперирование значительными денежными суммами, доверенными банку клиентами. А поскольку клиентский портфель “Траста” на 2003 год состоял из небольшого количества крупных клиентов (треть суммы депозитов на 10 клиентов), потеря даже одного из них могла стать причиной серьезных проблем с финансовыми обязательствами банка.
Неожиданно, от публичного негодования “Траст” и “Менатеп СПб” спасли отраслевые аналитики и представители других банков. В свете дела ЮКОСа, претензии к банкам должны были вызвать однозначно негативную реакцию рынка, поскольку информация об уклонении финансовой структурой от уплаты налогов несет серьезную угрозу доверенным ей средствам клиентов и акционеров. Однако, целый ряд отраслевых аналитиков и руководителей крупных банков публично заявили о практике использования многими банками законных схем оптимизации налоговых платежей. Финансовый директор Международного банка Санкт-Петербурга даже отметил, что без использования подобных схем многие банки не смогли бы выжить в существующих условиях.
Низкий уровень доверия общественности к государственным органам оказался кстати для команды Юрова, особенно в свете приближающегося времени отчетов банков “Траст” и “Менатеп СПб” по результатам года. Потенциальный скандал в СМИ, связанный с очередным “фактом нечистоплотности” банков известного холдинга был, фактически, погашен, так и не начавшись. Причем, “погасили” его не фигуранты налогового преследования, а их конкуренты. И сделали они это вовсе не из отраслевой солидарности. Просто доведение до конца дела о неуплате “Менатеп СПб” налогов означало бы потенциальную возможность предъявления подобных претензий к большинству российских банков.
И все же, одного отражения “внешних атак” для восстановления репутации “Траста” и “Менатеп СПб” было недостаточно. Приближался конец 2003 года - время раскрытия не слишком блестящих результатов борьбы банков за выход “из тени” ЮКОСа. Да и заявленная осенью стратегия развития банков к концу года требовала подтверждения и обнародования конкретных шагов. Создавшаяся ситуация, скорее требовала плана кризисного реагирования, публичное принятие которого, наряду с пользой для холдинга, укрепило бы в глазах общественности и игроков банковского рынка имидж банков как жертв кризисной ситуации, которые, вместо того, чтобы работать для клиентов, занимаются собственным спасением. Такой имидж имел высокие шансы спровоцировать отток клиентов и еще более усугубить финансовые проблемы “Траста” и “Менатеп СПб”.
Во избежание разрушительного эффекта благих намерений, приход в “Менатеп СПб” нового главного управляющего директора Криса Эванса был сразу же прокомментирован им самим. Эванс отметил, что пришел в банк не как кризисный управляющий, а как специалист с опытом работы разрешения сложных ситуаций в банковском бизнесе; конкретно - чтобы перенаправить усилия банка по привлечению клиентов. Предложенная Эвансом стратегия реструктуризация включала введение новой системы иерархии, сегментацию продуктов по клиентским аудиториям и стандартизацию внутренних процедур во избежание дублирования усилий. Программа была подробно прокомментирована для СМИ представителями банка во избежание неверной трактовки и создания положительных ожиданий от работы банка под новым командованием. Приход Эванса в “Менатеп СПб” рассматривался руководством банков не только в качестве управленческого решения, а и использовался как имиджевый ход для закрепления убеждения общественности в том, что банк вкладывает в свое развитие и твердо намерен выйти на новый уровень работы.
Приход в конце года нового управляющего директора с четкой стратегией реструктуризации бизнеса “Менатеп СПб” пришелся как нельзя кстати в качестве положительного противовеса незавидным результатам деятельности банка в 2003 году (снижение активов на 0.4%, средств клиентов - на 26.5%, балансовой прибыли - на 50%). Чтобы обеспечить максимально положительное восприятие рынком происходивших в банках процессов, финансовое руководство “Менатеп СПб” и “Траст” обнародовало не сухие данные, а свое видение динамики работы банка. Суть коммуникаций руководства банков сводилась к тому, что показатели работы по результатам года были обусловлены процессом реструктуризации, а не каких-либо неверных решений, и в имевшей место ситуации с преследоавниями ЮКОСа и “Менатеп СПб” могут считаться достижением.
Подобные заявления вряд ли успокоили бы общественность, если бы исходили только от руководства банков. Однако, уже во второй раз, в защиту репутации банков “Менатеп СПб” и “Траст” стали высказываться отраслевые аналитики и банкиры, которые отзывались о результатах работы банков в создавшихся вокруг холдинга условиях положительно. Снижение депозитов физлиц, по их мнению, могло происходить не только вследствие потери клиентов, а, скажем, в результате оптимизации направлений работы банка. А рейтинги, мол, скорее, отразили произошедшую потерю рыночных позиций банков, а не явились этому причиной.
Подобная “солидарность” объяснялась спецификой создавшейся ситуации. Публичная активность руководства “Менатеп СПб” и “Траст” и обнародованные планы серьезных стратегических вложений на фоне преследования ЮКОСа и налоговых разбирательств в адрес “Менатеп СПб” превратили банки в глазах общественности из неудачников в “мучеников”, пытавшихся выжить в тяжелых и не зависящих от них суровых условиях. К тому же, уверенности в том, что подобная ситуация не повторится с каким-нибудь другим банком, не было.
”Менатеп СПб” продан - да здравствует “Траст”!
На фоне тянущихся налоговых и уголовных разбирательств, снижения и отзыва международных рейтингов, скачках капитализации ЮКОСа в зависимости от судебных решений в адрес компании, рыночная капитализация банков холдинга “Менатеп” снижалась. За второе полугодие 2003 года суммарные активы ИБ “Траст” и ОАО “Менатеп СПб” снизились почти вдвое, а частные депозиты - почти на треть. В результате рассмотрения предложений на покупку контрольных пакетов акций ИБ “Траст” и ОАО “Менатеп СПб”, в конце 2004 года права на собственности были выкуплены руководством двух банков. Продажа банковского бизнеса была вынужденной для холдинга Group “Менатеп” мерой, поскольку, не смотря на усилия нового руководства банков, как активы они неуклонно теряли в цене.
Выкуп акций “Траст” и “Менатеп СПб” позволил новым владельцам завершить начатое со смены состава советов директоров банков отмежевание от брэнда “Менатеп” и взять курс на восстановление репутации банков. “Восстановительные работы” команда Ильи Юрова начала со смены названия ОАО “Менатеп СПб” на Национальный банк “Траст”. За унификацией названий банков последовал ряд подробных комментариев Ильи Юрова для СМИ касательно новой структуры собственности банков и дальнейшей их работы. Основной акцент в коммуникациях сместился с реагирования на “выпады” внешнего окружения на оглашение результатов положительных перемен в операционной структуре банков и, теперь уже окончательной, независимости результатов работы банков от исхода дела ЮКОСа.
Незадолго до нового года, Илья Юров объявил о начале серьезной работы над репутацией банков “Трастов” - инвестиционного и розничного. По мнению руководства банков, разграничение деятельности двух “Трастов” позволит обеспечить сфокусированность и качество работы с клиентами и партнерами. Необремененные судебными преследованиями и проблемами афилиированных структур владельцы, для которых банковский бизнес является приоритетным, а не добавочным видом деятельности, имеют возможность построить репутацию банков заново. Удастся им это или нет - покажет время.
09.02.2005
Марина Стародубская, консультант по управлению репутацией и кризисным коммуникациям
Адрес источника: http://mm.com.ua/russian/articles/article_text?pm_article1_toShow=38804