Две книги о вирусном маркетинге: «Идея-вирус? Эпидемия!» Сета Година и «Вирусный маркетинг» Рассела
Приготовьтесь, рецензия будет длинной, так что для торопыжек вот ее краткое содержание: Сет Годин - молодец!, Рассел Голдсмит - незачет :). Книга «Идея-вирус? Эпидемия!» - однозначно вирусный продукт, Сет Годин отлично знает, о чем пишет. Рассел Голдсмит - такое впечатление - что нет, или просто не считает, что книга может быть объектом вирусного маркетинга.
Книга Сета Година «Идея-вирус? Эпидемия!» попала ко мне в руки давно - еще до того, как начался Mustread. Помню, на меня произвела большое впечатление главная «Идеи-вируса», как я ее понял: если ваш продукт стоит того, чтобы о нем говорили, ваши клиенты сами будут работать на его продажи - им нужно лишь в этом немного помочь. При определенных условиях и стечении обстоятельств, они смогут обеспечить такую популярность вашему продукту, на которую у вас никогда в жизни не хватило бы бюджета, работай вы «по-старинке» - с помощью навязчивого маркетинга.
За время, прошедшее с первого прочтения, идеи Сета Година как-то ассимилировались в моем сознании. Некоторые из них - те, что применял на практике - я даже начал считать своими собственными :), пока несколько месяцев назад «Идея-вирус» снова не оказалась в моем поле зрения - я увидел рецензию на нее в блоге известного маркетера Ильи Тавли и перечитал, обнаружив поразительное сходство со своим маркетингом… Но сначала небольшая история :).
Заранее прошу меня простить за product placement, очень уж к месту :).
Все, как обычно, началось с кофе книги - с моей книги. Летом прошлого года я написал хулиганскую автобиографичную книгу о мотивации «Не мешайте мне работать!». Поиск издательства оказался нелегким, но все же мне удалось договориться с «Олимп-Бизнес», и осенью мы подписали договор. Книга ориентировочно должна была выйти в апреле этого года.
Прошел декабрь, январь - а еще даже редактирование не было завершено. Тут мне ждать надоело, и я решил действовать самостоятельно, благо издательство купило права только на бумажную версию - места для творчества было предостаточно. Так в самом начале февраля этого года на свет появилась электронная версия «Не мешайте мне работать!» - полноценно сверстанная, с картинками от известной Питерской художницы Ольги Быстровой, индексами, содержанием и обложкой - все, как полагается :).
Весь дальнейший маркетинг книги шел практически в рамках техник из «Идеи-вируса», только я об этом не помнил :). Моя книга как раз и оказалась эдаким небольшим вирусом, который отработал именно так, как рассказывает Сет Годин.
К слову, на сегодняшний день только с официального сайта ее скачало порядка 5 500 человек (это, конечно, не миллионы читателей «Идеи-вируса», но я и не Сет Годин :). На нее есть около сотни отзывов в блогах и форумах. 40 человек купили ее, хотя это и было добровольным действием - скачать и прочитать книгу можно бесплатно. Книга уже принесла мне некоторую известность в HR-кругах и даже стала пригласительным билетом на международный HR-семинар HeadhunterRecruiter, где я выступил с докладом о мотивации. Также она принесла и продолжает приносить мне кучу новых контактов, друзей и знакомых по всему СНГ (практически в каждом городе обнаруживается заинтересованный читатель :).
Далее я расскажу об основных принципах «Идеи-вируса» на примере моей книги.
«Хотя вирус может возникнуть случайно, вполне можно значительно повысить вероятность того, что ваша идея-вирус приживется и распространится».
Я специально писал свою книгу так, чтобы она задевала, цепляла, вызывала эмоции (ведь эмоции - это мощный возбудитель деятельности :). Вы сами можете убедиться в этом, прочитав выдержки. В дополнение к текстовому содержимому идут комиксы на темы, о которых я пишу - для дополнительного воздействия. Кстати, забегая вперед, скажу, что это было абсолютно верным решением - те, кто не осилил текст, часто публиковали в своих блогах именно ссылки на картинки.
«Основа идеи-вируса: разносчики».
Сет Годин выделяет два типа распространителей:
- случайные - те, кто, заразившись вашей идей, разнесут ее среди друзей-знакомых;
- и влиятельные - распространители, чье мнение обладает большим значением для целевой аудитории.
Влиятельные распространители способны заразить большую аудиторию, плюс к их мнению гораздо внимательнее прислушиваются.
Этот момент я проработал плохо. У меня изначально был список людей, которым я предложил прочесть книгу и высказать свое мнение, но он был не очень большим и, как я сейчас понимаю, целевую аудиторию отражал не в полной мере. Большая часть моих распространителей были случайными, однако им удалось «заразить» нескольких достаточно влиятельных распространителей. В день, когда Макс Крайнов опубликовал в своем блоге отзыв на мою книгу, ее скачало порядка 400 человек. Похожий эффект был и от публикации в блоге «Personal Development по-русски» Сергея Бирюкова. Причем он оказался даже более «долгоиграющим», приводя на мой сайт порядка 50 читателей ежедневно в течение пары месяцев.
Заинтересовать влиятельных распространителей - трудная задача, но не менее трудная и важная - правильно построить отношения со случайными распространителями. В книге Сета рассказано о том, как это сделать правильно.
«Идея-вирус обожает вакуум».
Чтобы ваша идея смогла поселиться в чьей-нибудь голове, нужно, чтобы там как минимум было для нее место, а лучше всего - пустота :).
Здесь я был, практически, вне конкуренции. Из схожих продуктов на книжном рынке есть только две книги такого плана, как моя - это « Дилберт» Скота Адамса (с которым совершенно бесполезно конкурировать, потому что он гениален!) и «Жизнь внутри пузыря» Ашманова (с которым сравнивали мою книгу некоторые читатели). Книга Ашманова доступна в сети давно, но в бумажном появилась совсем недавно, благодаря нашими друзьям «Манн, Иванов и Фербер». К слову, мою книгу они издать не захотели, хотя, по словам Игоря Манна, она им понравилась (Ашманов более корректен в своих высказываниях - я даже не помню ни одного слова «жопа» в его тексте, коего достаточно в «Не мешайте мне работать!» :).
В итоге, для моей небольшой книжки тоже нашлось немного места в загруженных головах читателей.
«Распространяясь, идея-вирус следует определенному жизненному циклу. Если игнорировать этот жизненный цикл, идея-вирус угаснет. Поддерживайте вирус, и вы сможете использовать его долго».
Это как поддерживать огонь в костре - если не подбрасывать дров, он угаснет. Эффект угасания я могу проиллюстрировать графиком посещений сайта моей книги.
Первый пик - совокупный эффект массы случайных и влиятельных распространителей.
Второй пик - нашелся еще один влиятельный распространитель - эффект от публикации в блоге Макса Крайнова.
Т.к. я мало внимания уделял поддержанию интереса со стороны читателей, не искал новых распространителей, да и сама моя книга не настолько глубока, чтобы долгое время поддерживать интерес у аудитории (она, скорее, мощный эмоциональный волшебный пендель :) - дальше пошел спад интереса.
«Идея-вирус? Эпидемия!» - это своеобразный набор «приправ» и рецептов, которые можно использовать в том или ином соотношении при продвижении ваших продуктов или услуг. Четкого алгоритма действий не существует, хотя и можно выделить шаги, повышающие вероятность успеха вашей кампании. Сет Годин перечисляет следующие моменты и тактические приемы:
- Идея должна быть достойна того, чтобы стать вирусом.
- Идентифицируйте группу активности. Распространять отличную идею-вирус среди нецелевой аудитории - бесполезно.
- Продемонстрируйте идею. Узнать, понять и принять идею должно быть легко, просто, бесплатно и быстро - иначе не получится взрывного роста интереса (как на вышеприведенном графике посещаемости моего сайта).
- Придумайте, о чем должны говорить распространители. Это важно, потому что они могут передавать в мир совсем не то сообщение, которое хотели бы вы. Так, я заранее подготовил пачку емких цитат, которыми часто пользовались блоггеры, рассказывая о моей книге.
- После того, как потребитель обратил на вашу идею внимание, получите у него разрешение. Эта тема перекликается с другой книгой Сета Година «Доверительный маркетинг». Для коммуникаций, которые вы будете проводить в дальнейшем, важно, чтобы ваши адресаты были согласны (а еще лучше рады) получить от вас послание.
- Поразите свою аудиторию настолько, чтобы она стала подкреплять ваш вирус и распространять его далее. Мне этот аспект отчасти удался - постоянный поток читателей моей книги, которые приходят на сайт, поддерживается за счет других читателей - я не имею к этому никакого отношения («Невиноватая я - он сам пришел» :).
- Примиритесь с тем, что лишь немногие вирусы существуют вечно. Усвойте концепцию жизненного цикла вируса.
Почему использование идей-вирусов лучше, чем навязчивый маркетинг? Очень просто.
- Они не переполняют наш мозг ненужной рекламной информацией, как это бывает при обычном - навязчивом маркетинге.
- Они более дешевы. Кстати, маркетинговый бюджет моей книги - 0 (ноль) рублей ;-).
- Идеи-вирусы по определению не могут работать для плохих продуктов, скорее они будут работать против них.
Это означает - больше места хорошим вещам, меньше места для хлама.
Лично я больше доверяю рекомендации своих друзей, чем рекламе, которая в большом количестве лезет мне в голову. Более того, я часто иду против нее, выбирая, например, такие товары в магазине, которые нигде не рекламируются (кстати, они не всегда дешевле раскрученных аналогов).
Мне очень симпатичен подход Сета Година к маркетингу. Он не только работает, но и какой-то очень честный, открытый и сердечный.
Вот лишь маленькая иллюстрация этого. На упомянутом мной HR-семинаре, когда я зашел в зал перед своим выступлением, там уже сидели две девушки (дело было после обеда, и остальные подтянулись позже :). Я пошел знакомиться и спросил, почему они пришли послушать меня? Их ответ поверг меня в культурный шок: «Мы прочитали вашу книгу и специально приехали сюда». (Сказать, что у меня отвисла челюсть - ничего не сказать. :) Я не присылал им свою книгу - это сделал кто-то из моих читателей (с которыми я даже не был знаком) по собственной инициативе. Более того, когда мы потом разговорились, они сказали: «Я, конечно, как прочитала, тут же отправила всем своим на работе».
Сравните это с вариантом, если бы я навязчиво приперся к ним в офис и пытался продать свою книгу. Думаю, меня бы выставили и правильно бы сделали :).
Достоинства: мега-подход к маркетингу, который работает; легкий язык изложения; примеры из жизни.
Недостатки: перевод местами лажает; хочется более свежих примеров (когда же эту книгу переиздадут?).
К сожалению, книги на русском уже давно нет в продаже, но, зато на Озоне продается оригинал.
Сет Годин «Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт», 2005, Питер, ISBN 5-469-00195-4.
Seth Godin “Unleashing the Ideavirus”, 2001, Hyperion Press, ISBN 0-7868-8717-6.
В противовес замечательной книге Сета Година, книга Рассела Голдсмита «Вирусный маркетинг» - полная посредственность. Единственным оправданием вижу только то, что это первая книга автора. Впрочем, она вполне сгодится для ознакомления с принципами вирусного маркетинга, или для написания какого-нибудь реферата на эту тему - общо и поверхностно.
Книга небольшая. В средине целая глава с результатами исследования «Отношения потребителей к электронной почте», сопровождающаяся графиками и подробнейшими комментариями к ним, фактически пересказывающими графическое содержание. Хочется порекомендовать автору прочесть книгу Джина Желязны « Говори на языке диаграмм», а то получилось мутно и избыточно. К тому же, учитывая год выхода книги, данные, вряд ли имеют какое-либо практическое значение.
Также стоит отметить корявый перевод (или это связано с косноязычием оригинала? Не знаю).
В общем, не стоит тратить время на эту книгу.
Достоинства: качественная полиграфия.
Недостатки: поверхностное изложение идей, громоздкие устаревшие графики, посредственный перевод.
Рассел Голдсмит «Вирусный маркетинг. Сделайте так, чтобы ваша аудитория занималась маркетингом вместо вас», 2003, Баланс-Клуб, ISBN 966-8216-16-4.
Russel Goldsmith “Viral Marketing: Get Your Audience to Do Your Marketing for You”, 2002, Pearson Education Limited, ISBN 0273659057.
P.S. Большое спасибо издательству Баланс Бизнес Букс и лично Сергею Биденко за предоставленную книгу!