А. В. Ульяновский. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума
По сути, эта книга представляет собой справочник, где каждому инструменту посвящена отдельная глава. Всего в книге описано 40 инструментов, разделенный в группы на три раздела, а последний - четвертый - раздел посвящен описанию авторской модели классификации маркетинговых коммуникаций по силе их мифа. В создании разных глав принимали участие разные люди, так что, по большому счету, это коллективный труд.
Любопытна структура книги. Каждая глава об инструментах написана по единому шаблону: 1. Пример применения. 2. Описание инструмента. 3. Целесообразность применения. 4. Сильные стороны. 5. Численные параметры применения. 6. Особенности применения. 7. Слабые стороны. 8. Художественное описание инструмента. 9. Выводы. На самом деле отклонения от такой структуры есть, если изложение информации по инструменту требует детализации по какому-то вопросу. Выводы, что приятно, оформлены в виде стандартизованной таблицы, и это делает удобной работу с книгой, если у вас мало времени.
Книгу трудно читать от начала до конца, все же это формат справочника. Идеальная работа с ней - когда вы в силу востребованности тех или иных вопросов обращаетесь к разным разделам книги. Раздел о модели классификации коммуникаций по силе их мифа написан сложным языком и, честно говоря, я не смог переложить мостик к практическому применению - возможно, мне для этого не хватило пояснений автора.
Минусы:
- Ощущение, что не хватило времени на хорошую редакцию:
- Ошибки в английском: TTL расшифровано как THROW the line вместо TROUGH the line (с. 8); business supported вместо business supporting (с. 25), ошибка в притяжательном падеже (с. 31); advertisement вместо advertising (с. 31).
- Во всех таблицах-выводах по 15 пунктов, и только в одной 14 (с. 140).
- Кое-где в таблицах не написано слово SWOT, в отличие от других аналогичных таблиц (нарушается единообразие): с. 129, 140, 152, 164.
- Перепутаны «прибыль» и «доход» на с. 17.
- Ошибки в SWOT-анализе в описании 5 инструментов: вместо внешних возможностей и угроз рассматриваются внутренние (с. 31, 194, 229, 239, 287).
- Мне не хватило глубины описания по ряду инструментов. Скажем, внешние угрозы в главе по лотереям и конкурсам не развиты, а можно было бы написать, что чувствительность потребителей падает, если на рынке многие используют этот инструмент. Также в части таблиц в выводах стоят слова «Нет данных», хотя, если подумать, их можно найти.
- Глава по мобильному маркетингу написана, судя по всему по тому, что удалось найти в Интернете, а не из личной практики: у операторов на самом деле нет точных данных по полу и возрасту конкретного абонента (с. 19), доход от мобильного маркетинга распределяется не так (на самом деле он делится между медиа и оператором, а если участвует контент-провайдер, то делится и с ним - как правило, поровну), также преувеличена эффективность инструмента.
- Во второй главе спутаны веб-сайт как медиа (контент) и веб-сайт как рекламоноситель.
Что удивило:
- На обложке заявлены 28 инструментов, в книге их 40. Хотелось какого-то объяснения автора, почему же на обложке их 28.
- Среди инструментов нет рекламы на ТВ и рекламы в прессе.
Плюсы:
- Достойная попытка объединить в одной книге все инструменты коммуникаций. Результат получился внушительный, комплексный.
- Единство структуры.
- Параллельно с главами по хорошо известным и проработанным инструментам коммуникаций (например, по наружной рекламе или рекламе на радио) описаны инструменты новые, по которым информации сравнительно немного - скажем, мобильный маркетинг, вирусный маркетинг, сенсорный маркетинг и т.д.
- Особенно хорошо написаны главы по суггестивной лексике (это я вам как бывший филолог говорю - написано профессионально, хотя как маркетолог я не верю в этот инструмент J) и по мерчандайзингу.
Фишка:
Выводы по каждому инструменту в виде лаконичных таблиц.
А. В. Ульяновский. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А. В. Ульяновкий. - М.: Эксмо, 2008. - 432 с.