Идентичность как основа брендирования города и территории
«…Бренд города - это общегородское достояние, которое должно остаться таковым и после смены власти…» - эти слова руководителя московской команды «CityBranding» Василия Дубейковского наиболее четко должны характеризовать предпринимающиеся попытки по разработке в Ахтубинске своего запоминающегося бренда «малой столицы авиации», а может не только одного его? Чтобы разобраться в правильном понимании и развитии бренда города мы обратились к московскому эксперту.
Василий Дубейковский - выпускник экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова и факультета менеджмента московской международной Высшей Школы Бизнеса «Мирбис».
Молодой эксперт специализируется на разработке брендов для малых городов. Автор профессионального блога «CityBranding.ru» объездил более 100 городов России, побывал в 50 регионах и 30 странах мира.
На встрече с мэром Давоса на World Communication Forum
Василий Дубейковский и Кейт Динни
Являясь спикером международных и российских конференций по брендингу территорий, Василий уже принимал участие в разработке и продвижении бренда города Добрянка Пермского края, а также в концепции туристской навигации города Твери.
Корр: С какого периода и с чего началось Ваше увлечение брендингом территорий?
В.Д.: Интерес к городам был всегда. Будучи учеником школы, я, как турист, начал целенаправленно исследовать города России. Профессиональный опыт работы бренд-менеджером в крупных международных продуктовых компаниях дал мне понять, что я хочу и дальше развивать свой интерес. Сегодня я занимаюсь проектами, которые позволяют улучшить жизнь людей в современном обществе.
Корр: С какого момента Вы поняли, что работа над брендами малых городов ваше основное занятие по жизни?
В.Д.: Меня интересуют не только малые, но и большие города. Принимая во внимание тот факт, что 71% городов России - малые, их брендирование станет главной задачей всей отрасли. Во время большого путешествия по Дальнему Востоку я принял решение профессионально посвятить свою жизнь городам. Это решение не связано конкретно с этим путешествием, просто пришло осознание того, что работа над брендами городов - это одновременно то, что мне крайне интересно и то, с чем я хорошо должен справляться из-за своей натуры, образования и давней страсти к изучению российских городов.
Корр: С помощью чего и как позиционируется проект «CityBranding»? Какова его роль в жизни современных городов?
В.Д.: Проект «CityBranding» - это команда профессионалов, которые верят в то, что ресурс любви к своему городу необходимо использовать на его благо. Мы разрабатываем бренды для городов, консультируем по вопросам, связанных с брендингом мест и всячески способствуем развитию территорий.
Для многих наш проект - это блог в сети Интернет, который является единственной на постсоветском пространстве крупной профессиональной контент-платформой. С 2013 года пул авторов блога стал расширяться, мы стараемся создавать не только интересные, но полезные статьи для читателей. В перспективе планируем еще сильнее насытить пространство блога практической информацией по различным профессиональным вопросам, которые связаны с необходимостью создания бренда территории.
Корр: Расскажите о составе команды проекта, кто за что отвечает? Каких правил приходится придерживаться, чтобы получить поставленный результат? С чем приходится сталкиваться в работе?
В.Д.: На сегодняшний день рынок территориального брендинга находится в стадии формирования. Нет структурированного спроса, нет и обилия конкретных предложений.
Команда «CityBranding» является командой проектного типа. В команду привлекаются специалисты уже для конкретного проекта. Так, например, для разработки бренда города Добрянки Пермского края привлекалась команда разработчиков из 5 человек: социолога, филолога, дизайнера, креативщика и руководителя. Нельзя говорить только о готовых рецептах, я считаю, что для каждого конкретного города требуется свой подход.
Ключевым моментом в вопросе достижения результата разработчиками бренда города, на мой взгляд, является наличие компетентного лидера, специалиста, который несет ответственность за весь проект, при этом, имеет реальные ресурсы для достижения цели.
На сегодняшний день очень мало встречается продуманных системных проектов по разработке брендов городов на постсоветском пространстве, которые можно пересчитать по пальцам. Многие заявляют о разработке бренда, но единицы делают. Вот, когда настанет время для реальных дел, то проблема лидерства станет одной из самых актуальных.
Мой совет, как специалиста, заключается в том, что для разработки бренда любого города, в первую очередь, понадобится компетентный лидер. Важно и наличие правильной технологии, бюджета и команды профессионалов, но без лидера брендинг города, как во многом социальное явление, может не только не состояться, но и навредить городу.
Корр: В последнее время в России стало модно заниматься разработкой брендов, в том числе, и территорий. Приходится сталкиваться с тем фактом, что на обывательском уровне жители своих городов неправильно трактуют и понимают слово «бренд города». Что в этой связи нужно предпринять, чтобы ассоциации со словом «бренд города» отражали сам смысл вводимого понятия?
В.Д.: Общепринятого определения бренда города нет, и вряд ли оно скоро появится. На мой взгляд, в словосочетание «бренд города» самое сложное слово - «город». Конечно же, в глазах внешнего мира бренд города - это как бренд йогурта, то есть, ассоциации, эмоции. Но, в отличие от йогурта, город живой. Город - неоднородный организм, состоящий из жизни тысяч и миллионов жителей. И, в отличие от лактобактерий, у жителей есть не только свое мнение о городе, но и возможность донести это мнение до внешнего мира.
Суть брендинга города заключается не в том, чтобы во всем мире узнали о вашем городе, а, в первую очередь, в том, чтобы сам город определился, кто он есть в этом мире. Бренд города - это в большей степени не то, что о городе думают во внешнем мире (имидж), а то, что город думает сам о себе (идентичность). Поэтому определение бренда города от проекта «CityBranding» звучит следующим образом: идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с внешним миром. Именно идея, и именно в такой последовательности.
Корр: Принять ряд конструктивных решений по созданию бренда возможно, но в этой связи, хочется понять возможность создания собственными силами бренда или, все-таки, нужно привлекать в разработку специалистов из других городов?
В.Д.: На эту тему есть статья сайта «Сitybranding.ru» («Зачем нам москвичи, мы сами, что ли не можем придумать бренд нашего города?»). Можно и даже нужно стараться разрабатывать бренд своими силами. Весь вопрос заключается в том, а хватит ли у жителей города терпения на то, чтобы пройти весь путь методом проб и ошибок? Найдется ли пророк в своем отечестве, чтобы возглавить данный процесс? На мой взгляд, у нас плохо обстоят дела с местными пророками, и дело даже не в них, а в российском менталитете, что очень важно в таком деле.
Корр: Расскажите об опыте работы с брендами отдельных территорий. Какие бы ключевые моменты Вы для себя отметили? Что должен знать каждый житель или местный чиновник, когда решится поучаствовать в разработке бренда?
В.Д.: Во-первых, брендинг города - это технология, а не взмах волшебной палочки. Бренд города - это не чьи-либо озарения по лучшему позиционированию, а это итог напряженной и долгой работы по общественному консенсусу вокруг идеи города. Во-вторых, носителями, основными потребителями и владельцами бренда города должны стать его жители. Если этого не произойдет, то это будет бренд отдельной группы заинтересованных лиц, например, крупнейшего предприятия, мэра или туристической компании. В-третьих, главный метод разработки бренда города - вовлечение жителей в данный процесс. Вовлечение - это не передача прав решения по бренду, вовлечение жителей - это в основном ювелирная работа по выявлению идентичности города. В-четвертых, бренд города на этапе разработки должен быть вне политики. Критерий проверки прост: после смены власти бренд должен остаться.
Корр: Не секрет, что малые города со своими скудными бюджетами, зачастую, не могут позволить себе оплатить расходы специалистов в этой сфере, поэтому всех волнует вопрос, а где возможно взять деньги на продвижение местного бренда? Кто бы мог оказать финансовую помощь?
В.Д.: Ответ есть в статье сайта «Сitybranding.ru» («Кто должен платить за разработку бренда города?»). Могу посоветовать, во-первых, привлечь крупных участников рынка, узнать их стоимость услуг. Во-вторых, понять, сколько готов выделить местный бюджет города. И, в-третьих, найти заинтересованных лиц в среде местного бизнеса. Можно попробовать сделать все на общественных началах. Только я бы рекомендовал этого не делать, почему, можно прочитать в статье на сайте «Сitybranding.ru» («Можно ли создать бренд города на общественных началах?»).
Корр: Назовите три главных вещи, без которых невозможно создать запоминающий бренд?
В.Д.: Первое - снизу вверх. Бренд города разрабатывается на основе его идентичности. Не на основе программы развития, мнения мэра или внешней конъюнктуры. Только на основе идентичности, иначе это не бренд города, а бренд программы, предприятия или товара.
Второе - главный метод разработки - вовлечение жителей в процесс, которое начинается с нулевого этапа проекта.
Третье - бренд города вне политики. Бренд города - это общегородское достояние, которое должно остаться таковым и после смены власти.
На взгляд нашей команды, это три главных принципа разработки бренда города, при соблюдении которых идея будет принята жителями.
Корр: Порекомендуйте профессиональную литературу, которая смогла бы повысить знания читателей нашего блога в этой сфере.
В.Д.: На сегодняшний день, литературы по брендингу территорий очень мало, особенно на русском. Надеюсь, что в этом году станет больше. В разделе «Книги» нашего блога представлен перечень литературы, которую я бы рекомендовал к прочтению, и еще, не упускайте возможность найти в глобальной сети интересные издания.
Корр: Как Вы оцениваете потенциал Ахтубинска и других городов Астраханской области для создания и продвижения своего бренда?
В.Д.: К сожалению, я не могу оценить потенциал бренда городов Астраханской области. Потенциал бренда, как я уже говорил, связан с идентичностью города. Пока мне об идентичности городов Астраханской области мало что известно, думаю, что все впереди. На сегодняшний день я могу рассуждать лишь об имидже территории, о том, как позиционирование города может быть воспринято во внешнем мире.
Поэтому, пока нет понимания идентичности, лучше этого не делать. Для себя называю это фальстартом второго уровня, когда выдвигаются концепции бренда без самого понимания идентичности территории. Фальстарт первого уровня (самый распространенный) - это когда создают логотипы города без принятой концепции. Поэтому, прежде чем рассуждать о концепции бренда городов Астраханской области, тем более, рисовать логотип, необходимо глубоко и серьезно изучить идентичность городов Астраханского региона.
Владимир Сениченко
Специально для Пресс-службы Молодежного правительства
Василий Дубейковский - выпускник экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова и факультета менеджмента московской международной Высшей Школы Бизнеса «Мирбис».
Молодой эксперт специализируется на разработке брендов для малых городов. Автор профессионального блога «CityBranding.ru» объездил более 100 городов России, побывал в 50 регионах и 30 странах мира.
На встрече с мэром Давоса на World Communication Forum
Василий Дубейковский и Кейт Динни
Являясь спикером международных и российских конференций по брендингу территорий, Василий уже принимал участие в разработке и продвижении бренда города Добрянка Пермского края, а также в концепции туристской навигации города Твери.
Корр: С какого периода и с чего началось Ваше увлечение брендингом территорий?
В.Д.: Интерес к городам был всегда. Будучи учеником школы, я, как турист, начал целенаправленно исследовать города России. Профессиональный опыт работы бренд-менеджером в крупных международных продуктовых компаниях дал мне понять, что я хочу и дальше развивать свой интерес. Сегодня я занимаюсь проектами, которые позволяют улучшить жизнь людей в современном обществе.
Корр: С какого момента Вы поняли, что работа над брендами малых городов ваше основное занятие по жизни?
В.Д.: Меня интересуют не только малые, но и большие города. Принимая во внимание тот факт, что 71% городов России - малые, их брендирование станет главной задачей всей отрасли. Во время большого путешествия по Дальнему Востоку я принял решение профессионально посвятить свою жизнь городам. Это решение не связано конкретно с этим путешествием, просто пришло осознание того, что работа над брендами городов - это одновременно то, что мне крайне интересно и то, с чем я хорошо должен справляться из-за своей натуры, образования и давней страсти к изучению российских городов.
Корр: С помощью чего и как позиционируется проект «CityBranding»? Какова его роль в жизни современных городов?
В.Д.: Проект «CityBranding» - это команда профессионалов, которые верят в то, что ресурс любви к своему городу необходимо использовать на его благо. Мы разрабатываем бренды для городов, консультируем по вопросам, связанных с брендингом мест и всячески способствуем развитию территорий.
Для многих наш проект - это блог в сети Интернет, который является единственной на постсоветском пространстве крупной профессиональной контент-платформой. С 2013 года пул авторов блога стал расширяться, мы стараемся создавать не только интересные, но полезные статьи для читателей. В перспективе планируем еще сильнее насытить пространство блога практической информацией по различным профессиональным вопросам, которые связаны с необходимостью создания бренда территории.
Корр: Расскажите о составе команды проекта, кто за что отвечает? Каких правил приходится придерживаться, чтобы получить поставленный результат? С чем приходится сталкиваться в работе?
В.Д.: На сегодняшний день рынок территориального брендинга находится в стадии формирования. Нет структурированного спроса, нет и обилия конкретных предложений.
Команда «CityBranding» является командой проектного типа. В команду привлекаются специалисты уже для конкретного проекта. Так, например, для разработки бренда города Добрянки Пермского края привлекалась команда разработчиков из 5 человек: социолога, филолога, дизайнера, креативщика и руководителя. Нельзя говорить только о готовых рецептах, я считаю, что для каждого конкретного города требуется свой подход.
Ключевым моментом в вопросе достижения результата разработчиками бренда города, на мой взгляд, является наличие компетентного лидера, специалиста, который несет ответственность за весь проект, при этом, имеет реальные ресурсы для достижения цели.
На сегодняшний день очень мало встречается продуманных системных проектов по разработке брендов городов на постсоветском пространстве, которые можно пересчитать по пальцам. Многие заявляют о разработке бренда, но единицы делают. Вот, когда настанет время для реальных дел, то проблема лидерства станет одной из самых актуальных.
Мой совет, как специалиста, заключается в том, что для разработки бренда любого города, в первую очередь, понадобится компетентный лидер. Важно и наличие правильной технологии, бюджета и команды профессионалов, но без лидера брендинг города, как во многом социальное явление, может не только не состояться, но и навредить городу.
Корр: В последнее время в России стало модно заниматься разработкой брендов, в том числе, и территорий. Приходится сталкиваться с тем фактом, что на обывательском уровне жители своих городов неправильно трактуют и понимают слово «бренд города». Что в этой связи нужно предпринять, чтобы ассоциации со словом «бренд города» отражали сам смысл вводимого понятия?
В.Д.: Общепринятого определения бренда города нет, и вряд ли оно скоро появится. На мой взгляд, в словосочетание «бренд города» самое сложное слово - «город». Конечно же, в глазах внешнего мира бренд города - это как бренд йогурта, то есть, ассоциации, эмоции. Но, в отличие от йогурта, город живой. Город - неоднородный организм, состоящий из жизни тысяч и миллионов жителей. И, в отличие от лактобактерий, у жителей есть не только свое мнение о городе, но и возможность донести это мнение до внешнего мира.
Суть брендинга города заключается не в том, чтобы во всем мире узнали о вашем городе, а, в первую очередь, в том, чтобы сам город определился, кто он есть в этом мире. Бренд города - это в большей степени не то, что о городе думают во внешнем мире (имидж), а то, что город думает сам о себе (идентичность). Поэтому определение бренда города от проекта «CityBranding» звучит следующим образом: идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с внешним миром. Именно идея, и именно в такой последовательности.
Корр: Принять ряд конструктивных решений по созданию бренда возможно, но в этой связи, хочется понять возможность создания собственными силами бренда или, все-таки, нужно привлекать в разработку специалистов из других городов?
В.Д.: На эту тему есть статья сайта «Сitybranding.ru» («Зачем нам москвичи, мы сами, что ли не можем придумать бренд нашего города?»). Можно и даже нужно стараться разрабатывать бренд своими силами. Весь вопрос заключается в том, а хватит ли у жителей города терпения на то, чтобы пройти весь путь методом проб и ошибок? Найдется ли пророк в своем отечестве, чтобы возглавить данный процесс? На мой взгляд, у нас плохо обстоят дела с местными пророками, и дело даже не в них, а в российском менталитете, что очень важно в таком деле.
Корр: Расскажите об опыте работы с брендами отдельных территорий. Какие бы ключевые моменты Вы для себя отметили? Что должен знать каждый житель или местный чиновник, когда решится поучаствовать в разработке бренда?
В.Д.: Во-первых, брендинг города - это технология, а не взмах волшебной палочки. Бренд города - это не чьи-либо озарения по лучшему позиционированию, а это итог напряженной и долгой работы по общественному консенсусу вокруг идеи города. Во-вторых, носителями, основными потребителями и владельцами бренда города должны стать его жители. Если этого не произойдет, то это будет бренд отдельной группы заинтересованных лиц, например, крупнейшего предприятия, мэра или туристической компании. В-третьих, главный метод разработки бренда города - вовлечение жителей в данный процесс. Вовлечение - это не передача прав решения по бренду, вовлечение жителей - это в основном ювелирная работа по выявлению идентичности города. В-четвертых, бренд города на этапе разработки должен быть вне политики. Критерий проверки прост: после смены власти бренд должен остаться.
Корр: Не секрет, что малые города со своими скудными бюджетами, зачастую, не могут позволить себе оплатить расходы специалистов в этой сфере, поэтому всех волнует вопрос, а где возможно взять деньги на продвижение местного бренда? Кто бы мог оказать финансовую помощь?
В.Д.: Ответ есть в статье сайта «Сitybranding.ru» («Кто должен платить за разработку бренда города?»). Могу посоветовать, во-первых, привлечь крупных участников рынка, узнать их стоимость услуг. Во-вторых, понять, сколько готов выделить местный бюджет города. И, в-третьих, найти заинтересованных лиц в среде местного бизнеса. Можно попробовать сделать все на общественных началах. Только я бы рекомендовал этого не делать, почему, можно прочитать в статье на сайте «Сitybranding.ru» («Можно ли создать бренд города на общественных началах?»).
Корр: Назовите три главных вещи, без которых невозможно создать запоминающий бренд?
В.Д.: Первое - снизу вверх. Бренд города разрабатывается на основе его идентичности. Не на основе программы развития, мнения мэра или внешней конъюнктуры. Только на основе идентичности, иначе это не бренд города, а бренд программы, предприятия или товара.
Второе - главный метод разработки - вовлечение жителей в процесс, которое начинается с нулевого этапа проекта.
Третье - бренд города вне политики. Бренд города - это общегородское достояние, которое должно остаться таковым и после смены власти.
На взгляд нашей команды, это три главных принципа разработки бренда города, при соблюдении которых идея будет принята жителями.
Корр: Порекомендуйте профессиональную литературу, которая смогла бы повысить знания читателей нашего блога в этой сфере.
В.Д.: На сегодняшний день, литературы по брендингу территорий очень мало, особенно на русском. Надеюсь, что в этом году станет больше. В разделе «Книги» нашего блога представлен перечень литературы, которую я бы рекомендовал к прочтению, и еще, не упускайте возможность найти в глобальной сети интересные издания.
Корр: Как Вы оцениваете потенциал Ахтубинска и других городов Астраханской области для создания и продвижения своего бренда?
В.Д.: К сожалению, я не могу оценить потенциал бренда городов Астраханской области. Потенциал бренда, как я уже говорил, связан с идентичностью города. Пока мне об идентичности городов Астраханской области мало что известно, думаю, что все впереди. На сегодняшний день я могу рассуждать лишь об имидже территории, о том, как позиционирование города может быть воспринято во внешнем мире.
Поэтому, пока нет понимания идентичности, лучше этого не делать. Для себя называю это фальстартом второго уровня, когда выдвигаются концепции бренда без самого понимания идентичности территории. Фальстарт первого уровня (самый распространенный) - это когда создают логотипы города без принятой концепции. Поэтому, прежде чем рассуждать о концепции бренда городов Астраханской области, тем более, рисовать логотип, необходимо глубоко и серьезно изучить идентичность городов Астраханского региона.
Владимир Сениченко
Специально для Пресс-службы Молодежного правительства