Игры со скидками - попытка удержать долю рынка
Эпиграф: (беседа двух аналитиков):
- ты понимаешь, что происходит?
- сейчас я тебе все объясню…
- погоди, объяснить я и сам могу, ты скажи - понимаешь ли ты, что происходит?
6.03 КоммерсантЪ опубликовал заметку Яны Циноевой о волне скидочной активности Ford, который снижает цены на 6-12% (может быть, ради этого объявления Ъ и выделил место на странице). Но сюжет любопытный.
Дилеры не открыли Америки, играя со скидками. В середине двухтысячных дорогой бренд диванов «8 марта» объявил сногсшибательные 30% скидки на свою дорогущщую мебель (предварительно подняв цены на 50%).
С точки зрения попыток представить себе дальнейшее развитие событий на автомобильном рынке имеет смысл учитывать несколько параллельно развивающихся сюжетов:
1. Экономический кризис. Долгий, и вызванный вовсе не санкциями, а глубокий системный - страна не умеет производить стоимость. И эта способность не увеличивается, а деградирует дальше. Не рассосется, это депрессия (сегодня начинает раскручиваться пугающая экономистов «стагфляция»). Это значит, что не получится переждать кризис, ужавшись.
2. Падение рубля-инфляция. Рубль будет падать к своей реальной стоимости (способности страны производить ценности). По-простому это значит, что наши доходы будут сокращаться. Фиг знает, минимум вдвое, но может быть и больше.
И автомобиль даже по прежним ценам будет все менее доступен (реальная средняя цена дилерского авто по данным Автостата недавно перевалила за миллион рублей). Рубль упал вдвое относительно адекватной взвешенной мировой валюты - доллара. Соответственно, цены в рублях будут расти пока к этому соотношению - примерно к двукратному «довоенному» (средний довоенный автомобиль стоил 750-800 тысяч рублей, стало быть - теперь будет стоить полтора миллиона).
Понятно, что цены адаптируются не сразу в два раза, а постепенно. Но это вопрос времени. Более того, инфляция будет продолжаться и рубль дешеветь. Дилеры это понимают и начали поднимать цены сразу же в декабре, отдавая себе отчет, что поднять их придется до уровня вдвое, а потребитель это проглотит не сразу, а лишь постепенно.
Тут главное было не оказаться в свете прожекторов в момент поднятия цен. Хитростей с комплектациями и допоборудованием тут масса. Думаю, что часть машин в момент резкого изменения курса была уже оплачена дилерами (тут понесли убытки концерны), часть проплаченных машин удалось продать по вздувающимся ценам на волне ажиотажа, а часть машин пришлось продавать в убыток, т.к. цены поднять мгновенно невозможно (длительные процедуры согласования).
3. Кризисная динамика. В момент осознания катастрофы люди стали сбрасывать рубли, еще не вполне обесценившиеся, но гарантированно обесценивающиеся в ближайшем будущем. Это обеспечило «хороший конец года». Крестьяне устроили патлач, зарезали скот и из посевного зерна напекли пирогов. Нового сезона не будет.
Покупатели поторопились с отложенными покупками автомобилей, сделав их заблаговременно. Теперь дилеры пытаются как-то смягчить послепиковое падение продаж. Терапевтические припарки типа рекламных акций, или изощренной диверсификации каналов коммуникаций были благоразумно отложены в сторону и заряжен главный калибр - скидки.
4. Специфика автомобилей, как товара. Конечно, он уже первой необходимости, но собираемый преимущественно из того, что делать в стране не умеют, или на станках, которые делать не умеют, или из материалов, которых делать не получается.
Реальный уровень собственного вклада («локализации») даже при производстве «отечественных» автомобилей не очень велик. Эта часть себестоимости будет в стоимости машины оцениваться в долларовом эквиваленте, т.е. будет увеличиваться в цене. Прикол в том, что по ряду причин будет увеличиваться стоимость и остальной части машины (можете взглянуть, что делается в магазинах с ценами на российские продукты, замещающие запрещенные правительством к ввозу импортные).
5. Отключение от системы международного разделения труда приведет к дальнейшему падению производительности, т.е. к банальному удорожанию.
6. Все перечисленное приведет к долгосрочному схлопыванию рынка, в результате которого на рынке останется места для гораздо меньшего числа игроков. Больше всех шансов остаться на рынке у тех брендов, которые имеют максимальную локализацию (запас по себестоимости), и максимальную долю рынка.
Следовательно, игры со скидками сегодня - это уже не попытки получить максимальную прибыль, а стратегии защитить долю съеживающегося рынка, чтобы на нем остаться. Для Форда, инвестировавшего огромные средства в производство российского автомобиля, потеря рынка будет чудовищным обломом и он один из тех, кто будет стараться его сохранить.
И Бог ему в помощь в этом непростом деле…