О бедных продавцах
Не могу я просто так ходить по магазинам. Казалось бы, что проще: нужно купить то-то и то-то, или собрать информацию о чем бы то ни было, или навести порядок в своей голове на предмет "что я ваще, в натуре, хочу". Нет, мне же, извращенцу, не хватает "а поговорить". Мне надо не только свое дело успешно решить, мне ещё надо, чтоб продавцы порадовали. Причем речь идет даже не о банальном "клиент остался доволен", а скорей я получаю удовольствия от позиции "подглядывающего": меня радует профессионализм продавцов в целом, даже безотносительно того, как они общались именно со мной. Такая вот профессиональная деформация: в процессе любого взаимодействия с людьми постоянно смотришь на это взаимодействие со стороны, фиксируя все удачные и не очень удачные аспекты поведения наблюдаемых в ходе эксперимента коммуникаторов.
Без сомнения, иногда речи об анализе эффективного поведения продавцов вообще не идет. Если я, как покупатель, знаю о товаре больше, чем продавец, а такое случается все чаще и чаще, то о какой эффективности вообще может идти речь? Тут вопрос уже стоит, зачем он вообще такой красивый в магазине нужен? Есть и мои личные глюки: ничто не может так испортить мое впечатление от "храма торговли", как курящие перед его входом продавцы женского пола. Ну вот все мои представления о прекрасном рушатся от их вида - обосновать почему не могу, но сей факт я считаю крайне неправильным. Такой вот "обыкновенный фашизм".
Но ведь продавцы могут быть и другими. Они могут знать свое дело. У них может быть все прекрасно с "эстетизацией окружающей реальности". Но они все равно будут отличаться друг от друга: общением с клиентами, отношением к делу, своим каким-то внутренним состоянием. Для себя я вообще выстроил некую эволюционную модель "искусства продавать", которая каждый раз лично для меня подтверждается на практике.
На первом месте у меня идет... Не продавец. Это тот, кто занимает место продавца. Продавца, продажника, сейлза и т.д. и т.п. Обыкновенный "продавец советский" - все мы прекрасно знаем этот типаж. Мы ему мешаем. Он вообще не понимает, что мы тут делаем. Его бы устроило, если бы нас вообще не было. Парадоксально, но этот человек может прекрасно знать ассортимент, так сказать "владеть предметом". Даже с эстетикой может быть все в прядке - но мы ему не нужны. Все мы прекрасно знаем это ощущение, когда такой продавец раздраженно отвлекается от увлекательного разговора с коллегой, чтобы ответить на наш вопрос. Мы разве слепые? Мы не видим, что он занят важным делом?
Что все эти люди делают на такой работе? Понятия не имею. Может они больше ничего делать не умеют. Или им просто нравится проводить вечность в таком красивом зале. Но, по моему мнению, это клинический случай - тут ничего исправить невозможно. Более того, в большинстве случаев смена профессиональной сферы этому человеку тоже не поможет, настолько это запущенная болезнь. Ну может он будет не так заметен в этом случае.
А вот дальше идет совершенно прелестный "продавец-хищник". Продажа любой ценой. Главное клиенту втюхать товар. Клиент сомневается? Надави сильнее! Клиент возражает? Учись работать с возражениями. Осваивай новые и новые фишки и фишечки. Будь наглым, настойчивым и упертым. Нам нужны продавцы, а не нюни. Клиент не знает, что он хочет - бери его теплым. Запугай его - скажи что эта последняя партия или завтра будет дороже. Тоже знакомый образ? Наверно тоже вызывает отвращение у многих, но по крайней мере, этот человек как правило любит свою работу. Или не работу, но что-то он "любит". Чаще всего деньги. Или себя. По крайней мере он точно горит на работе. Он обучаем - в этом нет сомнений. Он хочет продавать больше и больше. Его не терзают моральные сомнения - это для неудачников. Он точно знает, что он будет ездить на BMW и носить часы роллекс, а все эти покупатели - это ступеньки на пути к его цели.
Вот такой продавец с "дикого запада". Любимый продавец системы, целью которой является безудержное распространение везде и всюду. Эффективное орудие, не знающее промаха. Если вы играете на стороне системы, то с ним очень приятно иметь дело: он предсказуем, его легко обучать, о проблемах его мотивации вообще можно забыть. А какой это благодарный слушатель "тренингов продаж". Он всегда готов воспринимать информацию, которая увеличит его доход - он обязательно пустит все советы в дело, и ещё обеспечит вам обратную связь, насколько ваши советы были эффективны. Обучаемость - это его главный козырь, а вот отсутствие морали... Это не проблемы для системы, это проблемы для покупателей.
Можно относится к такому виду продавцов негативно, но отрицать их эффективность в специфических областях на специфических рынках было бы глупо. Но что происходит, если рынок переходит в другую фазу? Когда ваши покупатели а) достаточно образованные люди, или б) на рынке главную роль играет не принцип "продай и забудь", а построение долговременных отношений? Вот тут и начинаются трудности: наплевательское отношение к моральным принципам обычного человеческого общения начинает играть дурную шутку, что мы наверняка неоднократно наблюдали в многочисленных торговых заведениях. И ведь, парадоксально, с его точки зрения он делает все правильно - он делает продажи "здесь и сейчас", но с точки зрения системы он уже работает против нее. Хотя очень часто система об этом не подозревает сама. Традиционно ведь все равно считается, что этот тип - лучший продавец из всех возможных.
Но куда можно эволюцинировать дальше? Если продавец "дикого запада" - это сила и наглость, то логично подключить интеллект? Может вспомнить о том, что клиент тоже не лыком шит, он знает все эти наши "джедайские штучки", и прекрасно понимает, что ему пытаются "втюхать"? Он знает, что такое интернет, он провел личное маркетинговое исследование, он даже прочитал все негативные отзывы о нашей компании... Тут уже нужен совсем другой тип продавца: я иногда для себя его называю "продавец-помощник". Этот продавец исходит из предположения, что клиент как минимум не глупей его самого - и, как следствие, воспринимает клиента как партнера. Его задача - помочь сделать выбор. Он отлично знает весь свой товар. Он даже разбирается в нижележащих технологиях. Он может честно ответить, чем его товар отличается от товара конкурентов. Он не стесняется говорить о слабых сторонах товара (понятно, об этом можно говорить по разному, но сам факт!). Это продавец информатор, задача которого помочь вам определиться с покупкой. И крайне важный момент: у вас должна остаться ИЛЛЮЗИЯ ВЫБОРА. Продавец-виртуоз всегда сделает так, что вам будет казаться, что это был ваш выбор.
Работа на таком уровне чем-то подобна беседе с добрым отцом-иезуитом. Да, мы общаемся с приятным человеком, умным собеседником, который нас честно информирует, он не врет, он говорит правду... Но мы то с вами знаем, что правда сильно зависит от того, кто, когда и каким образом нам её сообщил? Вот так, слово за слово ёжик получил пи... Э... Вот так, слово за слово мы и становимся фанатами определенных технологий, привязываемся к брендам, верим "специалистам". Доброе слово неплохой довесок к револьверу. Да, может эти идеологи и проигрывают в эффективности дикарям с запада здесь и сейчас, но зато у системы, на которую они работают, точно будет будущее.
Все, мы достигли вершины эволюции? Ну да - подключить мозги для многих предел мечтаний. Идеология рулит миром. Вернее рулила. Ходят слухи, что сейчас она почему-то начала пробуксовывать. Все эти блоги, интернеты, социальные сети. Эти подлые покупатели охотнее верят друг другу, чем умным приятным собеседникам в магазинах или офисах продаж. Что ещё можно подключить? "Я не знаю, как называется эта штука, но подключать будем обязательно!". Об этом классе продавцов говорить крайне затруднительно - "узок их круг, крайне далеки они от народа". Если уж продавец вышел на этот уровень, то держать его в окопах на передней линии фронта продаж его уже никто не будет. Да и продавцом его уже никто не считает. Консультантом, пресейлом - кем-угодно, но только не продавцом. Хотя выполняет он всю ту же задачу. Хотя нет, задачу он решает уже другую. Он думает о продажах уже не со стороны продавца, а со стороны покупателя. Хотя продолжает работать на продавца - вот такой парадокс.
Это - Вольф. Помните, да? "Здравствуйте, меня зовут Вольф. Я решаю проблемы". Так вот он действительно решает проблемы. Проблемы клиента. Он даже может выступит в роли психоаналитика для клиента. "Я хочу, чтоб у меня было все хорошо с..." - подставьте сами, с чем должно быть хорошо. Объяснит, покажет, наведет порядок в голове, выяснит, что на самом деле клиент хочет (а куда мы без Фрейда?). Казалось бы, это происходит и на более низких уровнях? Не совсем так, разве вы не сталкивались с замечательной тактикой продаж, когда вам объясняют, что ваша проблема решается именно теми средствами, которыми случайным образом торгует как раз наш продавец? Вольф - себе это не позволит. Репутация имеет значение. Если он видит, что ваша проблема решается другими способами - он так вам и объяснит. Более того, он ещё и подскажет, куда, зачем и с какими вопросами обратиться. Составит список следующих действий для вас. Даже если это не имеет никакого отношения к тому, что он продает. Зачем? А представьте, что завтра-послезавтра вам понадобится уже то, что продает именно он? К кому вы обратитесь первым делом? Репутация действительно имеет значение. Особенно когда эти сволочи покупатели верят прежде всего друг-другу, а не тем, кому должны верить.
Единственная проблема... Работу Вольфа трудно оценить. "Социализм - это строгий учет и контроль". Все результаты должны быть измеряемы - система иначе не умеет думать. Как оценить работу Вольфа? В чем измеряется репутационный капитал? Как отвязать личные контакты Вольфа от него самого и привязать к компании? Как сделать Вольфа заменяемым? Кучи вопросов и кучи псевдосоветов на эти темы. А искусство быть Вольфом и по сей день остается именно искусством, а не ремеслом.
Все - вот он, венец творения? Боюсь, что нам есть куда расти дальше. Только ещё сложней говорить об этом. Лично я видел за всю жизнь видел только несколько таких "продавцов будущего". Первое, что бросается в глаза - их прёт с неимоверной силой. Прёт от самого процесса про... Да нет, не продаж. Т.е. и продаж, тоже, но в целом их распирает от процесса потребления коктейля самой продажи, общения с интересными людьми, решения их проблем, обсуждения самого предмета продаж. Их прёт, и они как носители вируса начинают заражать окружающих людей своей вовлеченностью в процесс. Они отталкиваются от стартовой позиции и несутся в низ на огромной скорости легко и непринужденно обходя все препятствия, увлекая за собой всех остальных и прокладывая им дорогу. И вот ведь в чем парадокс: с их участием действительно серьезные проблемы и задачи клиента решаются быстро и как бы сами собой... Как они это делают? Они и сами не знают: "Ну мы просто это делаем".
Только надо помнить, что для меня описанные типы продавцов - это лестница эволюции. Поднимаясь на каждую ступеньки, ты не теряешь навыки предыдущей. Они просто органично вплетаются в твои новые навыки. Ведь действительно, зачем вести с человеком умную беседу, если он её может поддержать только на уровне "А ещё я в нее ем"? Зачем танцевать красивые танцы айкидо, если дело решается банальным ударом в пах? Только вот парадокс... Люди почему-то все равно любят, когда в пах бьют красиво, а не только от души.
И сам я не продажник. Я даже не "бизнес-тренер" или "бизнес-гуру". Но я считаю, что достаточно держать глаза открытыми и помнить, что "все едино". И если ты мастер в чем-то одном - ты мастер во всем. Даже в продажах. Тем более, что старый добрый принцип IBM "у нас продают все" - это действительно хороший, работающий и крайне полезный принцип. О котором все говорят, но мало кто понимает.
Без сомнения, иногда речи об анализе эффективного поведения продавцов вообще не идет. Если я, как покупатель, знаю о товаре больше, чем продавец, а такое случается все чаще и чаще, то о какой эффективности вообще может идти речь? Тут вопрос уже стоит, зачем он вообще такой красивый в магазине нужен? Есть и мои личные глюки: ничто не может так испортить мое впечатление от "храма торговли", как курящие перед его входом продавцы женского пола. Ну вот все мои представления о прекрасном рушатся от их вида - обосновать почему не могу, но сей факт я считаю крайне неправильным. Такой вот "обыкновенный фашизм".
Но ведь продавцы могут быть и другими. Они могут знать свое дело. У них может быть все прекрасно с "эстетизацией окружающей реальности". Но они все равно будут отличаться друг от друга: общением с клиентами, отношением к делу, своим каким-то внутренним состоянием. Для себя я вообще выстроил некую эволюционную модель "искусства продавать", которая каждый раз лично для меня подтверждается на практике.
На первом месте у меня идет... Не продавец. Это тот, кто занимает место продавца. Продавца, продажника, сейлза и т.д. и т.п. Обыкновенный "продавец советский" - все мы прекрасно знаем этот типаж. Мы ему мешаем. Он вообще не понимает, что мы тут делаем. Его бы устроило, если бы нас вообще не было. Парадоксально, но этот человек может прекрасно знать ассортимент, так сказать "владеть предметом". Даже с эстетикой может быть все в прядке - но мы ему не нужны. Все мы прекрасно знаем это ощущение, когда такой продавец раздраженно отвлекается от увлекательного разговора с коллегой, чтобы ответить на наш вопрос. Мы разве слепые? Мы не видим, что он занят важным делом?
Что все эти люди делают на такой работе? Понятия не имею. Может они больше ничего делать не умеют. Или им просто нравится проводить вечность в таком красивом зале. Но, по моему мнению, это клинический случай - тут ничего исправить невозможно. Более того, в большинстве случаев смена профессиональной сферы этому человеку тоже не поможет, настолько это запущенная болезнь. Ну может он будет не так заметен в этом случае.
А вот дальше идет совершенно прелестный "продавец-хищник". Продажа любой ценой. Главное клиенту втюхать товар. Клиент сомневается? Надави сильнее! Клиент возражает? Учись работать с возражениями. Осваивай новые и новые фишки и фишечки. Будь наглым, настойчивым и упертым. Нам нужны продавцы, а не нюни. Клиент не знает, что он хочет - бери его теплым. Запугай его - скажи что эта последняя партия или завтра будет дороже. Тоже знакомый образ? Наверно тоже вызывает отвращение у многих, но по крайней мере, этот человек как правило любит свою работу. Или не работу, но что-то он "любит". Чаще всего деньги. Или себя. По крайней мере он точно горит на работе. Он обучаем - в этом нет сомнений. Он хочет продавать больше и больше. Его не терзают моральные сомнения - это для неудачников. Он точно знает, что он будет ездить на BMW и носить часы роллекс, а все эти покупатели - это ступеньки на пути к его цели.
Вот такой продавец с "дикого запада". Любимый продавец системы, целью которой является безудержное распространение везде и всюду. Эффективное орудие, не знающее промаха. Если вы играете на стороне системы, то с ним очень приятно иметь дело: он предсказуем, его легко обучать, о проблемах его мотивации вообще можно забыть. А какой это благодарный слушатель "тренингов продаж". Он всегда готов воспринимать информацию, которая увеличит его доход - он обязательно пустит все советы в дело, и ещё обеспечит вам обратную связь, насколько ваши советы были эффективны. Обучаемость - это его главный козырь, а вот отсутствие морали... Это не проблемы для системы, это проблемы для покупателей.
Можно относится к такому виду продавцов негативно, но отрицать их эффективность в специфических областях на специфических рынках было бы глупо. Но что происходит, если рынок переходит в другую фазу? Когда ваши покупатели а) достаточно образованные люди, или б) на рынке главную роль играет не принцип "продай и забудь", а построение долговременных отношений? Вот тут и начинаются трудности: наплевательское отношение к моральным принципам обычного человеческого общения начинает играть дурную шутку, что мы наверняка неоднократно наблюдали в многочисленных торговых заведениях. И ведь, парадоксально, с его точки зрения он делает все правильно - он делает продажи "здесь и сейчас", но с точки зрения системы он уже работает против нее. Хотя очень часто система об этом не подозревает сама. Традиционно ведь все равно считается, что этот тип - лучший продавец из всех возможных.
Но куда можно эволюцинировать дальше? Если продавец "дикого запада" - это сила и наглость, то логично подключить интеллект? Может вспомнить о том, что клиент тоже не лыком шит, он знает все эти наши "джедайские штучки", и прекрасно понимает, что ему пытаются "втюхать"? Он знает, что такое интернет, он провел личное маркетинговое исследование, он даже прочитал все негативные отзывы о нашей компании... Тут уже нужен совсем другой тип продавца: я иногда для себя его называю "продавец-помощник". Этот продавец исходит из предположения, что клиент как минимум не глупей его самого - и, как следствие, воспринимает клиента как партнера. Его задача - помочь сделать выбор. Он отлично знает весь свой товар. Он даже разбирается в нижележащих технологиях. Он может честно ответить, чем его товар отличается от товара конкурентов. Он не стесняется говорить о слабых сторонах товара (понятно, об этом можно говорить по разному, но сам факт!). Это продавец информатор, задача которого помочь вам определиться с покупкой. И крайне важный момент: у вас должна остаться ИЛЛЮЗИЯ ВЫБОРА. Продавец-виртуоз всегда сделает так, что вам будет казаться, что это был ваш выбор.
Работа на таком уровне чем-то подобна беседе с добрым отцом-иезуитом. Да, мы общаемся с приятным человеком, умным собеседником, который нас честно информирует, он не врет, он говорит правду... Но мы то с вами знаем, что правда сильно зависит от того, кто, когда и каким образом нам её сообщил? Вот так, слово за слово ёжик получил пи... Э... Вот так, слово за слово мы и становимся фанатами определенных технологий, привязываемся к брендам, верим "специалистам". Доброе слово неплохой довесок к револьверу. Да, может эти идеологи и проигрывают в эффективности дикарям с запада здесь и сейчас, но зато у системы, на которую они работают, точно будет будущее.
Все, мы достигли вершины эволюции? Ну да - подключить мозги для многих предел мечтаний. Идеология рулит миром. Вернее рулила. Ходят слухи, что сейчас она почему-то начала пробуксовывать. Все эти блоги, интернеты, социальные сети. Эти подлые покупатели охотнее верят друг другу, чем умным приятным собеседникам в магазинах или офисах продаж. Что ещё можно подключить? "Я не знаю, как называется эта штука, но подключать будем обязательно!". Об этом классе продавцов говорить крайне затруднительно - "узок их круг, крайне далеки они от народа". Если уж продавец вышел на этот уровень, то держать его в окопах на передней линии фронта продаж его уже никто не будет. Да и продавцом его уже никто не считает. Консультантом, пресейлом - кем-угодно, но только не продавцом. Хотя выполняет он всю ту же задачу. Хотя нет, задачу он решает уже другую. Он думает о продажах уже не со стороны продавца, а со стороны покупателя. Хотя продолжает работать на продавца - вот такой парадокс.
Это - Вольф. Помните, да? "Здравствуйте, меня зовут Вольф. Я решаю проблемы". Так вот он действительно решает проблемы. Проблемы клиента. Он даже может выступит в роли психоаналитика для клиента. "Я хочу, чтоб у меня было все хорошо с..." - подставьте сами, с чем должно быть хорошо. Объяснит, покажет, наведет порядок в голове, выяснит, что на самом деле клиент хочет (а куда мы без Фрейда?). Казалось бы, это происходит и на более низких уровнях? Не совсем так, разве вы не сталкивались с замечательной тактикой продаж, когда вам объясняют, что ваша проблема решается именно теми средствами, которыми случайным образом торгует как раз наш продавец? Вольф - себе это не позволит. Репутация имеет значение. Если он видит, что ваша проблема решается другими способами - он так вам и объяснит. Более того, он ещё и подскажет, куда, зачем и с какими вопросами обратиться. Составит список следующих действий для вас. Даже если это не имеет никакого отношения к тому, что он продает. Зачем? А представьте, что завтра-послезавтра вам понадобится уже то, что продает именно он? К кому вы обратитесь первым делом? Репутация действительно имеет значение. Особенно когда эти сволочи покупатели верят прежде всего друг-другу, а не тем, кому должны верить.
Единственная проблема... Работу Вольфа трудно оценить. "Социализм - это строгий учет и контроль". Все результаты должны быть измеряемы - система иначе не умеет думать. Как оценить работу Вольфа? В чем измеряется репутационный капитал? Как отвязать личные контакты Вольфа от него самого и привязать к компании? Как сделать Вольфа заменяемым? Кучи вопросов и кучи псевдосоветов на эти темы. А искусство быть Вольфом и по сей день остается именно искусством, а не ремеслом.
Все - вот он, венец творения? Боюсь, что нам есть куда расти дальше. Только ещё сложней говорить об этом. Лично я видел за всю жизнь видел только несколько таких "продавцов будущего". Первое, что бросается в глаза - их прёт с неимоверной силой. Прёт от самого процесса про... Да нет, не продаж. Т.е. и продаж, тоже, но в целом их распирает от процесса потребления коктейля самой продажи, общения с интересными людьми, решения их проблем, обсуждения самого предмета продаж. Их прёт, и они как носители вируса начинают заражать окружающих людей своей вовлеченностью в процесс. Они отталкиваются от стартовой позиции и несутся в низ на огромной скорости легко и непринужденно обходя все препятствия, увлекая за собой всех остальных и прокладывая им дорогу. И вот ведь в чем парадокс: с их участием действительно серьезные проблемы и задачи клиента решаются быстро и как бы сами собой... Как они это делают? Они и сами не знают: "Ну мы просто это делаем".
Только надо помнить, что для меня описанные типы продавцов - это лестница эволюции. Поднимаясь на каждую ступеньки, ты не теряешь навыки предыдущей. Они просто органично вплетаются в твои новые навыки. Ведь действительно, зачем вести с человеком умную беседу, если он её может поддержать только на уровне "А ещё я в нее ем"? Зачем танцевать красивые танцы айкидо, если дело решается банальным ударом в пах? Только вот парадокс... Люди почему-то все равно любят, когда в пах бьют красиво, а не только от души.
И сам я не продажник. Я даже не "бизнес-тренер" или "бизнес-гуру". Но я считаю, что достаточно держать глаза открытыми и помнить, что "все едино". И если ты мастер в чем-то одном - ты мастер во всем. Даже в продажах. Тем более, что старый добрый принцип IBM "у нас продают все" - это действительно хороший, работающий и крайне полезный принцип. О котором все говорят, но мало кто понимает.