Адвокат дьявола: отстаиваем чуждую точку зрения
Практически любому копирайтеру или журналисту приходится порой в своих текстах выражать точку зрения, с которой сам автор не солидарен. В зависимости от типа психики люди справляются с этим по-разному: у кого-то вырабатывается профессиональный цинизм, кого-то всю жизнь страдает муками совести, кто-то меняет работу, а то и специальность.
Мне многократно приходилось бывать в таких ситуациях, причем в обоих качествах - как заказчика-искусителя, так и рефлексирующего автора. Предложу набор тезисов, возможно, способных минимизировать моральные издержки, неизбежные при выполнении работы, которая представляется бессмысленной или даже вредной. В первую очередь выделю два этических уточнения.
1. Четко проведите границу между неприятным и неприемлемым. Восхвалять высокие профессиональные качества областного министра образования может быть некомфортно, но это совсем не то же, что требовать в статье 10-летнего срока для человека, чихнувшего перед портретом вождя. Не беритесь за неприемлемые задания. Мир изобилен, и возможности уклониться присутствуют практически всегда.
2. Следует понять, что умение выполнять задания или соблюдать редакционную политику, с которой не согласен, - признак профессионализма. Можно всю жизнь изобличать зло или восхвалять добро, но это предполагает слишком высокое мнение о собственном понимании зла и добра. Не забывайте, что вокруг вас не Змеи Горынычи, только и ищущие, кого бы сожрать, а такие же люди. Так что альтернативный взгляд на ситуацию имеет право на существование. А вы в состоянии его изложить.
Ситуация, в которую вы попадаете, получив неприятное задание, неплохо описана в известном совете: «Если изнасилование неизбежно, постарайтесь расслабиться и получить удовольствие». К счастью, особенности работы со словом позволяют порой и из такой ситуации выйти с честью, не потеряв лица. Для этого используют четыре основных метода: «шпильки», отстранение, работу с цитатами и грамотное структурирование.
1. Фига в кармане. Весьма распространенное поведение журналиста или копирайтера, несогласного с тезисами собственного материала, - рассыпание шпилек по тексту. Великими специалистами подобного приема являются профессиональные литераторы. Они используют, к примеру, преувеличенные, назойливо повторяемые похвалы (так, Г. Иванов в статье к юбилею творческой деятельности своего оппонента В. Ходасевича шесть раз употребил выражение «ценная и высокополезная деятельность»), «тонкие» намеки на неизвестные широкой публике, но понятные «своим» обстоятельства (чаще всего это личные слабости героя, от привычки грызть ногти до гомосексуализма), вставляют в текст скрытые цитаты и аллюзии, расшифровка которых придала бы материалу обратный смысл или просто комизм.
Общее этическое основание такого метода - нечестность в ответ на нечестность: «Мне нужно выполнить эту неприятную обязанность? Получайте - в следующий раз не попросите». Кстати, могут и впрямь не попросить: так, П Милюков отказал З. Гиппиус в публикации ее статей в «Последних новостях» как раз со словами: «Я слишком стар, чтобы уследить за всеми шпильками, которыми вы начиняете свои статьи». Встречается и подлинно ювелирная работа: мой знакомый написал несколько стихотворений по просьбе забытого ныне журнала «Окрестности», и первые буквы строк этих четырех 16-стиший складывались в стишок, из коего помню первую половину: «Окрестности - говно, Мне это знание дано…»
2. Отстранение. Неприятную работу можно выполнить чисто технически. Отделаться совершенно формальными фразами о вкладе министра или качестве товара, отработать на штампах, подчеркнуто дистанцироваться от какой бы то ни было реальной, эмоциональной оценочности. Этот способ был бы идеальным, если бы написанные таким образом статьи кто-нибудь мог дочитать до конца. То, что скучно автору, скучно и читателю.
3. Работа с цитатами. За этот элемент автор текста несет наименьшую ответственность, так как разделяет ее с автором цитаты.
a. Выбор цитат. В мире нет совершенства: и в речи политика, и в слоганах рекламной кампании можно найти двусмысленные, неловкие, неудачные места. Часто достаточно даже не выискивать промахи, а просто вместо козырной, яркой фразы вставить безликое утверждение очевидного.
b. Частным, но заслуживающим отдельного упоминания случаем работы с цитатами является «имитация редактора». Многие чиновники и знаменитости любят цитировать классиков, но мало кто делает это дословно. Не стесняйтесь ставить в скобках уточнение «Строго говоря, в Евангелии от Марка в Синодальном переводе этот фрагмент формулируется так: …». Ничего личного, просто научная добросовестность.
c. Еще один способ, близкий к описанному выше методу отстранения, состоит в формировании текста практически полностью из цитат, без авторского мнения. Следует учитывать, что это приводит к комизму, если даже самые очевидные вещи даются со ссылкой на авторитетный источник: напомню классическое «По мнению гроссмейстера Флора, у белых лишняя пешка».
4. 4. Умная концовка. Риторический принцип «Запоминается последнее», сформулированный в глубокой древности, а нам известный по советскому сериалу, не универсален, но действенен. Именно в концовку имеет смысл вынести упоминание о наличии другой точки зрения, о существовании оппонентов героя, о том, что дело идет, «несмотря на отдельные неудачи». Железное обоснование или, если угодно, оправдание такой ложки дегтя - стремление к объективности.
Разумеется, универсального метода, позволяющего назвать черное белым так, чтобы все, кроме заказчика, поняли, что речь идет все-таки о черном, существовать не может: вопреки убеждению многих авторов, деньги им платят отнюдь не глупые люди. Однако это не отменяет наличия вполне законных приемов, позволяющих если не назвать черное черным, то хотя бы дать понять, что оно может быть таковым.
Умение донести до читателя нужную вам точку зрения так, чтобы руководство или заказчик формально не могли придраться, - действительно высокое искусство. Профессионалы своего дела работают так, что отличить иронию от серьезности практически невозможно - как пример можно привести рекламные кампании чичваркинской «Евросети» или статьи придворного журналиста Колесникова.
Но если ситуации, когда требуется использовать приемы и ухищрения, чтобы остаться в ладу с собственной совестью, повторяются слишком часто, лучше все-таки не оттачивать риторическое мастерство, а сменить работу.