Десакрализация текста
Копирайтер в России находится в сложном - в старину сказали бы «ложном» - положении. Никто не упрекнет сборщика табуретов на заводе дешевой кухонной мебели в том, что его работа принижает высокое искусство табуреткоделания. Всем понятно, что существование высокохудожественных табуретов из дворцовых покоев не делает ненужными аккуратные поделки от IKEA. Копирайтеру же сплошь и рядом приходится встречать явное или скрытое осуждение, причем с разных сторон: как от «просто» культурных людей, так и от коллег по перу, но не ремеслу - журналистов, блогеров, писателей, поэтов.
Так уж сложилось, что более двух сотен лет в России господствует особое отношение к письменному тексту, наделение его некими сакральными свойствами.
Сакральностью этой тексты наделяются по двум основным линиям.
1. Собственно печатное слово, к которому надо относиться предельно бережно; фраза «бумага всё вытерпит» обычно приводится как верх цинизма. С помощью этого слова - художественной литературы, прессы, листовок - были уничтожены Российская империя и Советский Союз; миллионы людей смотрят на жизнь глазами любимых писателей и описывают эмоции словами любимых поэтов. Сейчас литературоцентричность страны начала уходить в прошлое, и для многих людей старшего поколения это является настоящей трагедией.
Однако по сей день хорошее знание изящной словесности сплошь и рядом становится решающим фактором, позволяющим, например, молодому человеку добиться девушки из хорошей семьи; эффектные сочинения на литературные темы вплоть до введения ЕГЭ помогали поступить в любой институт. Ничего подобного нет (да по большому счету и не было, исключая краткие периоды) в Западной Европе, на которую Россия вроде бы ориентируется в своем культурном развитии.
2. Высокая тематика текста автоматически делает его дважды неприкасаемым. Никто не осмелится критиковать «Реквием» Ахматовой, хотя не факт, что он написан лучше ее же провального цикла «Слава миру» (наблюдение М. Гаспарова). Но почтение к жертвам сталинского террора охраняет знаменитые стихи практически от любой критической оценки.
Тот же эффект наблюдается и в литературной повседневности. Когда на семинаре в Литинституте молодой человек читает проникновенные стихи на смерть отца, никто не осмелится сообщить ему, что текст совершенно беспомощен, что лучшее место для него - мусорная корзина. Такого критика обдадут презрением не только товарищи, но и мастер семинара, хотя он-то прекрасно понимает, что к чему. Но магия темы, облеченной в плохонькую стихотворную форму, заклеивает рот даже профессионалу. Такова сила двойной сакральности!
Подобное трепетное отношение к делу написания текстов не совсем безобидно.
Во-первых, это приводит к автоматическому снижению роли других искусств. Даже в эпоху «заката литературы» она занимает в умах намного больше места, чем живопись, музыка, скульптура и театр вместе взятые.
Во-вторых, это создает комический эффект сравнения несравнимого: ни один человек в своем уме не требует от Игоря Крутого соответствия идеалам Вольфганга Моцарта, тогда как к Дарье Донцовой то и дело прикладывают мерку Льва Толстого - с печальными для ни в чем не повинной писательницы выводами. Хотя далеко не факт, что яснополянский бородач был бы успешен в избранном Донцовой жанре.
В-третьих, это заставляет многих молодых авторов, пробующих силы в рекламном бизнесе, пытаться соответствовать высоким идеалам русской прозы. Их тексты хуже, чем безграмотны, - они «художественны». Там, где надо донести информацию о товаре, показать его достоинства и закамуфлировать недостатки, мы видим попытки взволнованного литературного повествования, абсолютно не соответствующие жанру (изредка такой подход оправдан, но, как правило, текст приходится переписывать или выбрасывать).
И, наконец, едва ли не главное для копирайтеров - отношение друзей и знакомых к их работе. Ставить высокое, сакральное искусство группировки слов в предложения на потребу рекламным нуждам, писать безликие тексты, под которыми не будет даже твоей подписи - это сплошь и рядом вызывает у почтенной публики ужас: как можно!
Между тем текст - это в первую очередь инструмент. Табуретки делают для того, чтобы на них сидеть, а не чтобы испытать радость творчества или создать произведение табуреточного искусства - хотя, повторюсь, и эти два стимула имеют место бывать, но в ничтожно малом проценте случаев.
Лучший рекламный текст - тот, который приводит к резкому росту продаж. Технические требования просты - грамотность, ясность, полное соответствие ТЗ. Никаких других объективных критериев оценки работы копирайтера не существует. Великая традиция русской прозы тут ни при чем. Топ-автор рекламных статей делает свое дело не хуже, чем Донцова - свое. А Донцова - не хуже, чем Толстой. Это просто три большие разницы, господа. Не надо смешивать.