Эффект "форы" в программах повышения клиентской лояльности
Социальные психологи Джозеф Нюнс и Ксавьер Дриз провели исследование, в котором решили проверить следующее предположение: клиенты готовы «поддаться» магии программ повышения лояльности, если в самом начале участия им предоставлена некоторая фора в достижении вех, предполагаемых этой программой.
В качестве площадки для проверки своего предположения Нюнс и Дриз выбрали автомойку. Ее посетителям были выданы 300 карточек, в которых им надлежало «погасить» штампиком 8 ячеек. Помыл машину - погасил одну ячейку, набрал 8 штампиков - помыл машину бесплатно. Ничего не подозревающая аудитория была поделена на две группы: первой достались карточки с восемью непогашенными ячейками, второй - такие же карточки, но с десятком ячеек, две из которых УЖЕ были покрыты штампиком. То есть второй группе для достижения цели - бесплатная мойка машины - надо было посетить заведение не 10, а те же 8 раз.
Такая разница в карточках сильно отразилась на результате: в первой группе (8 пустых ячеек) полностью погашенные карточки предъявили только 19% участников, в то время как во второй группе (8 пустых ячеек и 2 погашенных) количество прошедших всю дистанцию автолюбителей было равно 34%.
На первый взгляд, обе группы находились в одинаковых условиях: для получения приза им предстояло помыть машину на одной и той же автомойке 8 раз. Так почему же те люди, которым достались карточки с парой погашенных ячеек, отнеслись к программе повышения лояльности с большим рвением? По мнению Нюнса и Дриза, фора в две ячейки изменила восприятие ситуации. Начать что-либо «с нуля» психологически сложнее, чем продолжить уже начатое. Соответственно, получив карточку, на которой уже имелись штампики, автолюбители из второй группы как бы и не начинали участвовать в программе с чистого листа, а просто продолжали ее заполнение. Другими словами, им не пришлось преодолевать психологический барьер, который стоял перед участниками из первой группы.
Подробнее об исследовании с результатами и выводами здесь.