"Синяя" братская могила или "голубые океаны" российской медицины?
Цвет - это восприятие человеком видимого света, различий в его спектре, ощущаемых глазом. У людей цветовое зрение развито намного лучше, чем у многих других млекопитающих.
Свет действует на фоточувствительные рецепторы сетчатки глаза, и те, в свою очередь, вырабатывают сигнал в мозг. Ощущение цветасложным образом формируется в цепочке: глаз (экстерорецепторы и нейронные сети сетчатки) - зрительные области мозга.
Зачем рекламе нужен цвет?
Человек ориентируется по цвету, и у всех нас есть цветовая память. Например, мы видим на картинке красный спелый арбуз. Нам не текст, чтобы в ту же секунду представить себе запах и вкус сладкого арбузного сока. В цвете мы легче запоминаем и воспринимаем информацию, он подчёркивает свойства и качества предмета или явления. Психология цвета в маркетинге помогает добиться нужного эффекта и зацепить аудиторию. Правильно сочетая цвета, мы добиваемся привлечения внимания к товару или услуге определенной аудитории.
Но, главная причина, зачем бренды используют цвет - для собственной дифференциации. Чтобы не просто ассоциироваться с характеристиками цвета, а «застолбить» за собой тот или иной цвет или гамму. Делают это осознанно, целенаправленно и настойчиво. Не нужно долго рыться в памяти, чтобы вспомнить черно-желтый бренд, или красно-белый, не правда ли?!
Психология цвета - это наука и без теории здесь не обойтись.
Цветоведение (колористика) - наука о цвете, изучающая его природу, характеристики, смешивание, гармонию, культуру, восприятие человеком и т.д. Первый кто создал систему цветов был Леонардо Да Винчи, он выделил 6 основных цветов: белый, черный, желтый, красны, синий, зеленый. Один из аспектов колористики - изучение психологического восприятия цвета человеком. Почему, например, красный значит «стоп», а зеленый «идите»?
Цвет воздействует на физиологию и психологию человека, поэтому с его помощью можно вызвать ту или иную эмоцию. Так «стоп» красного цвета оказывает стимулирующее воздействие на мозг, так как имеет наибольшую длину волны, что требует большего количества энергии. С зеленым или синим же наоборот. Мягкие цвета вызывают ощущение спокойствия, в то же время яркие раздражают и в плохом, и в хорошем смысле.
Почему почти вся медицина сине-голубая?
Ответить на этот вопрос очень просто. Несмотря на то, что медицинская услуга неосязаема для потребителя, при выборе клиники пациенту приходится совершать выбор и принимать решения. Чтобы подвести потребителя к правильным аналогиям, медицинские маркетологи работают с ассоциациями, пытаясь создать в голове у потребителя правильный, с их точки зрения, образ, ведь мы знаем, что синий цвет вызывает у человека эмоции надежности, доверия, интеллекта, спокойствия.
Маркетологи дают пациенту синий цвет в противовес неуверенности, беспокойствию, проблемам, с которыми пациент приходит к доктору.
По данным исследования в США, более 50% бизнесов используют гамму синего в своих логотипах и бренд-буках, то есть это доминирующий цвет в фирменных стиля. В медицине я бы экспертно дал этому цвету не менее 60%, оставив еще немного места зеленому и сочетаниям синего и зеленого.
В маркетинге и брендинге есть такие понятия как основной и акцентный цвета - основной цвет доминирует в фирменном стиле, акцентный подсвечивает нужные места, «расставляет акценты», обращает внимание на важные детали. Если посмотреть на таблицу цветовых ассоциаций, неудивительно, что три лидирующих акцентных цвета в медицине - оранжевый, красный и фиолетовый (пурпурный). Все хотят быть энергичными, дружелюбными и креативными.
Насколько важен цвет в медицине?
Очень важен, поскольку он оказывает подсознательное влияние на пациента и его поведение. К примеру, в научной работе Фрэнка Манке (1996) приводятся такие рекомендации: в помещениях, где пациенты проходят реабилитацию по способности ходить, помещения должны быть разделены на блоки по цвету, там, где пациент должен сделать первые шаги должны преобладать красные цвета, поскольку первые шаги - самые сложные. Таким образом, раскрасив реабилитационные помещения от красных до спокойных и уверенных синих, вы поможете пациенту подсознательно успешнее пройти реабилитацию.
Или, например, в том месте, где пациента впервые принимают с его проблемой, логичнее иметь успокаивающую гамму, вносящую уверенность и снимающую страхи.
Цвет российской медицины
Ну, конечно, в лидерах оказался синий, с явным перевесом этот цвет в разной степени насыщенности преобладает в медицинских фирменных стилях. На втором месте зеленый и оттенки смеси синего и зеленого. Видимо, создатели фирменных стилей решили, что смешав синий и зеленый, они получат в аттрибуты такого цвета все положительные качество обоих цветов.
Обратите внимание, насколько близки друг к другу фирменные стили, особенно в начале таблицы! И, очень традиционно, к синему цвету выбирается акцентный красный. Ощущение, что при выборе фирменных цветов дизайнеры совсем не смотрели на то, что происходит вокруг них.
Самый главный вопрос создателям представленных фирменных стилей и цветовых решений - хотели ли вы все вместе оказаться в этой синей яме (или голубом океане, как посмотреть) или это случилось само по себе?
И еще могу предложить тест для маркетологов и специалистов по брендингу - закрыв в таблице названия брендов, скольких вы узнаете лишь по цвету? ;)
Кто отличился
Безусловно, были те, кто пошел «против ветра» - вся нижняя часть таблицы искала себя в нетрадиционных для медицины цветах. Самые яркие, по моему мнению - Чайка, Мать и дитя, KDL и Екатерининская в Краснодаре.
Приложение 1. Психологические атрибуты цветов:
Красный: внимание!
Нет лучше цвета для привлечения внимания. Красный цвет - это энергия, движение, смелость принятия решений. Он как крик, и ассоциации рождает соответствующие: любовь, страсть, скорость, смелость. Самый мощный по воздействию на эмоции цвет. В рекламе его используют во время скидок и распродаж. Ему доверяют главную информацию в объявлении или в рекламном тексте.
Психологическая ассоциация: физический контакт.
Положительные качества: физическая сила, смелость, тепло, энергия, возбуждение.
Отрицательные качества: агрессия.
Жёлтый: радость!
Ассоциации с жёлтым -солнце, хлеб, подсолнухи. Это оптимизм, тепло, радость, счастье. Что касается маркетинга, цвет солнца хорош и понятен в рекламе гаджетов, туристизма фирм, а также в сочетании с другими цветами (чаще с красным или чёрным). Интересно, что в противовес своей семантике, жёлтый одновременно предупредительный цвет (знаки радиации, спасательные службы).
Психологическая ассоциация: эмоция.
Положительные качества: оптимизм, уверенность, экстраверсия, дружелюбие.
Негативные качества: иррациональность, эмоциональная нестабильность, перевозбуждение.
Оранжевый: энергия!
Этот цвет сочетает в себе активность красного и радость жёлтого. Реклама детских товаров и любой продукции, связанной со здоровьем и фармацевтикой, спортом, а также сфера праздничных услуг часто работают с оранжевым цветом. Однако важно помнить, рекламируя элитные и престижные товары, что оранжевые оттенки не обеспечат нужного ощущения статусности.
Положительные качества: физический комфорт, еда, тепло, безопасность, чувственность, страсть, веселье.
Негативные качества: лишения, разочарование, фривольность, незрелость.
Зелёный: гармония, баланс.
Люди ассоциируют зелёный с ростом, здоровьем и жизнью. Зеленый цвет богат своей палитрой со множеством оттенков. Насыщенный зелёный - привлечение внимания. Мятный или фисташковый -умиротворяющий оттенок для рекламы косметики, лекарственных препаратов, здорового питания и любых других товаров природного происхождения. Зелёный в сознании многих людей - цвет денег, поэтому его выбирают для оформления партнёрских программ, банков, курсов для повышения благосостояния и всего, что связано с деньгами. Психологи доказали, что он лучше всех концентрирует внимание.
Положительные качества: гармония, баланс, свежесть, отдых, восстановление, спокойствие, природа, мир.
Негативные качества: скука, стагнация, вялость.
Синий: уверенный.
Цвет воды, неба и прохлады. Потребители часто видят синий в рекламе туризма, авиаперевозок, минеральной воды, вентиляторов, климатических установой. Другое значение синего - комфорт, надежность и доверие. Банки часто используют тёмно-синий как символ авторитетности и надёжности.
Положительные качества интеллект, общение, доверие, эффективность, логика, спокойствие, размышление.
Негативные качества: холод, отсутствие эмпатии, отчужденность.
Коричневый: серьёзность.
Цвет земли, древесины и кофе. Надёжность - это техника и мебель. Уют и комфорт - кофейни, пекарни и кондитерские. Психологи считают, что мужчины доверяют этому цвету больше, чем женщины.
Положительные качества: серьезность, тепло, надежность, поддержка, природа.
Негативные качества: отсутствие юмора, тяжесть, простота.
Чёрный: классика и элитность.
У чёрного цвета сильная энергетика, его часто используют в рекламе дорогих товаров и услуг. Его обожают элитные бренды. Черный прямо «говорит» о своей статусности и престижности - недвижимость, одежда и обувь, автомобили.
Положительные качества: гламур, безопасность, эффективность, интеллект.
Негативные качества: притеснение, угроза, тяжесть, подавление.
Белый: чистота и выразительность.
Постельное белье, снег, бумага - на белом выразительны все другие оттенки. Самые частые сочетания цветов в рекламе - белый и красный, белый и зелёный, белый и синий, белый и черный, белый и оранжевый.
Положительные качества: чистый, стерильный, понятный, эффективный.
Негативные качества: бесплодный, холодный, недружелюбный, недоступный.
Розовый: романтика и эмоции.
Цветущая сакура или яблоня, сладости, цветы. На розовый много тратят салоны красоты, производители парфюма, семейные центры, свадебные салоны. Розовый акцентирует чувства, включает эмоции.
Положительные качества: спокойствие, женственность, любовь, сексуальность, тепло.
Негативные качества: физическая слабость и хрупкость.
Фиолетовый (фуксия, пурпурный): другой.
Фиолетовый цвет нечасто встретишь в природе в чистом виде, это цвет креативности, творческих людей, эстетики и тайны. Но надо помнить, что слишком много фиолетового воспринимается человеком неестественно и даже фальшиво. Кстати, психологи заметили, что фиолетовый цвет выбирают дети.
Положительные качества: духовность, креативность, качество.
Негативные качества: интроверсия, упадок, подавление, низкое качество.
Золотой: роскошь.
Золото символизирует богатство. Разглядывая рекламу в золотых тонах, мы мысленно наделяем товар наивысшей ценностью. Золотой часто используют с другими цветами, но даже в небольшом количестве он подчеркнёт превосходство и роскошь. Важно не переборщить, чтобы не потерять ценности золотого цвета.
Положительные качества: богатство, роскошь, лучшее, элитность.
Негативные качества: кичливость, недоступность, фальш.
Серебряный: благородство.
Серебряный - аристократичный цвет. Он сдержанный и лаконичный, благородный цвет металла, символизирующий надежность и прочность.
Положительные качества: благородство, надежность, достаток.
Негативные качества: холод, машинность, отсутствие эмпатии.
Методика:
Были проанализированы сайты 46 медицинских компаний России - это и чисто лечебные учреждения, и компании по лабораторной диагностике, ведь именно они на сегодня представляют самые крупные сети по предоставлению медицинских услуг.
«Национальная медицинская сеть» является управляющей компанией, поэтому для выборки я взял сети клиник «ПроМедицина», «Здоровье365» и «Диалайн». У «Эксперта» есть два типа ЛПУ - МРТ-центры и клиники, посмотрел оба.
Белый цвет, как присутствующий везде и являющийся универсальным фоном, я исключил из анализа. Хотя если бы кто-то делал сильный акцент именно на белом цвете, не используя другие цвета, кроме черного - я бы это обязательно отметил.
Далее, цвета были распознаны компьютером, скопированы в таблицу и оцифрованы в 16-ричный формат, чтобы результаты можно было воспроизвести на любом компьютере.
Затем были отсортированы по основному цвету и акцентному цвету и подвергнуты группировкам.
PS. Для более глубокого погружения в цветоведение в медицине очень рекомендую почитать сборное исследование «Color In Healthcare Environments - A Research Report».
Исходные файлы, как всегда, доступны по ссылке:
https://www.voynov.com/post/medical_marketing_colors