Как отшить пациента - опыт ведущих клиник
Что сейчас больше всего беспокоит частные медицинские клиники
Это поток пациентов, готовых купить их услуги.
У многих клиник, особенно тех, кто не работал последние 2 месяца с covid-19, этот поток пациентов ощутимо упал. А очень хочется, чтобы он не падал. А еще лучше, если бы рос.
Как это сделать? Современные частные российские клиники, чтобы выжить в конкурентном сражении, тратят значительные деньги на рекламу, все идут одной и той же проторенной дорогой - создать широкую «входящую» воронку, из которой получить новых и повторных пациентов, чеки, контракты, выручку. Почём вам обходится каждый новый пациент из рекламы или агрегаторов? 800, 1000, 1300 рублей?
Но часто, в погоне за шириной «воронки», забываем о следующих ступенях пациента на пути к кассе - качество коммуникаций, общения с пациентом. И тем самым «в трубу» улетают те рубли, которые платят клиники за каждое обращение пациента. Топим печку ассигнациями, чтобы не замерзнуть.
Что я сделал
Взял топ-30 российских медицинских клиник из рейтинга «Топ-100» по версии Vademecum (ну а что, кому еще верить?), и проверил их на то, как они отвечают на телефонные звонки, как быстро можно дозвониться до живого человека и что они говорят в своих приветственных сообщениях.
Немного теории или Попробуй дозвонись
Пациент должен еще побороться за право пообщаться с живым человеком. Тем, что невозможно дозвониться сразу до живого собеседника, мало кого удивишь сейчас. Роботы, IVR, голосовые помощники - всё, что может снизить затраты компании на персонал, идёт в ход.
Однако важно знать несколько важных моментов:
С той секунды, что пациент набрал номер вашей клиники - это ваша зона ответственности. И вы должны сделать всё, что в ваших силах, чтобы этот «экспириенс» был у пациента быстрым и без сбоев. Неоплаченные подменные номера, нехватка сотрудников колл-центра - всё это ваши проблемы, которые должны решаться 24 часа в сутки.
Есть такие термины - «IVR-тюрьма», «IVR-лабиринт» - думаю, вы сами догадались, что они означают. Раздражение пациентов, особенно при обращении по вопросам здоровья - совсем не то состояние, в котором они примут хорошие и правильные решения, которые вы от них ждете. И уже совсем моветон - роботы с распознаванием голоса, пытающиеся наводящими вопросами вывести вас на нужную ветку IVR - убивал бы за такое. Вот отличный пример пародии на эту тему: https://youtu.be/JfSeom7WiX0. Не надо слепо верить «телефонистам», которые показывают вам цифры экономии на персонале, продавая вам роботизированные системы - на другой чаше весов будут потери и недовольство пациентов, висящих на линиях многие минуты.
Очень комфортное время дозвона до живого человека - 12-20 секунд. До 40 секунд - еще не вызовет раздражения. До 1 минуты - уже недовольный пациент, хотя, скорее всего, он еще не повесит трубку. Пытки недоступностью более 1 минуты - моветон для современной клиники, я уже не говорю про 3-4 минутные ожидания на линии - а такие случаи есть! Сейчас в России многие внедряют у себя стандарты, согласно которым 80% звонков должны приниматься за 20 секунд и менее, а максимальное время ожидания не должно превышать минуты. О чем мы можем говорить, если только приветственное сообщение у некоторых занимает до 30 секунд?!
Кто отличился
Неизгладимое впечатление произвела «Чайка» - поначалу, по первым звонкам, мне показалось, что это случайность. Однако, когда последние звонки укладывались в 2 секунды - я понял, что это закономерность, причем тщательно отработанная. Как пациент, я бы был ОЧЕНЬ доволен, несмотря на то, что единого номера не существует, пациент звонит в конкретные клиники сети. 2 секунды - это безоговорочная победа.
В тройке лидеров также «Открытая Клиника» и «Клиника Эксперт» в Иркутске - при малом среднем времени ответа еще стоит отметить очень маленький разброс, очень стабильные результаты. Как говорят, «стабильность - признак мастерства».
Впихнуть невпихуемое
60 секунд до «живого» человека - много, крайне много в наш быстрый век. Но когда из этих 60 секунд большая часть времени уходит на прослушивание приветствия или длинного голосового меню - это кошмар. Вы действительно считаете, что пациент готов на слух воспринять столько информации, прослушать ваши маркетинговые акции или узнать, как дозвониться «по хозяйственным вопросам»?!
Важно для всех
Мужской или женский голос в приветствии? Тут нет однозначного правильного ответа. Считается, что пол диктора должен совпадать с полом ядра целевой аудитории, чтобы получить лучший отклик. Однако мое личное мнение - в медицинском маркетинге очень не хватает серьезных мужских голосов. И еще один лайфхак - любой, даже самый недовольный или агрессивный пациент подсознательно ощутимо снижает накал страстей, общаясь с мужчиной, будь то на ресепшн или по телефону. Хотите, чтобы пациенты меньше ругались и жаловались - наймите мужчин.
А вот экономить на профессиональном дикторе и качестве записи - совсем моветон для топ-30 клиник в стране. Просить записать приветствие собственных сотрудников можно лишь в случае, если они обладают профессиональными дикторскими навыками, умеют правильно интонировать и сделают это в студии звукозаписи. В остальных случаях стоит обратиться к профессионалам. Тем более, что сейчас это стоит в буквальном смысле пару тысяч рублей. Не верю я, что у академика Ройтберга и АО «Медицина» нет пары тысяч рублей и они вынужденно сэкономили, записав «загробный» голос сотрудницы. Если кому интересно - обращайтесь, подскажу где за пару тысяч (рублей!) записать диктора.
Фоновая музыка во время звучания голоса при приветствии - это ужасно. Мы же не в концерном зале, пациент может быть на улице, в автомобиле, у него нет ни желания, ни возможности разбирать сказанное, когда на фоне играет музыка. Убирать однозначно.
Никто из клиник, кроме АО «Медицина», не использует приветствие, чтобы донести свое позиционирование - почему пациент должен выбирать именно вас. Неужели не стоит воспользоваться еще одним контактом с пациентом, чтобы коротко (коротко!) донести ему свою главную маркетинговую мысль?
«Ваш звонок очень важен для нас» - клише, набившее оскомину. Вы тратите драгоценные секунды на звуки, которые ничуть не добавляют ценности пациенту, более того, звучат издевательски, если время ожидания при этом - более 1 минуты.
Не догоню, так согреюсь
Роботы могут быть полезными! Их просто надо уметь готовить. Уже давно в ИТ-платформах колл-центров есть функционал перезвона по пропущенным или неотвеченным звонкам. В рамках моего анализа при звонках в клиники звонок прерывали сразу после ответа живого человека. И лишь 7 из 34 клиник, да и то не всегда, сделали обратный звонок после обрыва связи, чтобы вернуть меня, как пациента. Уважаемые руководители клиник, задайте вопрос своим маркетологам, почему этой функции нет или она не работает.
Красная карточка и удаление
Аккуратнее с подменными номерами! Аналитика - дело важное, нужное, сквозная маркетинговая аналитика - прекрасный инструмент. Но следите внимательно за тем, чтобы пул номеров, которые вы используете, всегда был оплачен и работал без сбоев. Во-первых, эти номера пациенты могут сохранить как номера вашей клиники. И не полезут в интернет искать новые, если не дозвонятся. Во-вторых, при смене подрядчиков, номера, которые использовались для анализа вашей рекламы, могут быть использованы для рекламы других клиник, я знаю такие примеры. Даже при моем анализе оказалось, что номера Поликлиника.ру (Медхолдинг), указанные в шапке сайта, были недоступны 2 дня. 2 дня пропущенных звонков, Карл! Надеюсь, 19 и 20 мая не шла рекламная компания у Поликлиники.ру.
Также «удалены с поля» «Андреевские больницы - Неболит» - несколько раз до них просто невозможно было дозвониться, никто не брал трубку совсем. При той же ситуации, что у них, как у «Чайки», нет единого колл-центра, они еще и допускают, что до них нельзя дозвониться совсем.
Отдельный страшный сон маркетолога - бренды «Семейная», «Семейный доктор», «Клиника Семейный доктор» и «Семейная поликлиника». Как пациентам удается отличать одно от другого - для меня большая загадка.
Исходные данные, включая записи разговоров, каждый может посмотреть здесь.