Статья опубликована на сайте Всемирного экономического форума. Автоматический перевод. Без комментариев!
Три тактики преодоления сомнений относительно вакцины против COVID-19
Изображение: Unsplash / @diana_pole
Усилия, направленные на то, чтобы убедить скептиков сделать вакцинацию от COVID-19, должны быть сосредоточены на мыслях и чувствах по поводу вакцин.
- Эксперты по маркетингу полагают, что чиновники здравоохранения могут использовать теорию рекламы для достижения коллективного иммунитета к COVID-19.
- До настоящего времени усилия по поощрению вакцинации были сосредоточены на распределении, но рассмотрение того, как люди думают и думают о вакцинации, могло бы убедить скептиков сделать вакцинацию.
- Лидеры сообществ и местные работники здравоохранения могут сыграть ключевую роль в борьбе со страхом и дезинформацией, связанными с вакцинами, а стимулы со стороны штатов, городов и работодателей могут помочь скептикам проникнуть в местные центры вакцинации.
По
оценкам, 60-70% населения мира необходимо вакцинировать против COVID-19 для достижения коллективного иммунитета. Это делает преодоление нерешительности, промедления и отказа от вакцинации COVID-19 величайшей задачей маркетинговой коммуникации в нашей жизни.
США движутся «от проблемы предложения к проблеме спроса», как
отметил ранее в этом году д-р Дэвид Кесслер, главный научный сотрудник целевой группы правительства США по реагированию на COVID-19 .
Исследования показывают, что другие страны, включая Австралию, Францию, Россию, Южную Африку, Японию и Германию, столкнутся с аналогичными проблемами спроса, как только будут решены их проблемы с производством и распространением вакцин.
Просто не существует достаточно ориентированных на пациента решений для решения проблемы нерешительности, промедления и отказа от вакцинации. Наше исследование направлено на создание и внедрение таких решений для информирования, убеждения и убеждения клиентских сегментов к действию, и мы считаем, что такой подход также может стимулировать усилия по информированию о вакцине COVID-19.
Ориентированные на пациента решения проблемы нерешительности относительно вакцинации
Процесс принятия решений для клиентов - или в данном случае для пациентов - часто понимается с использованием структуры
иерархии эффектов . Он предполагает, что покупатели сначала думают, потом чувствуют, а потом делают. Что касается вакцины COVID-19, это означает, что пациенты должны сначала «подумать» о ней, то есть узнать о вакцине и узнать о ней. Затем пациенты должны положительно «почувствовать» это, как при формировании убеждения, что нужно сделать вакцину. Наконец, пациенты должны «сделать» это - иными словами, пройти вакцинацию.
Большинство политиков сделали упор на стадии «сделать», сосредоточив внимание на распределении и удобстве посредством комбинации массовой вакцинации, больниц, врачей и аптек. Это имеет смысл для населения, заинтересованного в вакцинации. Однако тем, кто откладывает вакцинацию, колеблется и отвергает вакцинацию, мы должны сосредоточиться на этапах принятия решений «думать» и «чувствовать». Без этих стадий пациенты вряд ли перейдут на стадию «делать».
Изображение: Офер Минц, Технологический университет, Сидней; Имран Каррим, Калифорнийский университет в Ирвине; Рохит Дешпанде, Гарвардская школа бизнеса
Другой подход к общению со скептиками вакцинации направлен на сокращение промедления и отказа.
Используя примеры из США - одной страны, которая в настоящее время сталкивается с большим спросом на вакцины, чем с проблемой предложения, - мы разработали три рекомендации о том, как лучше всего использовать эту теорию для устранения сомнений в отношении вакцины.
1. Повышайте уровень знаний и преодолевайте дезинформацию.
Во-первых, нам нужно сосредоточиться на стадии «обдумывания», задав вопрос, почему люди не решаются, откладывают на потом и отказываются от вакцины.
Исследования показывают, что основная причина заключается в том, что такие пациенты, вероятно, поверит, что процесс изобретения и утверждения вакцины был поспешным, с заниженными побочными эффектами. Эту проблему можно решить, если местные лидеры активно обращаются к скептикам и просвещают их с помощью таких средств массовой информации, как телефонные звонки, прямая почтовая рассылка, телевидение, рекламные щиты и цифровые каналы.
Например, один сельский приход в американском штате Луизиана привлек афроамериканских проповедников и местных лидеров, которые напрямую звонили членам их общины. Это привело к
увеличению количества вакцинаций в приходе за неделю на 9% .
В рекламе вакцин в штате Айова
фигурирует нынешняя
женщина-конгрессмен, которая также является опытным врачом. Такой подход часто
апеллирует к тому, чтобы услышать мнение лидеров своей политической партии, обладающих медицинским опытом, и в то же время дает им возможность принимать личные решения без давления.
Преодоление нерешительности, промедления и отказа от вакцинации COVID-19 - величайшая проблема маркетинговых коммуникаций в нашей жизни.
-Офер Минц, Технологический университет, Сидней; Имран Каррим, Калифорнийский университет в Ирвине; Рохит Дешпанде, Гарвардская школа бизнеса
Также необходимы более решительные подходы для преодоления дезинформации о вакцинах, особенно в социальных сетях. Предыдущие
исследования показывают, что наличие медицинских источников, напрямую опровергающих неточные утверждения в Интернете, особенно эффективно. Обучение и финансирование необходимы, чтобы помочь медицинским, общественным и некоммерческим организациям активно реагировать на дезинформацию с помощью научных данных.
2. Улучшить чувства
У населения, не решающегося на вакцинацию, возникли сильные настроения против нее, поэтому использование источников информации, которым доверяют эти люди, может улучшить их отношение к вакцине.
Исследования показывают, что те, кто не решается, доверяют медицинским работникам, политическим и религиозным лидерам, предоставляя «мыслящие» знания о медицинских решениях, но с большей вероятностью полагаются на свои сообщества в обеспечении «чувства» или убежденности, основанной на эмоциях, при принятии решений. .
Одна медсестра из Луизианы
применила особенно эффективную тактику. Она позвонила своим пациентам, не решившимся на вакцинацию, чтобы рассказать о том, как она была скептиком по вакцинам, но передумала после того, как ее муж скончался из-за COVID-19.
В американском штате Орегон индейские племена отметили
относительно высокий уровень вакцинации. Среди инициатив, выдвинутых этими сообществами для поощрения вакцинации, Конфедерация племен силецких индейцев использовала прямые телефонные звонки, обсуждения и приложения в социальных сетях для вакцинации родственников и друзей.
Еще один способ улучшить настроение скептиков - сыграть на страхе упустить (FOMO) как в социальном, так и в экономическом плане.
3. Содействовать действиям
Пункты массовой вакцинации имеют решающее значение для облегчения работы пациентов, которые хотят пройти вакцинацию. Однако для охвата людей, которые не уверены в вакцинации, потребуется упреждающая тактика.
Во-первых, стимулы могут работать. В нескольких штатах и городах США предусмотрены денежные стимулы и бесплатный транспорт, либо организуются лотереи и массовые вечеринки для стимулирования вакцинации. Следует также поощрять компании вносить свой вклад, предоставляя оплачиваемое свободное время, бесплатные продукты и раздачи подарков в лотерею.
Еще одна полезная тактика - сделать вакцинацию более
удобной . В бизнесе мы называем это «выходом на рынок» или, в данном случае, «доставкой вакцины пациентам». Например, Сеть первичной медико-санитарной помощи в Пенсильвании, США, создала
передвижное медицинское учреждение, чтобы предоставить населению в сельских и недостаточно обслуживаемых районах большое
количество населения, не решающегося на вакцинацию, в поликлиниках. Юго-западная система здравоохранения в Колорадо создала «
бригады по
вакцинации », чтобы охватить учреждения долгосрочного ухода и домашних жителей, которым было трудно добраться до пунктов массовой вакцинации. Такие подходы обеспечивают проактивные участки микровакцинации, специально предназначенные для не решающихся вакцинацию, прокрастинаторов и отказников, в отличие от участков массовой вакцинации для тех, кто хочет пройти вакцинацию.
Мы считаем, что применение ориентированного на пациента подхода к проблеме коммуникации вакцины COVID-19 улучшит усилия по повышению глобального коллективного иммунитета. От такой тактики может зависеть обеспечение безопасного открытия и восстановления экономики, а также преодоление этой серьезной проблемы со здоровьем и экономикой.
Источник