Отпуск.День 7.Информационные каскады
Подавляющее большинство наших соотечественников, отдыхающих в Турции, останавливаются в загородных отелях, являющимися маленькими резервациями.
И многие отдыхающие даже не выходят за забор, отделяющий жизнь внутриотельную от жизни курортного поселка.
Когда же вы останавливаетесь в городском отеле, то это уже совсем другая история!
Настоящая Турция в этом случае не за забором, а вокруг вас.
Со всеми вытекающими последствиями...
Например, вы обречены на ежевечернее общение с "зазывалами".
Гуляя по променаду вдоль набережной или по главной торговой улице, вы становитесь объектом охоты за головами (точнее за вашими желудками и кошельками!) со стороны метрдотелей, официантов, владельцев и даже поваров ресторанов!
Это профессиональные коммуникаторы, цель которых заставить вас сделать выбор в пользу именно их ресторана.
Возможно, кому-то принципиально не нравится давление зазывал, их стремление всучить вам меню или заставить вас копаться в морепродуктах в выставленном на улице лотке со льдом, настойчивое желание усадить вас за столик, сунуть вам в руки стакан бесплатного чая или лимонада...
Нас же подобное общение не напрягало, а лишь угнетало своей бессмысленностью - те, кто находится в отеле на all inclusive (например, мы!) никак не могут быть целевой аудиторией "зазывал".
Хоть вешай на грудь плакат с красноречивыми обозначениями "AI" или "FB"(full board - полный пансион), если хочешь гулять спокойно!
Тем не менее, и без плакатов было вполне терпимо.
Все-таки отдыхают в городке европейцы (в основном британцы!),а не наши соотечественники и зазывалы не так навязчивы как в том же анталийском регионе у магазина.
В зависимости от настроения, мы выбирали разные тактики общения с зазывалами.
Пассивная - это когда просто не отвечаешь на приветствия.
Никаких обменов любезностями и ответов на обращения: "Хау а ю? А ю ОК?".
Просто проходишь мимо, улыбаясь!
Такая тактика эффективна, но некомфортна.
Это ведь нужно "закрываться", считая воздействие внешней среды негативным раздражением, которого следует избегать.
Лично моей человеческой природе это противоестественно!
Поэтому я всегда отвечал или "Гуд ивнинг!", или "Файн,сэнкс! Энд уот эбаут ю?"...
А дальше уже действовал по обстановке.
Фраза: "Боюсь вас разочаровать, но мы не голодны!" обычно ставила точку в атакующих действиях.
Однажды мы произнесли ничего не обязывающее: "Быть может, в следующий раз!" и потом об этом пожалели.
Запомнивший нас "зазывала" коршуном всю неделю после этого бросался к нам, завидев нас на променаде, добиваясь своего шанса...
Пока не уяснил бессмысленность своих попыток...
А была еще и активная политика противодействия "зазывалам".
Скажем, вас под руку пытается мягко взять владелец ресторана: "Хочу познакомить вас с тем, как делают блюда в лучшем ресторане Бодрума!".
Ответ: "Спасибо, но мы не голодны!" будет полуотказом - вам ведь не предлагают ничего есть.
Тогда избирается активный сценарий.
Нужно лишить смысла предложение "зазывалы".
"У вас лучший ресторан в Бодруме? ЗдОрово!Но мы-то сейчас ищем дешевый ресторан! Никак сегодня не могу назвать "спешл дэй фор ас", чтобы позволить отмечать его в дорогом ресторане, увы!".
А если зазывают тем, что у них в ресторане крайне "ризонебл прайсиз",то отвечаешь: "Увы, сегодня у нас особый день, так что хотел бы его отметить в лучшем ресторане с нескромными ценами!".
Интересно, что "зазывалы" ни разу "лучший" и "дешевый" не пытались развернуть в другую сторону.
Потому что они прекрасно понимают идиотизм позиционирования "лучший, но дешевый" и "дешевый, но лучший на побережье".
Или вы одно, или вы другое!
И пытаться смешивать два эти понятия - значит считать своего потенциального клиента идиотом.
А, к счастью, это непозволительная роскошь в сервисном бизнесе!
Но самое продолжительное общение с "зазывалами" с использованием активной тактики у нас состоялось у ресторанчика, который располагался на пирсе прямо у стенки, где швартуются яхты.
Все одинадцать столиков небольшого ресторанчика были незаняты.
И когда официант стал с энтузиазмом приглашать нас присесть за один из столов, я ответил : "С радостью! За пять долларов в час и легкие закуски!".
Такого удивленного лица мне не приходилось видеть не только у "зазывалы"!
"Файв долларз пер ауэ?! Фор вот?"
За что?
Да за то, что мы собой заполняем пустующие столы заведения!
Но цель, разумеется, не в заполнении, а в том, что занятые нами столики повышают планку доверия к заведению со стороны потенциальных клиентов, которые проходят по променаду мимо ресторана.
"И что же?"- непонимающе хлопали глазами уже оба официанта.
И мне пришлось кратко пересказывать им теорию информационных каскадов, почерпнутой на лекциях по «Поведенческим финансам» Николая Рудыка.
Суть теории на примере ресторанного бизнеса сводится к следующему.
В ресторане есть разные столики - у входа, в средине зала, возле играющих в ресторане музыкантов и т.д..
Но разумный менеджер ресторана всегда усаживает клиентов в первую очередь за столики у окна!
Почему?
Да потому что таким образом он создает информационный каскад.
Проходящий по улице человек оценивает ресторан по тому, насколько популярно заведение у других людей.
А оценить это с улицы он может только по местам у окон.
Если столики, которые видны из окна заняты, то у проходящего мимо создается впечатление, что ресторан пользуется спросом, а значит ему можно доверять.
Поэтому подобный «информационный каскад» становится рычагом для заполнения ресторана.
Собственно говоря, и в любом путеводителе по любой стране всегда можно найти рекомендацию: «Проследите, в какие именно заведения ходят местные жители и следуйте за ними!».
И речь идет не о чем ином, как об информационном каскаде.
Кстати, для меня лично повышенная активность в зазывании (уже говорил, что в некоторых ресторанах зазывалами являются все сколько-нибудь свободные сотрудники!) - это тоже информационный каскад.
Говорящий мне о том, что данное заведение не способно сформировать лояльность посетителей и вынуждена каждый вечер направлять свои усилия не на обслуживание возвращающихся к ним снова и снова клиентов, а на беспрерывную вербовку всё новых и новых потребителей...
Закончив говорить об этом, я показал на соседний ресторан, заполненный уже почти наполовину.
Смотрите, совсем скоро они могут заполнить уже все столики, потому что они уже создали свой каскад, сигнализирующий о популярности заведения.
Ваши же пустые столики говорят о повышенном риске для потенциального клиента…
Ведь найти человека, решившегося стать первым испытателем вашей стряпни, куда труднее, чем того, кто готов следовать за людьми, уже сделавшими выбор в вашу пользу.
Огорченные официанты согласно закивали и поцокали языками…
А на мой вопрос: «Ну так что насчет работы на вечер за 5 баксов и легкие закуски?» рассмеялись и «отбрили» меня, сказав, что у них в городке полно родственников, которые могут помочь им на более приемлемых условиях…
Я не настаивал…
На том и расстались.
Но, возвращаясь через 45 минут с променада, мы снова прошли мимо этого ресторанчика.
Он был по-прежнему пуст…
А соседнее заведение, которое было ранее заполнено лишь наполовину, уже было заполнено полностью!
Проходя мимо официантов, с которыми я говорил об информационных каскадах и стадном инстинкте, я взглядом указал на успешное заведение.
Официанты развели руками и грустно покачали головами…
А как обстоит дело с созданием информационных каскадов и управлением ими у вас?