Case study Александры Коневской, 4МЖ, 405 группа
Question more, или как RT за рубежом пиарилиЕсли Вы хоть раз заходили в МГИМО, то одно из первых, что бросается в глаза после прохода через турникет и/или общения с охранником, - большие плазменные экраны, практически аккурат за его спиной. Если сильно напрячь слух, то можно уловить, что с них льется английская речь, все титры-объявления подписаны не на нашем, родном, - и это, между прочим, даже не CNN или BBC, а продукт отечественного производства - круглосуточный информационный канал Russia Today.
Появился он на телевизионном небосклоне относительно недавно - в 2005 году. И вошел в категорию небольших национальных англоязычных каналов, которые в последнее время растут, как грибы, - аналоги есть и у Франции и Германии, и у Китая и Арабских Эмиратов, - последние, кстати, чаще всего сравнивают с российским каналом, - пытаясь определить, что же это все такое, информационное вещание или пропаганда.
Несмотря на громкие заявления рт-шников о своих успехах в Вашингтоне - канал стал лидером прайм-тайма в американской столице и ее окрестностях - по сравнению с CNN или BBC аудитория RT остается весьма скромной, а цель авторов канала, согласно первоначальным заявлениям главного редактора Маргариты Симоньян, создать своеобразный российский аналог мировых новостных гигантов - т.е. тягаться канал хочет именно с ними.
Таким образом, мы имеем ситуацию, - не особо раскрученный канал из России, который вещает на английском на англоязычную аудиторию; ключевые отличия от остальных - «взгляд на мир из России», т.е. «другой» взгляд - дистанцированность и даже враждебность по отношению к США; подробная информация о России и событиях на постсоветском пространстве, которой не располагают другие каналы.
Цели:
- расширить аудиторию и выйти за пределы РФ (чтобы смотрели не только экспаты в России, но англоговорящие зрители по всему миру);
- распространить информацию о том, что канал вообще существует;
- раскрыть содержание канала (объяснить миру, что же в нем такого «другого»);
- преодолеть имидж «медведей из России» и еще желательно «пропаганды из Кремля» (мы такие же независимые, как и западные каналы).
Проблемы:
- ограниченность бюджета (по сравнению с новостными гигантами CNN и BBC);
- ситуация на рынке информационных каналов: большое количество новых национальных каналов; «привычка» аудитории к раскрученным медиабрендам; у RT в принципе намного меньше денег, чем даже у Al Jazeera, а тем более CNN или BBC.
Как поступает в данной ситуации телекомпания Russia Today?
Заказывает у известного рекламного агентства McCann Ericsson серию рекламных плакатов - каковы были изначальные пожелания заказчиков, остается, конечно же, неизвестными, но получилось весьма скандально.
Далее события развивались стремительно. В порядке хронологии.
1)В Великобритании постеры были размещены, а вот американские аэропорты вешать их у себя отказались.
2)Последовала масштабная дискуссия в среде российских блоггеров (в частности, ключевой темой стало, - на что уходят деньги российских налогоплательщиков, которые собственно финансируют Russia Today). Вот комментарий одного из блоггеров, вывешенных в блоге главного редактора канала Маргариты Симоньян.
Вы зря потратили столько денег - вам надо было просто попытаться повесить плакаты с голой жопой (можно было сфотографировать свою, для экономии средств российских налогоплательщиков). Ее бы тоже наверняка отказались размещать, уверяю вас. И этот факт тоже бы обсуждали во всем мире, может быть даже с еще большим резонансом
3)Статьи о рекламной кампании российского канала вышли в целом ряде самых известных газет - Guardian, The Times, The Independent, NBC Washington, Der Spiegel, IPS News.
4)Спустя некоторое время, дав шумихе разгореться, RT выпускает соответствующий пресс-релиз и на месте запрещенных баннеров размещает новые - с информацией о том, что прошлые запретили.
Результаты:
Точных данных, насколько возрос просмотр российского канала после этой компании, в моем распоряжении нет, но несколько тенденций однозначно можно проследить:
1)Более пятиста комментариев в блоге Маргариты Симоньян, многочисленные статьи в российской и иностранной прессе свидетельствует, что внимание к каналу было привлечено, и многие за границей и в России услышали о его существовании;
2)В блоге Маргариты Симоньян и многих статьях скандальная рекламная кампания канала употребляется в связке с упоминанием иностранного рекламного агентства McCann Ericsson (в частности, реклама получила ряд наград на фестивалях, о которых тоже широко писали - Award for National Newspaper Advertising, Hooligan). Таким образом, частично был достигнут эффект «близости» к Западу и преодоления «медвежьего имиджа». Теперь RT ассоцируется c McCann Ericsson.
3)Содержание плакатов - провокационное, особенно по отношению к США (попробовал бы кто-то Медведева назвать ядерной угрозой), - четко отражало редакционную политику, и, соответственно, через многочисленные перепечатки плакатов и статьи в СМИ ее основной смысл был донесен до аудитории.
4)Естественно, что Guardian и другие за свои публикации с RT денег не брали, и такой широкий общественный резонанс канал получил, заплатив только агентству за рекламу и аэропортам за рекламное место.
В чем секрет такого успеха рекламной кампании канала? На мой взгляд, можно выделить несколько причин:
1)По-настоящему качественная и интересная по своему содержанию реклама (и грамотный выбор агентства - McCann Ericsson веников не вяжет);
2)Элемент провокационности, переросший в скандал, что всегда привлекает внимание;
3)Проведение рекламной кампании по всем фронтам: наружка, очень широко в интернете и блогосфере, в собственном эфире и на сайте, а также масштабно в печатной прессе.
Источники:
http://tvnetnews.ru/news/reklamnaja_kampanija_telekanala_rt_vyzvala_bolshoj_rezonans_v_zapadnykh_smi/2010-02-10-3570
http://www.lenta.ru/news/2010/06/23/rt/
http://www.etoday.ru/2009/12/russia-today-advertising-campaign.php
http://lenta.ru/news/2010/01/12/rtads/
http://fal-con.livejournal.com/
http://www.chayka.org/article.php?id=815
http://m-simonyan.livejournal.com
http://www.rian.ru/society/20091118/194397924.html
.