Levi Strauss & Co.
совместно с агентством Ketchum
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.
Еще в 1997 г. Интернет был непривычен для потребителей, а онлайн-покупки считались небезопасными и далекими от действительности. Большинство крупнейших розничных торговцев заняли выжидательную позицию, не осмеливаясь войти в это «виртуальное пространство». Так почему же LS&Co. решила пойти на риск, открыв онлайн-магазин? После того как в течение нескольких лет продажи падали, а СМИ упрекали компанию в том, что она теряет влияние среди молодых потребителей, LS&Co. решила использовать новое средство, чтобы вернуться на молодежный рынок. В первой попытке агентство Ketchum разработало интерактивную программу внедрения на рынок, которая, обращаясь к молодежной целевой аудитории, перепозиционировала Levi's как модный брэнд, одновременно направляя заинтересовавшихся в Интернет-магазин. Для бизнеса в этой новой сфере было необходимо, чтобы молодежь стала постоянным покупателем, и Ketchum решило предложить трем студентам колледжа попробовать приобретать все, что нужно, в Интернете в течение целого семестра в реальном времени - от пирожных и туалетных принадлежностей до велосипедных шин и книг. Тогда у СМИ еще оставались вопросы, можно ли на самом деле выжить, покупая в Интернете? Общенациональный отбор студентов привлек сотни заявок за одну неделю, что вызвало ажиотаж, который нужен был формирующемуся Интернет-магазину. Успех программы строился на привлечении на сайт потребителей, чтобы ненавязчиво и нестандартно познакомить молодых потребителей с торговой маркой, а не продать ее. Снабженные еженедельным пособием и прошедшие специальную подготовку, студенты стали героями фирменного еженедельного Интернет-шоу которое показывало, с каким азартом они совершают покупки (в том числе и продукции Levi's), и затрагивало вопросы, волнующие их виртуальных
собеседников.
Исследование
В качестве основной целевой аудитории были выбраны студенты колледжей, которые не могут жить без Интернета. Пытаясь узнать об их привычках, в PR-агентстве выяснили, что даже на заре Интернет-торговли они часами не отрывались от экранов своих компьютеров.
- В ходе дополнительного исследования Ketchum выяснило следующие черты поведения Интернет-покупателей: 98% часто путешествуют по Интернету; 56% предпочитают покупать товары известных производителей и готовы доплачивать за качество; 22% совершили по крайней мере одну Интернет-покупку за последний год. Кроме того, у 74% есть собственный персональный компьютер; у 81 % есть модем (с возможностью подключения к Интернету); 83% регулярно получают электронную почту; 60% проводят ежедневно в Интернете не меньше часа; у 36% есть собственные веб-странички; 30% выходят в сеть ежедневно.
- Так как обращение к молодежи через СМИ является ключевым для Levi's, агентство провело медиа-аудит, чтобы выяснить, что они думают о бурно развивающейся электронной коммерции. Единственным вопросом был, «а можно ли действительно выжить, покупая в онлайн», что и определило предпосылки рискованного онлайн-эксперимента.
- исследование показало, что сетевые шоу набирают силу, потому что онлайновые неформальные сообщества начали разрастаться, и молодежь хотела, чтобы Интернет стал интерактивным и предлагал шоу для студентов и школьников.
Планирование
Цели:
- увеличить вдвое количество молодых посетителей на Levi.com;
- изменить у них «скучный» имидж Levi's
Стратегия:
- создать онлайновое сообщество для ребят студенческого возраста, в котором будут действовать такие же ребята и которое будет интересным и интерактивным;
- творчески извлечь выгоду из бума электронной коммерции, чтобы заинтересовать необходимые СМИ; стимулировать более широкое освещение с помощью достойных внимания событий.
Аудитория:
- потребители студенческого возраста;
- СМИ, ориентированные на молодых людей.
Бюджет: 460 тыс. долл. - первичные вложения; 140 тыс. долл. - дополнительные расходы.
Реализация
Агентство Ketchum в течение учебного года придумало несколько акций, достойных своевременного освещения в СМИ.
Чтобы дать толчок онлайн-прорыву, Ketchum решило найти трех добровольцев, которые стали бы экспертами в области электронной коммерции и «культовыми персонажами киберпространства». Радиоролики заполнили эфир молодежных радиостанций на 29 рынках с наибольшей плотностью колледжей/университетов, флайеры запестрели на стенах университетских общежитии, а рекламные баннеры оккупировали экраны компьютеров. Всего за одну неделю более 500 студентов присоединились к поиску и ответили на вопросы типа: «Какую самую необычную покупку ты совершил в Интернете?» и «Без какой части одежды ты просто не можешь прожить?». Пять финалистов были отобраны, исходя из географических критериев интереса для СМИ и соответствия имиджу Levi's. Ketchum уполномочило редактора отдела моды журнала Teen People выбрать победителей на основании их ответов. Победителями стали Аланна, старшекурсница из Государственного университета в Чико, Калифорния, Томико, старшекурсница из Университета Пенсильвании, и Скотт, второкурсник Канзасского университета.
Вслед за отбором Аланны, Томико и Скотта были подготовлены общенациональные и региональные материалы, подробно рассказывающие о каждом из победителей, и все с нетерпением стали ожидать начала Интернет-семестра. В штаб-квартире компании победители встретились с веб-дизайнерами Levi.com, которые помогли им создать персональные веб-сайты, чтобы следить за покупками и посетителями на сайте Levi's. Их подготовку, которая включала общение с продюсером Интернет-шоу и историком брэнда, засняли на фото- и видеопленку для использования в рекламе.
Кто лучше расскажет подростку, что модно, а что нет, чем его сверстники? С этой мыслью Ketchum сосредоточилось на молодежи, в то время как Аланна, Скотт и Томико, используя еженедельно выдаваемое пособие, кликали в Интернете на все, что нужно для жизни. Единственным требованием было покупать новую одежду компании Levi Strauss и рассказывать об этом. Чтобы сверстники и СМИ были в курсе происходящего, студенты создали персональные веб-сайты на Levi.com - каждый в соответствии со своим собственным вкусом. Зрители могли наблюдать, что больше всего любят покупать новые Интернет-знаменитости, и следить за тем, кто же «выживет» в сети на протяжении семестра.
Ketchum перевело «эксперимент» с Интернет-семестром на новый уровень, запустив уникальное еженедельное Интернет-шоу с участием Томико, Скотта и Аланны, которое их сверстники могли наблюдать на экранах своих компьютеров в прямом эфире. Для Levi Strauss было очень важно создать сообщество тинейджеров: чем больше они посещали Levi.com, тем у компании появлялось больше возможностей для взаимодействия со своими ключевыми потребителями. В течение следующих четырех месяцев каждый воскресный вечер в 21:00 по восточному поясному времени тысячи подростков заходили на Levi.com, чтобы увидеть, как их кумиры совершают покупки в Интернете и рассуждают на актуальные темы. Веселый ведущий поддерживал течение интерактивного диалога, а чат предоставлял зрителям возможность в реальном времени поговорить со звездами на частные темы. Последняя горячая новость была предложена СМИ в конце «сезона», а именно постоянная активность LS&Co. в борьбе со СПИДом. В качестве дополнительного стимула для зрителей зайти на сайт и получить информацию компания жертвовала по 1 долл. за каждого, посетившего финальное шоу своему постоянному подопечному, компании Lifebeat, представляющей борцов со СПИДом от музыкальной индустрии.
Оценка
В то время как СМИ в основном критиковали компанию и ее отношение к молодежи, Интернет-прорыв дал повод для положительного освещения и откликов со стороны циничной, питающей отвращение к маркетингу целевой аудитории брэнда. Он также породил нескольких «подражателей», включая гигантские корпорации Microsoft Network и USA Today. Все результаты получены исключительно благодаря усилиям в области PR.
Цель 1 - увеличить вдвое количество молодых потребителей на Levi.com.
- Посещаемость на Levi.com подскочила со среднего значения 3000 человек в день до эксперимента с Levi's Semester Online до 130 тыс. человек в день после эксперимента.
- Во время эксперимента Levi's Semester Online более 20 400 посетителей заходило на Levi.com, чтобы посмотреть еженедельные трансляции. Содержание, ориентированное на студентов, привлекало целевую аудиторию LS&Co. Только за время поиска кандидатов более 500 студентов посетили Levi.com, чтобы принять участие в эксперименте с электронной коммерцией.
Цель 2 - изменить «скучный» имидж Levi's у молодых потребителей посредством энергичного освещения в СМИ.
- Программа получила более 100 млн. медиа-контактов благодаря Интернет-магазину и эксперименту Levi's Semester Online.
- Большое количество рекламы, предназначенной для студентов, появилось в Howard Stem Show, People Magazine, Yahoo Internet Life, Mademoiselle, U Magazine, Teen People Online, Teenzine и многочисленных университетских газетах по всей стране. «На что это было бы похоже, если бы вы покупали только в Интернете? Три киберпионера собираются это выяснить благодаря Levi.com»,
Восторженные отзывы об эксперименте в Интернете были многочисленны: CNN, USA Today, New York Times, Wall Street Journal Interactive, Women's Wear Daily, Investor's Business Daily, The Industry Standard, Promo Magazine, Forbes Magazine, MSNВС.com, а также более 40 дополнительных материалов на региональных теле- и радиостанциях и в местной прессе. Все они считали инициативу перспективной.
И еще один пример удачной онлайн-активности Levi’s:
Facebook заставляет нервничать местных игроков. Их беспокойство связано не только с "эффектом массы" сети. Ошеломляющий рост последнего времени - следствие простой и изящной концепции. Ее воплощение - кнопочка Like из набора социальных плагинов, проанонсированных Facebook в апреле этого года. Кнопка Like позволяет одним нажатием не только выразить отношение к странице, но и поместить ссылку на нее у себя в Facebook. Всего за несколько месяцев ее установили около полумиллиона сайтов, в день Facebook обрабатывает более 3,5 млрд нажатий на эту кнопку. Сегодня именно на этой кнопке базируются планы сети по завоеванию мира. Людям нравится эта функция. Делясь контентом, они дают понравившимся сайтам трафик (а значит, деньги).
Компанию Levi's многие считают консервативным игроком рынка одежды. Однако весной 2009 года Levi's стала одним из первых игроков, который интегрировал онлайн-бизнес с Facebook, причем постарался выжать из них максимум возможного. Компания включилась в эксперимент по приглашению Facebook. К запуску социальных плагинов в апреле 2010 года, сердцем которых стала кнопка Like, сеть пригласила 30 компаний, чтобы те провели интеграцию с этими решениями к моменту анонса технологии. Сегодня, зайдя на Levis.com, пользователь может воспользоваться "подсказкой друга" - выбрать версию магазина, где все модели подобраны с учетом симпатий ваших друзей.
Levi's Friends Store - магазин нового типа. Нажимая на “Like” около понравившимся им моделей, друзья превращают сайт в рекомендательную сеть: на витрине Levi's Friends Store вы увидите не то, что выберет торговец, а то, что нравится близким вам по духу и вкусам людям. Возможности социальных плагинов этим не ограничиваются. Отметив значком Like определенные модели, вы попадаете на карандаш к торговцу, и дальше все зависит только от его творческой мысли. Например, он может сообщать вам о скидках на понравившиеся модели, а также продолжать развивать рекомендательную систему, базирующуюся на выборе друзей.
"Нам действительно очень нравится Facebook и мы рады, что благодаря ему можем совершить революцию в онлайн-шопинге",- говорит Меган О'Коннор, директор Levi's по маркетингу в интернете. Levi's пришла в Facebook в июле 2009 года, без малого за год обзаведясь 290 тыс. фанатов. За три летних месяца 2010-го благодаря кнопке Like и Levi's Friends Store компании удалось удвоить эту цифру, доведя число подписчиков на свою страницу в Facebook до 570 тыс. человек.