Кейс "Apple vs. Microsoft: креатив против ограниченности"
…without tons of viruses and tons of headaches…
Противостояние между двумя гигантами Apple и Microsoft давно уже стало притчей во языцех. Стив Джобс и Билл Гейтс регулярно обмениваются между собой «любезностями» в СМИ. Не проходит и месяца, чтобы в тематических блогах или фанатских форумах не разгорелся очередной скандал на тему: «Что же всё-таки круче: Windows или Mac OS X? Mac или PC?» Причем до 2006 года эти вопросы по праву можно было назвать риторическими: у продукции каждой из компаний сторонники и противники находили свои плюсы и минусы. Пока Apple не решила поставить в этих вопросах жирную точку.
Описание проблемы
Чтобы понять суть проблемы, вернёмся в 1990-е годы. В конце XX века положение Apple было безнадёжно. Тогда и появился на свет рекламный ролик Think Different, очень быстро ставший классическим. В ролике не было ни слова о Маках, и тем не менее он был именно о них, а также о праве каждого из нас думать иначе и делать свой собственный выбор - перед лицом монополиста, всесильного и ненасытного конкурента. Ролик в корне изменил ситуацию: продажи компании пошли вверх.
Click to viewНо к 2006 году стало очевидно: нужно было что-то менять. Apple уже больше не была маленькой забитой фирмой, напротив, её продукция стала определять философию целого поколения. Но большинство пользователей компьютеров на Земле по-прежнему отдавало своё предпочтение машинам, работающим с программным обеспечением компании Microsoft. Причем эта тенденция наблюдалась вовсе не из-за того, что эти компьютеры обладали рядом несомненных преимуществ над компьютерами компании Apple, а из-за того, что многие пользователи боялись переходить на Mac из-за элементарного незнания достоинств последнего или нежелания менять «классический» ПК на «молодёжный» Мак.
Цели
Новая рекламная кампания Apple должна была достичь ряда целей:
1. Рассказать о достоинствах Mac по сравнению с PC, но сделать это в шуточной, прикольной, политкорректной форме, показав, прежде всего, что продукция Apple - это креатив, будущее технологий и лёгкость в обращении. А PC - не более чем дань традициям с целым ворохом недостатков.
2. Повысить продажи продукции Apple.
3. Создать уникальную кампанию, прецедент, после которого заявлять, что «PC - это круто» будет бессмысленно.
Решение
В 2006 году компания Apple запускает рекламную кампанию «Get a Mac» («Купи Мак», «Выбери Мак»). Альтернативное название проекта «Mac vs. PC» («Мак против ПК»). Создателем роликов выступила компания TBWA\Media Arts Lab. Идея проектов была гениально простой: компьютеры компании Apple противостояли более распространённым ПК. С одним «НО»: все машины приняли человеческий облик! В роликах разыгрывались небольшие сценки, где в роли Мака выступал раскованный молодой человек в удобной современной одежде, а ПК представлял занудный клерк в неизменном костюме. Темой полуминутных зарисовок стал мягкий юмор по поводу многочисленных недостатков ПК таких, как вирусы, бесконечная установка драйвера, скорость работы, неудобный шнур для ноутбуков и т.п. Одновременно акцент делался на преимуществах Маков: у них-то с этими вещами проблем никогда не возникало!
Кампания прошла в 4 форматах: американская версия, британская версия, японская версия и web-версия. В американской и web-версиях в роли Мака выступил актёр Джастин Лонг (Justin Long), а роль ПК сыграл известный юморист Джон Ходжман (John Hodgman). В британской версии за Мака играл Роберт Вебб (Robert Webb), а за ПК - Дэвид Митчелл (David Mitchell). В японской версии роли машин исполняет комедийный дуэт Rahmens.
Результаты
Прежде чем приступить к анализу результатов, я попрошу вас ответить на вопрос: а вам не захотелось после просмотра этой рекламы скинуть другу ссылочку? Думаю, что большинство из вас задумывалось об этом. Как задумалась и масса людей в мире, посмотревших эту рекламу.
Рекламная кампания обернулась несомненным успехом. Как заявил автор блога Cult of Mac Линдер Кани (Leander Kahney), «первое, что сделает практически любой Мак-юзер, оказавшись в кресле Apple CEO - просмотрит новую серию рекламных роликов».
Результаты кампании «Get a Mac» включают рост доли рынка на 42%, рекорд продаж и культурного влияния. Агентство AdWeek назвало ролики этой серии рекламной кампанией десятилетия. В Нью-Йорке на 39-ой церемонии вручения наград ежегодной премии Effie Awards подразделение TBWA Media Arts получило за «Get a Mac» награду за лучшую рекламную кампанию.
Кампания породила множество сетевых пародий. О своих преимуществах и недостатках стали спорить производители комиксов, игровых приставок, и т.п.
Но этим дело не ограничилось. По сообщению www.fashionware.ru, «потихоньку в моду входит новый стиль одежды - одежды человека-Мака». Она является доступной, стильной, демонстрирует несложную, но броскую палитру, а также является минималистской. «Смета на покупку его гардероба составит чуть меньше 160 долларов», заявляет интернет-портал.
Критика
Неудивительно, что после появления первых роликов рекламной кампании последовала довольно резкая реакция Билла Гейтса. После этого появилась ответная рекламная кампания, на этот раз уже Microsoft, под названием «I’m a PC» («Я ПК»), на которую было потрачено $300 миллионов.
Компания Visible Measures сравнила результаты обеих рекламных кампаний и пришла к выводу, что по результатам первой недели «I'm a PC» просматривали чаще, чем «Get a Mac»: ролики Apple набрали лишь порядка 70% показателей Microsoft. Однако, по количеству размещений (т. е. публикаций на новых сайтах со своим собственным адресом) «вирусная» реклама Apple опередила Microsoft в два раза. Т. е. фанаты Apple оказались гораздо более активными в распространении рекламных видеороликов.
Также, как пишет www.sostav.ru , Apple использует странную методику для оценки эффективности своей рекламы. Стив Джобс - удачливый бизнесмен и практичный человек, и поэтому его собственная формула успеха «Get a Mac» будет выглядеть примерно так:
(M1 - M0)*P - AC,
где M1 - выручка от продаж «макинтошей», проданных в результате рекламной кампании, М0 - расчетные объемы продаж в условиях отсутствия кампании как таковой, P - заложенная в стоимость прибыль, AC - затраты на рекламу. При таком подходе рекламная кампания «Get a Mac» с самого начала обречена на успех.
Вывод
Для того чтобы понять колоссальный успех кампании «Get a Mac», необходимо проследить за маркетинговой философией компании Apple. Недостаточно просто сказать: «А что, ролики прикольные, смешные, чего еще?» Действительно, видео во многом выигрывают из-за меткого сравнения недостатков Мака и ПК, их можно назвать вирусной рекламой (о преимуществах вирусов по сравнению с обычной рекламой вы сможете прочитать в моём эссе «Скандал как стратегия успеха»). Но давайте копать глубже.
А дело-то всё в том, что компания Apple является родоначальником маркетинговой философии, получившей название «evangelism marketing». На русский язык это понятие до сих пор полностью не адаптировано, поэтому в данной работе я буду пользоваться английским эквивалентом (хотя сторонников этой концепции по-русски называют евангелистами, что немного странно). Её суть сводится к тому, что продукция Apple - это не просто надёжная и продвинутая техника, а лучший друг, образ жизни и предмет почитания. По сути дела, evangelism marketing является продвинутой формой сарафанного радио, за одним исключением: евангелисты не просто хвалят Apple и рекомендуют её продукцию своим друзьям и знакомым; они на работе и в быту на собственном примере демонстрируют свою приверженность «яблочной» продукции и всеми силами убеждают всех вокруг также присоединиться к дружной семье поклонников Apple.
Первым евангелистом Apple стал Майк Боич (Mike Boich), один из первых разработчиков Маков. А отцом же термина «evangelism marketing» считается Гай Кавасаки (Guy Kawasaki): в своих книгах «The Art of the Start» и «How to Drive Your Competition Crazy» он пишет, что настоящие евангелисты распространяют информацию о компании и рекомендуют её своим друзьям и знакомым исключительно из-за чистой веры в её эффективности и желания изменить мир к лучшему, а не из-за денег или материальной выгоды. «Быть евангелистом Apple не просто приятно, это круто!» - пишет он.
Разумеется, такая концепция маркетинга просто не могла не обрести противников. Часть ПК-пользователей и критиков обвиняют Apple, что вся философия компании яйца выеденного не стоит, а evangelism marketing - это не что иное, как искусная манипуляция мнениями потребителей.
Так или иначе, но вся маркетинговая политика Apple строится сегодня именно по этому принципу. Когда я спросил своего друга, который работает в официальном представительстве компании Apple в России, о том, насколько хорошо работает философия evangelism marketing , он ответил, что его компания практически не тратит денег на статьи и обзоры о своих новых продуктах и софте. Журналисты пишут о них добровольно, регулярно и без всякой проплаты, и готов поспорить, что среди них точно есть заядлые евангелисты Apple.
К тому же существует ряд лидеров общественного мнения, которые также зачастую открыто демонстрируют свою приверженность продукции компании. Одним из них является Президент РФ Дмитрий Медведев, который большинство своих видеопосланий в блоге делает на фоне Мака. Скажите, много ли компаний могут позволить себе президента, рекламирующего их продукцию не только совершенно бесплатно, но и с завидным постоянством?
Рекламная кампания «Get a Mac» идеально вписалась в концепцию evangelism marketing, пополнив ряды её «адептов». Итак, основные преимущества кампании:
1. Дешевизна распространения: как и любая вирусная реклама, ролики «Get a Mac» распространяются пользователями сети Internet добровольно и абсолютно бесплатно.
2. Приверженность традициям evangelism marketing: несомненно, кампания не только органично вписалась в основную маркетинговую философию Apple (что уже бы обеспечило её популярность), но и дополнила её уникальность, став официальным лицом.
3. Выбор канала коммуникации: коммуникация XXI века - Internet, социальные сети, файлообменники и блоги;
4. Оригинальность и креативность: что ни говори, а ролики действительно цепляют.
P.S. Интересным также является начавшееся противостояние Apple и Blackberry. О нём - в этих двух роликах.
Список использованной литературы:
1. http://en.wikipedia.org/wiki/Get_a_mac
2. http://en.wikipedia.org/wiki/I'm_a_PC
3. http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_evangelist
4. http://en.wikipedia.org/wiki/Evangelism_marketing
5. http://www.deepapple.com/articles/25365.html
5. http://www.fashionware.ru/adnews/?action=show&id=158
6. http://www.advesti.ru
7. http://www.sostav.ru
8. http://www.apple.com/
8. http://www.yputube.com/
Рожков Илья, 4 МЖ СО, 5 академическая группа