Впечатления как экономическое предложение (Потребление как дискурс)
Основной идеей книги «Экономика впечатлений» [1] Пайна и Гилмора является глобальный переход к четвёртому экономическому предложению (если изначально это было потребление сырья, далее - товаров, и после - услуг), а именно к потреблению впечатлений. Значит ли это, что мы настолько «зажрались» (как говорил о людях О.Ж. Грант, герой Гэри Олдмена в фильме «Трасса 60»: «Дайте-дайте-дайте...!»), что для поднятия своего бытия над уровнем сугубо биологического существования - до уровня функционирования как здорового, активного социального организма, удовлетворяющего для этого особые потребности (которые превышают мотив выживания) - нам недостаточно потреблять просто товары и услуги? Если да, то, согласно мнению авторов названной книги, на рынок выходит такое предложение, как впечатления - рассмотрению которого и посвящено настоящее эссе. Незаинтересованным в тематике работы читателям предлагаю сразу же перейти к заключению, где я сформулировала вопрос, не имеющий, на мой взгляд, однозначного ответа, но дающий пищу для размышлений.
Рассматриваемая мной книга глубже, чем кажется на первый взгляд, и имеет одновременно несколько концептуальных моментов (или идей), которые затрагивают авторы:
· массовая персонализация услуг (потребитель хочет не «макдональдизированный» [2] товар, а персонализированный - то есть соответствующий его уникальному внутреннему миру);
· успешность представляемых компаниями в театрализованной форме экономических предложений (где рыночные процессы отождествляются со сценарием, работа - с театром, услуги - со сценой, товары - с декорациями, впечатления - с действом, предложение - с представлением, управляет которым режиссёр-капиталист для получения прибыли с гостей-потребителей);
· экономическая эффективность впечатлений как предложения. Описать каждый из аспектов книги представляется мне невозможным, и потому я расскажу лишь о впечатлениях, выступающих актуальным рыночным предложением. Дополнительно стоит отметить, что, по Гофману [3], человеческая коммуникация выступает театрализованным представлением, в процессе которого ролевое поведение направлено на конструирование индивидом впечатления другого о себе. Если бы не одно «но», здесь можно сделать вывод о том, что поведенческие стратегии людей во взаимодействии друг с другом опираются на законы предложения и спроса (Я-образ, представляемый как Я-бренд и воспринимаемый другими в виде имиджа [4], можно «продать» и «купить» на социальном «рынке») и, подобно сырью, товарам и услугам, тоже требуют определённых капиталовложений для реализации и потребления. И, как я сказала, здесь существует одно «но»: Гофман в своём подходе оперирует понятием «впечатление» в несколько ином значении, а именно как образ. Другими словами, такой гипотетический вывод, кажущийся мне неприятным в силу того, что он опошляет и дегуманизирует человеческую коммуникацию, не актуален в рамках концепции Пайна и Гилмора.
· наконец, управление трансформациями, выступающими ещё одним, пятым видом рыночного предложения (выражается в виде косметических и косметологических услуг, ребрендинге и ремонте, визаже и фитнесе, имиджмейкерстве и психологической помощи). Я не осмелюсь говорить о трансформации как об основе новой экономики, так как, во-первых, она не актуальна в современной России (сейчас люди скорее стремятся укрепиться социально и экономически, стараются хотя бы не растерять нажитое); во-вторых, трансформация в настоящем времени направлена на будущее (то есть, с одной стороны, сам момент перехода одновременно является и самоцелью, и испытанием смелости, и поводом для гордости в силу того, что при этом человек отказывается от некоторого привычного положения вещей; и, с другой стороны, сегодняшние действия обращены к качественным и количественным грядущим изменениям, которые, предполагается, и должны произойти). И здесь я вижу параллель с идеей Пьера Бурдьё о различии людей, обладающих большим или меньшим объёмами экономического, культурного или социального капитала [5]: если потребление первых характеризуется умеренной аскезой в реальном времени и будет вознаграждено удовольствием завтра большим, чем сегодняшняя жертва - то вторые живут сегодняшним днем, не ориентируясь на завтрашние желания. Однако, получается, что Пайн и Гилмор характеризуют современную потребительскую стратегию как совмещение этих двух стратегий, описанных Бурдьё - что не совсем точно отражает реальное рыночное поведение людей.
1. Авторы книги говорят о том, что современную эпоху, стадию экономического развития нельзя назвать информационной (другие концепции её называют постиндустриальной - апеллируя к теряющим свою актуальность услугам как предложению). Они поясняют, что информация сегодня не является экономическим предложением, то есть зависимостью величины товарной массой, поставляемой на рынке, от уровня цен, по которым может быть реализована эта товарная масса [6] [7]. Иными словами, авторы считают, что информация крайне редко преподносится как товар или услуга (с чем я не могу полностью согласиться), сырьё или впечатление - и потому она не выступает отдельным экономическим предложением. Кроме того, предшествовавший современному периоду глобального процесса экономического развития этап рынка услуг уже не столь актуален в силу того, что спрос на услуги и, как следствие, на рабочую силу в этой сфере упал в последние годы (а связано это, в первую очередь, с автоматизацией и дегуманизацией предлагаемых услуг: зарегистрировать брак можно в Интернете, современные мобильные приложения избавляют людей от необходимости вызывать такси/домработницу/репетитора или бронировать комнату в гостинице по телефону, даже консультация врача и покупка авиабилетов не требует живого общения с обслуживающим персоналом).
Ценовая конкуренция больше не выступает самым эффективным способом повышения потребительской ценности, и появившееся на рынке предложение впечатлений демонстрирует альтернативный способ увеличения прибыли, а именно попытку приблизиться к тому, чего желает покупатель. Недавно я видела, как парикмахер стриг сидевшего в специально предназначенном кресле в форме самолёта (рядом стояло для девочек - розовое нечто, всё в блёстках и стразах) ребёнка, который в этот момент смотрел мультфильм по телевизору, висящему перед ним на стене. В качестве примера повышения рыночной стоимости можно рассмотреть следующую цепочку предложений: самыми дешёвыми выступают необработанные зерновые культуры как сырьё (то есть материалы природного происхождения); на следующем уровне это готовый завтрак «Nesquik» (то есть готовый товар, или стандартизированный продукт, произведённый в данном случае компанией «Nestle»); далее предприниматель может повысить цену на подаваемые эти же шоколадно-зерновые хрустящие шарики, разведённые молоком, в своём кафе (в качестве услуги); наконец, если официант будет одет в кролика, телевизоры на стенах будут транслировать диснеевские мультфильмы или познавательные передачи про животных, по помещению кафе будет раздаваться аромат свежей выпечки, со всех сторон будет слышен искренний детский смех, а на скатертях на столах будут напечатаны кроссворды для детей и раскраски - то потребительская ценность продукта, сконструированного в форме впечатления, возрастёт ещё больше. Иными словами, потребитель не хочет тратить силы и время на приготовление завтрака своему ребёнку, ему проще потратить деньги и поиграть с ним (а ещё лучше - если это сделает какой-нибудь актёр, клоун или няня) в среде, где будут такие же, как и они - мамаши с избалованными детками. Любопытно, однако, что покупатель зачастую сам не знает, чего он хочет, пока он не будет манипулятивно [8] направлен, например, рекламой (но здесь я предвосхищаю идею, содержащуюся в заключении этого эссе; к сожалению, однако, этот аспект авторы не рассматривают).
2. Если потребитель отдаёт деньги за услугу - он оплачивает череду действий, выполняемых от его имени (всего один человек, совершая авиаперелёт, обеспечивает работой авиаконструкторов и сборщиков, таксистов и охранников, стюардесс и пилотов, работников авиакомпаний и аэропорта, поставщиков продуктов, товаров розничной торговли и авиатоплива, механиков, диспетчеров и упаковщиков багажа). Если же потребитель тратит деньги на впечатление - он оплачивает испытываемые чувства и ощущения, или мгновения, сконструированные компанией. Так, наш авиапутешественник, зайдя на борт самолёта, подготовленного буквально для него, попадает в атмосферу безопасности и заботы, комфорта и спокойствия: он наслаждается конфетами, предназначенными для того, чтобы у него не закладывало уши, смотрит кино на небольшом телеэкране в подголовнике впереди стоящего кресла или разглядывает облака в иллюминаторе, отвлекаясь на бортовые журналы, подобранные на его вкус, и на кофе, приготовленный лучше, чем дома, поданный стройной красоткой с лучезарной улыбкой. И в такой атмосфере полёт на самолёте будет выступать уже лишь дополнением, бонусом к незабываемым эмоциям, почерпнутым из атмосферы счастья. Иными словами, рынок впечатлений предполагает вовлечение покупателей-потребителей в некое срежиссированное действо, буквальное погружение (с использованием максимального количества органов чувств) в искусственно созданную среду или атмосферу. Чтобы быть полноценным посетителем ИКЕА, человеку необходимо потрогать все подушки, полазать по шкафам, полежать на кроватях, посидеть за каждым столом, сфотографироваться во всех зеркалах, несколько раз заблудиться или потерять мужа в детском отделе, а после поесть в местном ресторане и снова заблудиться по пути к кассе, набрав по дороге приятных и зачастую бесполезных мелочей. Именно поэтому компания ИКЕА представляется мне эффективным коммерческим проектом: зачастую человеку недостаточно просто увидеть товар, перенюхать все духи в РИВ ГОШе, перепробовать все сорта одинаково вредной колбасы в АШАНе, услышать рёв двигателя вожделенной иномарки или потрогать мягкий мех норковой шубки. Лучше (то есть прибыльней), если задействованы все органы чувств потребителя впечатлений, подобно технологиям 5D-кинотеатров (традиционная «объёмная» картинка на экране дополняется механической тряской кресел и пола, создающей иллюзию активного участия зрителя в действии, брызгами воды или порывами ветра в сторону зрителя, распылением соответствующих повествованию запахов) - иными словами, полноценное восприятие того или иного продукта предполагает сенсибилизацию товара (услуги, впечатления).
кадр из фильма "500 дней лета" (главные герои дурачатся, посетив магазин "ИКЕА": "Я не знаю, как сказать тебе это, но у нас в спальне семья китайцев"
3. Авторы книги «Экономика впечатлений» говорят о том, что границы между товаром и услугой размыты: потребляя косметические услуги, человек одновременно потребляет и средства для ухода за кожей, краску для волос, лак для ногтей. Я бы от себя добавила, что так же иногда можно охарактеризовать и границу между услугой и впечатлением: находясь в парке аттракционов, семья платит не только за уникальные незабываемые впечатления, но и за материальный продукт (еда и напитки, фотографии и сувениры) и нематериальные развлекательные услуги. Иными словами, товар или услугу можно соотнести с впечатлением: приобретая сувенир, мы вкладываем деньги и в подтверждение испытанных нами впечатлений («я там был»), и в материализованное подкрепление воспоминания (как бы это ни деромантизировало процесс приобретения «кусочка» посещённого места, но количественная цена на сувенир характеризует ценность воспоминаний), и в свидетельство реальности географического или социокультурного мифа [9], и в вещественный повод для зависти со стороны друзей. Кроме того, покупая, к примеру, наушники, мы покупаем инструмент для аудиального наслаждения жизнью, удовлетворения эстетических и культурных потребностей, общения с людьми со схожими музыкальными предпочтениями. Здесь я намекаю на идею современного философа Славоя Жижека [10] о том, что через музыку мы избавляемся от тревоги: музыка восстанавливает фантазматическое; мы можем плакать и радоваться, мечтать и предаваться воспоминаниям, воображать и жалеть о содеянном благодаря воздействию музыки.
Моя сестра примеряет ушки Микки Мауса в Диснейленде
Возвращаясь к метафоре парка аттракционов, стоит сказать, что искусственно срежиссированная организация впечатлений представляет собой не просто развлечение гостей, но и вовлечение их в действо. Так, если раньше предполагалось, что потребитель пассивно поглощён в развлекательный процесс театрального представления, то теперь он него ожидается полное погружение - и примером может послужить успешный спектакль «Снежное шоу Славы Полунина» [11], в процессе которого зрители участвуют в самом действе, кидаясь надувными шарами и снежками из фольги, обнимаясь и танцуя с клоунами, держа их на коленях и меря их головные уборы, попадая под обстрел из водных пистолетов и ловя театральные блёстки и перья - а также испытывая эмоции вместе с героями спектакля, плача с ними навзрыд и смеясь до боли в животе.
4. Грамотно сконструированные впечатления должны включать следующие аспекты:
· развлечение (о котором речь уже шла выше);
· обучение (для привлечения внимания широкой аудитории к настольной игре как продукту ей недостаточно быть просто стратегией или игрой на развитие реакции - она должна включать образовательный аспект, заставлять игрока думать наперёд или интеллектуально подготовиться заранее);
· уход от реальности, который предполагает не столько уход от обыденности, сколько стремление приблизиться к месту и к деятельности (я намекаю на один из слоганов магазина «Экспедиция», передающий ценность такого процесса: «Успех - это путешествие, а не место назначения» [12]), не стОящих затрачиваемых потребителем ресурсов - то есть человек зачастую потребляет те или иные блага, руководствуясь не только потребностью в удовлетворении биологических потребностей;
· эстетизацию, направленную, с одной стороны, на создание «красивой упаковки» [13] товара или услуги и, с другой стороны, на «улучшение реальности». Стоит отметить связь тезиса о положительном качественном изменении реальности с помощью кажущейся привлекательной подделки с концепцией симулякров Жан Бодрийяра. Этот французский социолог называет симулякрами знаки, «скрывающие, что истины нет», то есть имитирующие несуществующее, скрывающие поддельность артефактов и нематериальных объектов. Так, дорогой автомобиль, будучи, с одной стороны, реальным предметом, является, маркером или символом принадлежности владельца какому-то классу - то есть как символический или индексный знак [14] он не является материальным объектом (так как скорее объективирован, чем объективен, имеет дискурсивный характер и символическую ценность - со структурой потребительской стоимости можно ознакомиться в моём эссе "Туфли как зеркало женского гедонизма": http://magistrant-sk.livejournal.com/2950.html), и, с другой стороны, участвует в производстве и воспроизводстве социально разнородной реальности, где царит демонстративное потребление [15], лишь подтверждающее это неравенство.
В противовес Бодрийяру, Пайн и Гилмор (а также выше упомянутый Жижек) говорят о том, что сконструированные пространства, дарящие покупателям незабываемые впечатления (такие как ИКЕА и Disneyland, Hard Rock Café и Лас-Вегас, парк развлечений «Волшебный мир Гарри Поттера» [16] и квесты в реальности [17]) на самом деле и являются подлинной реальностью. И это утверждение подтолкнуло меня к мысли, выступающей пищей для будущих размышлений в отдельном очерке: что, если игрок в виртуальной игре не строит сильный образ, будучи слабым в оффлайне, - а, наоборот, будучи сильным в действительности (но сдерживаемый этически и идеологически, культурно и социально), может реализовать эту свою настоящую силу в таких играх? Что касается рассматриваемой мной книги, то авторы поясняют, что у гостей в процессе потребления впечатлений, во-первых, изменяется восприятие реальности (например, проводя досуг за компьютером, они присутствуют одновременно в подлинной реальности и в виртуальной реальности); во-вторых, изменяется восприятие времени (люди теряют счёт времени в казино; платят за время, проведённое в антикафе); объединяются воспринимаемые пространство, время и материя (так, фантастика предлагает потребителю совершенно новую реальность, в альтернативном мире с иной хронологией исторических событий, в мире, населённом магическими существами). Именно поэтому стоит учитывать трансмедийность элементов современной культуры: по Генри Дженкинсу [18], это понятие характеризует тот или иной элемент как существующий одновременно «в нескольких медиаплатформах, где каждый текст» добавляет что-то уникальное, новое измерение в целостный объект (примером могут выступить медиафраншизы). Иными словами, чтобы заработать много денег, продать книгу недостаточно: вокруг неё надо создать целый трансмедийный мир сериалов и коммуникативных событий (конференций и реконструкций), продажи костюмов и атрибутов (направленных на конструирование многогранных впечатлений), сувениров и канцелярских товаров, компьютерных и настольных игр, тематических кафе и квестов в реальности - которые будут казаться незавершёнными, неполными без участия гостей-потребителей. Таким образом, я вновь подтверждаю тезис о том, что виртуальная реальность более реальна, чем кажется.
Мьёльнир Тора. Старкон 2015 - фестиваль фантастики, кино и виртуальных игр
Хочу добавить о том, что режиссируемые впечатления особым образом стимулируются, усиливаются и поддерживаются воздействием на органы чувств (о чём говорилось выше), а также зачастую поддерживаются и неосознаваемые ощущения - как было показано на примере потребителя транспортных услуг, где авиакомпании создают атмосферу комфорта и расслабленности. Другим примером апелляция к ощущениям выступает приветствие официанток в тематическом кафе, изображённом в аниме «Kaichou wa Maid-sama!»: каждого посетителя кафе встречает девушка в костюме горничной со словами: «Добро пожаловать домой, хозяин!» - что создаёт ощущение домашнего уюта и заботы, теплоты и услужливости, доверия и готовности персонала подчиниться воле посетителя.
Итак, наиболее прибыльные впечатления объединяют элементы этих четырёх областей (а также апеллируют к упомянутым выше чувственным переживаниям) - и искусственное конструирование таких впечатлений опирается на следующие этапы (автор этой схемы [19] описывает становление подготовленного театрализованного представления [20] или импровизированного перформанса - в прямом и переносном смыслах): услаждение органов чувств и возбуждение внимания; мобилизация интеллектуальной деятельности и поощрение скрупулёзного изучения предлагаемого товара, услуги, предложения; поощрение регулярной практики; порождение любви; открытие знаний. Кроме того, Пайн и Гилмор говорят о том, что экономическое развитие (помимо изменения предложения) характеризуется взиманием платы за то, что ранее было бесплатным (вот вам и оправдание ставшим платными автобусам до торгово-развлекательных центров «МЕГА Парнас» и «МЕГА Дыбенко» от ближайших станций метро!): иначе гости-посетители-покупатели быстро привыкнут к бесплатным впечатлениям - а так они обязательно что-то приобретут, чтобы поездка не вышла «зря».
Наконец, в качестве заключения задам обещанный вопрос, касающийся отношения людей к потреблению, но подведу к нему не напрямую. Существует такой феномен (он встречается в социальном, экономическом, идеологическом, лингвистическом аспектах), как перформативность [21] - то есть способность вербальных высказываний не только дескриптивно фиксировать ситуацию, но и в то же время конструировать её. Здесь я подразумеваю способность предложения (в силу его дискурсивного характера, одновременно конструируемого конвенционально в процессе коммуникации между социальными единицами, а также конструирующего возможности и правила [22] будущих экономических действий) влиять на спрос: так, зачастую только после рекламы того или иного товара человек осознаёт безудержную необходимость в приобретении именно этого товара. Иными словами, появление на рынке нового предложения тут же влечёт за собой формирование спроса на этот товар (услугу, впечатление): например, если в своё время не возникли бы сети кафе быстрого питания, люди посчитали бы дикостью мысль о том, чтобы утолять голод вне дома (встречаться с друзьями в публичном пространстве, проводить семейные обеды совсем «не по-семейному» в традиционном смысле, доверять приготовление пищи незнакомым людям или даже машинам). Итак, мой вопрос заключается в следующем: является ли впечатление предложением, отвечающим вызову пресыщенного потребителя - или, наоборот, оно представляет собой предпосылку для формирования нового спроса (формируемого предпринимателями исключительно в целях получения прибыли)? Поскольку этот вопрос представляется мне скорее риторическим, я оставлю его для будущих размышлений и, возможно, дискуссий.
[1] Пайн Дж. Б., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. - М.: Издательство «Вильямс»; 2005.
[2] Ритцер Дж. Макдональдизация общества 5 / Пер. с англ. А.В. Лазарева; вступ. статья Т.А. Дмитриева. - М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011.
[3] Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: «КАНОН-пресс-Ц». 2000.
[4] Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 1999. С.27.
[5] Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. - 2002. Т.3 № 5.
[6] Соколов Б.И., Соколова С.В. Экономика: учебник для гуманитариев. - СПб.: Изд.дом «Бизнес-пресса», 2002. С.452.
[7] Липсиц И.В. Экономика. Базовый курс. - М.: Вита-Пресс, 2004. С.63.
[8] Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. С.32.
[9] Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. С.325.
[10] Жижек С. Киногид извращенца: Кино, философия, идеология: сборник эссе. - Екатеринбург: Гонзо, 2014.
[11] О шоу [Электронный ресурс] // Сайт Снежное шоу Славы Полунина на русском. Режим доступа: http://slava-polunin.com/#about. Дата обращения: 20.12.2015.
[12] Сайт Магазин подарков «Экспедиция» на русском [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://e-xpedition.ru/ Дата обращения: 20.12.2015
[13] Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. С.197-222.
[14] Пирс Ч. Логические основания теории знаков. СПб.: Лаборатория метафизических исследований: Алетейя, 2000.
[15] Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций. М.: Либроком, 2011.
[16] Парк развлечений «Волшебный мир Гарри Поттера» в Орландо [Электронный ресурс] // Сайт Kids in Trips на русском. Режим доступа: http://www.kids-in-trips.ru/volshebnyj-mir-garri-pottera-v-orlando.html. Дата обращения: 21.12.2015.
[17] Что такое квесты в реальности? [Электронный ресурс] // Сайт «Мир квестов в реальности» на русском http://mir-kvestov.ru/articles/chto-takoe-kvesty-v-realnosty (дата обращения: 09.10.2015).
[18] Трансмедийное повествование и "Матрица" (перевод из книги Генри Дженкинса "Культура конвергенции") [Электронный ресурс] // Сайт Живой Журнал на русском. Режим доступа: http://trmedia.livejournal.com/3001.html (дата обращения: 30.11.2015).
[19] Rooley A. Performance: Revealing the Orpheus Within. - Longmead, England: Element Books, 1990. - P.108-109.
[20] Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Издательство «КАНОН-пресс-Ц», 2000.
[21] Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 1999. С.297.
[22] Ильин В.И. Драматургия качественного полевого исследования. СПб.: Интерсоцис, 2006. С.37.
Рассматриваемая мной книга глубже, чем кажется на первый взгляд, и имеет одновременно несколько концептуальных моментов (или идей), которые затрагивают авторы:
· массовая персонализация услуг (потребитель хочет не «макдональдизированный» [2] товар, а персонализированный - то есть соответствующий его уникальному внутреннему миру);
· успешность представляемых компаниями в театрализованной форме экономических предложений (где рыночные процессы отождествляются со сценарием, работа - с театром, услуги - со сценой, товары - с декорациями, впечатления - с действом, предложение - с представлением, управляет которым режиссёр-капиталист для получения прибыли с гостей-потребителей);
· экономическая эффективность впечатлений как предложения. Описать каждый из аспектов книги представляется мне невозможным, и потому я расскажу лишь о впечатлениях, выступающих актуальным рыночным предложением. Дополнительно стоит отметить, что, по Гофману [3], человеческая коммуникация выступает театрализованным представлением, в процессе которого ролевое поведение направлено на конструирование индивидом впечатления другого о себе. Если бы не одно «но», здесь можно сделать вывод о том, что поведенческие стратегии людей во взаимодействии друг с другом опираются на законы предложения и спроса (Я-образ, представляемый как Я-бренд и воспринимаемый другими в виде имиджа [4], можно «продать» и «купить» на социальном «рынке») и, подобно сырью, товарам и услугам, тоже требуют определённых капиталовложений для реализации и потребления. И, как я сказала, здесь существует одно «но»: Гофман в своём подходе оперирует понятием «впечатление» в несколько ином значении, а именно как образ. Другими словами, такой гипотетический вывод, кажущийся мне неприятным в силу того, что он опошляет и дегуманизирует человеческую коммуникацию, не актуален в рамках концепции Пайна и Гилмора.
· наконец, управление трансформациями, выступающими ещё одним, пятым видом рыночного предложения (выражается в виде косметических и косметологических услуг, ребрендинге и ремонте, визаже и фитнесе, имиджмейкерстве и психологической помощи). Я не осмелюсь говорить о трансформации как об основе новой экономики, так как, во-первых, она не актуальна в современной России (сейчас люди скорее стремятся укрепиться социально и экономически, стараются хотя бы не растерять нажитое); во-вторых, трансформация в настоящем времени направлена на будущее (то есть, с одной стороны, сам момент перехода одновременно является и самоцелью, и испытанием смелости, и поводом для гордости в силу того, что при этом человек отказывается от некоторого привычного положения вещей; и, с другой стороны, сегодняшние действия обращены к качественным и количественным грядущим изменениям, которые, предполагается, и должны произойти). И здесь я вижу параллель с идеей Пьера Бурдьё о различии людей, обладающих большим или меньшим объёмами экономического, культурного или социального капитала [5]: если потребление первых характеризуется умеренной аскезой в реальном времени и будет вознаграждено удовольствием завтра большим, чем сегодняшняя жертва - то вторые живут сегодняшним днем, не ориентируясь на завтрашние желания. Однако, получается, что Пайн и Гилмор характеризуют современную потребительскую стратегию как совмещение этих двух стратегий, описанных Бурдьё - что не совсем точно отражает реальное рыночное поведение людей.
1. Авторы книги говорят о том, что современную эпоху, стадию экономического развития нельзя назвать информационной (другие концепции её называют постиндустриальной - апеллируя к теряющим свою актуальность услугам как предложению). Они поясняют, что информация сегодня не является экономическим предложением, то есть зависимостью величины товарной массой, поставляемой на рынке, от уровня цен, по которым может быть реализована эта товарная масса [6] [7]. Иными словами, авторы считают, что информация крайне редко преподносится как товар или услуга (с чем я не могу полностью согласиться), сырьё или впечатление - и потому она не выступает отдельным экономическим предложением. Кроме того, предшествовавший современному периоду глобального процесса экономического развития этап рынка услуг уже не столь актуален в силу того, что спрос на услуги и, как следствие, на рабочую силу в этой сфере упал в последние годы (а связано это, в первую очередь, с автоматизацией и дегуманизацией предлагаемых услуг: зарегистрировать брак можно в Интернете, современные мобильные приложения избавляют людей от необходимости вызывать такси/домработницу/репетитора или бронировать комнату в гостинице по телефону, даже консультация врача и покупка авиабилетов не требует живого общения с обслуживающим персоналом).
Ценовая конкуренция больше не выступает самым эффективным способом повышения потребительской ценности, и появившееся на рынке предложение впечатлений демонстрирует альтернативный способ увеличения прибыли, а именно попытку приблизиться к тому, чего желает покупатель. Недавно я видела, как парикмахер стриг сидевшего в специально предназначенном кресле в форме самолёта (рядом стояло для девочек - розовое нечто, всё в блёстках и стразах) ребёнка, который в этот момент смотрел мультфильм по телевизору, висящему перед ним на стене. В качестве примера повышения рыночной стоимости можно рассмотреть следующую цепочку предложений: самыми дешёвыми выступают необработанные зерновые культуры как сырьё (то есть материалы природного происхождения); на следующем уровне это готовый завтрак «Nesquik» (то есть готовый товар, или стандартизированный продукт, произведённый в данном случае компанией «Nestle»); далее предприниматель может повысить цену на подаваемые эти же шоколадно-зерновые хрустящие шарики, разведённые молоком, в своём кафе (в качестве услуги); наконец, если официант будет одет в кролика, телевизоры на стенах будут транслировать диснеевские мультфильмы или познавательные передачи про животных, по помещению кафе будет раздаваться аромат свежей выпечки, со всех сторон будет слышен искренний детский смех, а на скатертях на столах будут напечатаны кроссворды для детей и раскраски - то потребительская ценность продукта, сконструированного в форме впечатления, возрастёт ещё больше. Иными словами, потребитель не хочет тратить силы и время на приготовление завтрака своему ребёнку, ему проще потратить деньги и поиграть с ним (а ещё лучше - если это сделает какой-нибудь актёр, клоун или няня) в среде, где будут такие же, как и они - мамаши с избалованными детками. Любопытно, однако, что покупатель зачастую сам не знает, чего он хочет, пока он не будет манипулятивно [8] направлен, например, рекламой (но здесь я предвосхищаю идею, содержащуюся в заключении этого эссе; к сожалению, однако, этот аспект авторы не рассматривают).
2. Если потребитель отдаёт деньги за услугу - он оплачивает череду действий, выполняемых от его имени (всего один человек, совершая авиаперелёт, обеспечивает работой авиаконструкторов и сборщиков, таксистов и охранников, стюардесс и пилотов, работников авиакомпаний и аэропорта, поставщиков продуктов, товаров розничной торговли и авиатоплива, механиков, диспетчеров и упаковщиков багажа). Если же потребитель тратит деньги на впечатление - он оплачивает испытываемые чувства и ощущения, или мгновения, сконструированные компанией. Так, наш авиапутешественник, зайдя на борт самолёта, подготовленного буквально для него, попадает в атмосферу безопасности и заботы, комфорта и спокойствия: он наслаждается конфетами, предназначенными для того, чтобы у него не закладывало уши, смотрит кино на небольшом телеэкране в подголовнике впереди стоящего кресла или разглядывает облака в иллюминаторе, отвлекаясь на бортовые журналы, подобранные на его вкус, и на кофе, приготовленный лучше, чем дома, поданный стройной красоткой с лучезарной улыбкой. И в такой атмосфере полёт на самолёте будет выступать уже лишь дополнением, бонусом к незабываемым эмоциям, почерпнутым из атмосферы счастья. Иными словами, рынок впечатлений предполагает вовлечение покупателей-потребителей в некое срежиссированное действо, буквальное погружение (с использованием максимального количества органов чувств) в искусственно созданную среду или атмосферу. Чтобы быть полноценным посетителем ИКЕА, человеку необходимо потрогать все подушки, полазать по шкафам, полежать на кроватях, посидеть за каждым столом, сфотографироваться во всех зеркалах, несколько раз заблудиться или потерять мужа в детском отделе, а после поесть в местном ресторане и снова заблудиться по пути к кассе, набрав по дороге приятных и зачастую бесполезных мелочей. Именно поэтому компания ИКЕА представляется мне эффективным коммерческим проектом: зачастую человеку недостаточно просто увидеть товар, перенюхать все духи в РИВ ГОШе, перепробовать все сорта одинаково вредной колбасы в АШАНе, услышать рёв двигателя вожделенной иномарки или потрогать мягкий мех норковой шубки. Лучше (то есть прибыльней), если задействованы все органы чувств потребителя впечатлений, подобно технологиям 5D-кинотеатров (традиционная «объёмная» картинка на экране дополняется механической тряской кресел и пола, создающей иллюзию активного участия зрителя в действии, брызгами воды или порывами ветра в сторону зрителя, распылением соответствующих повествованию запахов) - иными словами, полноценное восприятие того или иного продукта предполагает сенсибилизацию товара (услуги, впечатления).
кадр из фильма "500 дней лета" (главные герои дурачатся, посетив магазин "ИКЕА": "Я не знаю, как сказать тебе это, но у нас в спальне семья китайцев"
3. Авторы книги «Экономика впечатлений» говорят о том, что границы между товаром и услугой размыты: потребляя косметические услуги, человек одновременно потребляет и средства для ухода за кожей, краску для волос, лак для ногтей. Я бы от себя добавила, что так же иногда можно охарактеризовать и границу между услугой и впечатлением: находясь в парке аттракционов, семья платит не только за уникальные незабываемые впечатления, но и за материальный продукт (еда и напитки, фотографии и сувениры) и нематериальные развлекательные услуги. Иными словами, товар или услугу можно соотнести с впечатлением: приобретая сувенир, мы вкладываем деньги и в подтверждение испытанных нами впечатлений («я там был»), и в материализованное подкрепление воспоминания (как бы это ни деромантизировало процесс приобретения «кусочка» посещённого места, но количественная цена на сувенир характеризует ценность воспоминаний), и в свидетельство реальности географического или социокультурного мифа [9], и в вещественный повод для зависти со стороны друзей. Кроме того, покупая, к примеру, наушники, мы покупаем инструмент для аудиального наслаждения жизнью, удовлетворения эстетических и культурных потребностей, общения с людьми со схожими музыкальными предпочтениями. Здесь я намекаю на идею современного философа Славоя Жижека [10] о том, что через музыку мы избавляемся от тревоги: музыка восстанавливает фантазматическое; мы можем плакать и радоваться, мечтать и предаваться воспоминаниям, воображать и жалеть о содеянном благодаря воздействию музыки.
Моя сестра примеряет ушки Микки Мауса в Диснейленде
Возвращаясь к метафоре парка аттракционов, стоит сказать, что искусственно срежиссированная организация впечатлений представляет собой не просто развлечение гостей, но и вовлечение их в действо. Так, если раньше предполагалось, что потребитель пассивно поглощён в развлекательный процесс театрального представления, то теперь он него ожидается полное погружение - и примером может послужить успешный спектакль «Снежное шоу Славы Полунина» [11], в процессе которого зрители участвуют в самом действе, кидаясь надувными шарами и снежками из фольги, обнимаясь и танцуя с клоунами, держа их на коленях и меря их головные уборы, попадая под обстрел из водных пистолетов и ловя театральные блёстки и перья - а также испытывая эмоции вместе с героями спектакля, плача с ними навзрыд и смеясь до боли в животе.
4. Грамотно сконструированные впечатления должны включать следующие аспекты:
· развлечение (о котором речь уже шла выше);
· обучение (для привлечения внимания широкой аудитории к настольной игре как продукту ей недостаточно быть просто стратегией или игрой на развитие реакции - она должна включать образовательный аспект, заставлять игрока думать наперёд или интеллектуально подготовиться заранее);
· уход от реальности, который предполагает не столько уход от обыденности, сколько стремление приблизиться к месту и к деятельности (я намекаю на один из слоганов магазина «Экспедиция», передающий ценность такого процесса: «Успех - это путешествие, а не место назначения» [12]), не стОящих затрачиваемых потребителем ресурсов - то есть человек зачастую потребляет те или иные блага, руководствуясь не только потребностью в удовлетворении биологических потребностей;
· эстетизацию, направленную, с одной стороны, на создание «красивой упаковки» [13] товара или услуги и, с другой стороны, на «улучшение реальности». Стоит отметить связь тезиса о положительном качественном изменении реальности с помощью кажущейся привлекательной подделки с концепцией симулякров Жан Бодрийяра. Этот французский социолог называет симулякрами знаки, «скрывающие, что истины нет», то есть имитирующие несуществующее, скрывающие поддельность артефактов и нематериальных объектов. Так, дорогой автомобиль, будучи, с одной стороны, реальным предметом, является, маркером или символом принадлежности владельца какому-то классу - то есть как символический или индексный знак [14] он не является материальным объектом (так как скорее объективирован, чем объективен, имеет дискурсивный характер и символическую ценность - со структурой потребительской стоимости можно ознакомиться в моём эссе "Туфли как зеркало женского гедонизма": http://magistrant-sk.livejournal.com/2950.html), и, с другой стороны, участвует в производстве и воспроизводстве социально разнородной реальности, где царит демонстративное потребление [15], лишь подтверждающее это неравенство.
В противовес Бодрийяру, Пайн и Гилмор (а также выше упомянутый Жижек) говорят о том, что сконструированные пространства, дарящие покупателям незабываемые впечатления (такие как ИКЕА и Disneyland, Hard Rock Café и Лас-Вегас, парк развлечений «Волшебный мир Гарри Поттера» [16] и квесты в реальности [17]) на самом деле и являются подлинной реальностью. И это утверждение подтолкнуло меня к мысли, выступающей пищей для будущих размышлений в отдельном очерке: что, если игрок в виртуальной игре не строит сильный образ, будучи слабым в оффлайне, - а, наоборот, будучи сильным в действительности (но сдерживаемый этически и идеологически, культурно и социально), может реализовать эту свою настоящую силу в таких играх? Что касается рассматриваемой мной книги, то авторы поясняют, что у гостей в процессе потребления впечатлений, во-первых, изменяется восприятие реальности (например, проводя досуг за компьютером, они присутствуют одновременно в подлинной реальности и в виртуальной реальности); во-вторых, изменяется восприятие времени (люди теряют счёт времени в казино; платят за время, проведённое в антикафе); объединяются воспринимаемые пространство, время и материя (так, фантастика предлагает потребителю совершенно новую реальность, в альтернативном мире с иной хронологией исторических событий, в мире, населённом магическими существами). Именно поэтому стоит учитывать трансмедийность элементов современной культуры: по Генри Дженкинсу [18], это понятие характеризует тот или иной элемент как существующий одновременно «в нескольких медиаплатформах, где каждый текст» добавляет что-то уникальное, новое измерение в целостный объект (примером могут выступить медиафраншизы). Иными словами, чтобы заработать много денег, продать книгу недостаточно: вокруг неё надо создать целый трансмедийный мир сериалов и коммуникативных событий (конференций и реконструкций), продажи костюмов и атрибутов (направленных на конструирование многогранных впечатлений), сувениров и канцелярских товаров, компьютерных и настольных игр, тематических кафе и квестов в реальности - которые будут казаться незавершёнными, неполными без участия гостей-потребителей. Таким образом, я вновь подтверждаю тезис о том, что виртуальная реальность более реальна, чем кажется.
Мьёльнир Тора. Старкон 2015 - фестиваль фантастики, кино и виртуальных игр
Хочу добавить о том, что режиссируемые впечатления особым образом стимулируются, усиливаются и поддерживаются воздействием на органы чувств (о чём говорилось выше), а также зачастую поддерживаются и неосознаваемые ощущения - как было показано на примере потребителя транспортных услуг, где авиакомпании создают атмосферу комфорта и расслабленности. Другим примером апелляция к ощущениям выступает приветствие официанток в тематическом кафе, изображённом в аниме «Kaichou wa Maid-sama!»: каждого посетителя кафе встречает девушка в костюме горничной со словами: «Добро пожаловать домой, хозяин!» - что создаёт ощущение домашнего уюта и заботы, теплоты и услужливости, доверия и готовности персонала подчиниться воле посетителя.
Итак, наиболее прибыльные впечатления объединяют элементы этих четырёх областей (а также апеллируют к упомянутым выше чувственным переживаниям) - и искусственное конструирование таких впечатлений опирается на следующие этапы (автор этой схемы [19] описывает становление подготовленного театрализованного представления [20] или импровизированного перформанса - в прямом и переносном смыслах): услаждение органов чувств и возбуждение внимания; мобилизация интеллектуальной деятельности и поощрение скрупулёзного изучения предлагаемого товара, услуги, предложения; поощрение регулярной практики; порождение любви; открытие знаний. Кроме того, Пайн и Гилмор говорят о том, что экономическое развитие (помимо изменения предложения) характеризуется взиманием платы за то, что ранее было бесплатным (вот вам и оправдание ставшим платными автобусам до торгово-развлекательных центров «МЕГА Парнас» и «МЕГА Дыбенко» от ближайших станций метро!): иначе гости-посетители-покупатели быстро привыкнут к бесплатным впечатлениям - а так они обязательно что-то приобретут, чтобы поездка не вышла «зря».
Наконец, в качестве заключения задам обещанный вопрос, касающийся отношения людей к потреблению, но подведу к нему не напрямую. Существует такой феномен (он встречается в социальном, экономическом, идеологическом, лингвистическом аспектах), как перформативность [21] - то есть способность вербальных высказываний не только дескриптивно фиксировать ситуацию, но и в то же время конструировать её. Здесь я подразумеваю способность предложения (в силу его дискурсивного характера, одновременно конструируемого конвенционально в процессе коммуникации между социальными единицами, а также конструирующего возможности и правила [22] будущих экономических действий) влиять на спрос: так, зачастую только после рекламы того или иного товара человек осознаёт безудержную необходимость в приобретении именно этого товара. Иными словами, появление на рынке нового предложения тут же влечёт за собой формирование спроса на этот товар (услугу, впечатление): например, если в своё время не возникли бы сети кафе быстрого питания, люди посчитали бы дикостью мысль о том, чтобы утолять голод вне дома (встречаться с друзьями в публичном пространстве, проводить семейные обеды совсем «не по-семейному» в традиционном смысле, доверять приготовление пищи незнакомым людям или даже машинам). Итак, мой вопрос заключается в следующем: является ли впечатление предложением, отвечающим вызову пресыщенного потребителя - или, наоборот, оно представляет собой предпосылку для формирования нового спроса (формируемого предпринимателями исключительно в целях получения прибыли)? Поскольку этот вопрос представляется мне скорее риторическим, я оставлю его для будущих размышлений и, возможно, дискуссий.
[1] Пайн Дж. Б., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. - М.: Издательство «Вильямс»; 2005.
[2] Ритцер Дж. Макдональдизация общества 5 / Пер. с англ. А.В. Лазарева; вступ. статья Т.А. Дмитриева. - М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011.
[3] Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: «КАНОН-пресс-Ц». 2000.
[4] Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 1999. С.27.
[5] Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. - 2002. Т.3 № 5.
[6] Соколов Б.И., Соколова С.В. Экономика: учебник для гуманитариев. - СПб.: Изд.дом «Бизнес-пресса», 2002. С.452.
[7] Липсиц И.В. Экономика. Базовый курс. - М.: Вита-Пресс, 2004. С.63.
[8] Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. С.32.
[9] Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. С.325.
[10] Жижек С. Киногид извращенца: Кино, философия, идеология: сборник эссе. - Екатеринбург: Гонзо, 2014.
[11] О шоу [Электронный ресурс] // Сайт Снежное шоу Славы Полунина на русском. Режим доступа: http://slava-polunin.com/#about. Дата обращения: 20.12.2015.
[12] Сайт Магазин подарков «Экспедиция» на русском [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://e-xpedition.ru/ Дата обращения: 20.12.2015
[13] Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. С.197-222.
[14] Пирс Ч. Логические основания теории знаков. СПб.: Лаборатория метафизических исследований: Алетейя, 2000.
[15] Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций. М.: Либроком, 2011.
[16] Парк развлечений «Волшебный мир Гарри Поттера» в Орландо [Электронный ресурс] // Сайт Kids in Trips на русском. Режим доступа: http://www.kids-in-trips.ru/volshebnyj-mir-garri-pottera-v-orlando.html. Дата обращения: 21.12.2015.
[17] Что такое квесты в реальности? [Электронный ресурс] // Сайт «Мир квестов в реальности» на русском http://mir-kvestov.ru/articles/chto-takoe-kvesty-v-realnosty (дата обращения: 09.10.2015).
[18] Трансмедийное повествование и "Матрица" (перевод из книги Генри Дженкинса "Культура конвергенции") [Электронный ресурс] // Сайт Живой Журнал на русском. Режим доступа: http://trmedia.livejournal.com/3001.html (дата обращения: 30.11.2015).
[19] Rooley A. Performance: Revealing the Orpheus Within. - Longmead, England: Element Books, 1990. - P.108-109.
[20] Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Издательство «КАНОН-пресс-Ц», 2000.
[21] Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 1999. С.297.
[22] Ильин В.И. Драматургия качественного полевого исследования. СПб.: Интерсоцис, 2006. С.37.