искусство заголовка
Всё-таки умирает это искусство. Раньше заголовок новости содержал её главную идею, изложенную самым лаконичным образом - и такой заголовок был красив сам по себе, как стихотворение хайку: ведь его писали люди для людей. Теперь же, когда медийными потоками правят рекламные роботы, заголовок всё чаще превращается в автоматический тизер, набор скучных штампов, которые вообще анти-информативны. Эти вот бесконечные "Стала известна причина...", "Названы главные условия...", "В Кремле ответили на ответ...".
А всё потому, что цель журналистики теперь - покормить робота, то есть задержать человека на сайте лишними переходами. В результате возникает извращённая экономика внимания, в которой новость короче своего заголовка.
Вот смотрите, какой гигантский заголовок: "Роспотребнадзор рассказал, кто обладает врожденной защитой от COVID-19". Ну и все побежали узнавать - кто же, кто? А ответ-то микроскопический: "генные мутации". И всё, ни слова больше! И эту пустышку повторяют все отёчественные СМИ, как попугаи. И ни один попугай даже не спросит, какие именно гены. Ни один попугай не скажет - ребята, стыдно выдавать за новость то, что давно уже написано в лёхином рассказе про лучшее лекарство от коронавируса.
В общем, самое время напомнить, как выглядело искусство заголовка в настоящей сетевой журналистке 20 лет назад:
Желтуха, или Чему не учат на журфаке
После школы для одаренных крокодильчиков мы с Сержем Бельцом обдумывали, не пойти ли на журфак. Хорошо, что эта глупая затея так и не реализовалась.
Даже если очень хочется стать журналистом, лучше закончить матмех. Все знают слова Ломоносова про математику, которая «ум в порядок приводит». Но не все понимают, что привести в порядок ум - значит научиться владеть языком. Наш профессор геометрии Бураго выражался так: «Вот приходит ко мне недавно студент на консультацию и говорит - знаете, я эту теорему не поняла...». Сколько всего в этой короткой и с виду неправильной фразе! Владение языком, оно самое.
Окончательно я убедился в правильности выбора факультета, когда на восьмом году работы интернет-журналистом мне попалась книжка «Введение в теорию журналистики» некоего Прохорова с журфака МГУ. Я полистал её - и понял, кто такие гуманитарии.
Есть в Африке племя, в языке которого только три числа: «один», «два» и «много». В нашей культуре такое племя называется «гуманитариями». Эти люди очень любят придавать своим книжкам «научность» с помощью длинных красивых слов и разнообразных схем. Но ни в одной схеме, нарисованной гуманитарием, не бывает больше трех элементов. Железный закон.
- Что же вы там делаете, на их лекциях? - спросил я у типичного студента журфака МГУ, владельца бредовой книжки.
- Ну-у, они же та-а-кие ми-и-лые старички... - ответила моя вторая жена, примеряя перед зеркалом новенький топик. В свободной руке она держала мобильник и выясняла у подруги, во что та оденется сегодня.
О чем рассказал бы я, если бы преподавал на журфаке? Пожалуй, я задержался бы там не дольше, чем на работе в ресторане. Потому что каждая следующая лекция опровергала бы предыдущую. Никаких схем из трёх элементов. Никаких схем вообще. Это чистый дзэн, дети.
Новость начинается с заголовка. А вы думали, с мониторинга? Расслабьтесь. Мало ли чего вы там нарыли в лентах, умники. Нарыть может и поисковый робот. И у всех коллег-конкурентов тот же робот есть. Это только в XIX веке лучшим журналистом был тот, кто быстрее добежал до телетайпа. Нынче сбор и передача сообщений - удел роботов. А журналист должен уметь то, чего робот не умеет. Сервировать блюда. Они съедят даже пиццу, упавшую в сортире, если её правильно подать.
Техникой работы с заголовками я начал овладевать ещё в школе. В советских газетах и заголовки, и сами статьи были на редкость серыми, и кроме фразы «с чувством глубокого удовлетворения», ничто в них не цепляло. Но в нашем физико-математическом интернате было принято вырывать заголовки из газет и наклеивались на туалетный бачок. Это магическим образом меняло и смысл, и силу воздействия заголовка. Совершенно скучная фраза «КАРПОВ ПОТЕРЯЛ ОЧКО», оказавшись над унитазом, никого не оставляла равнодушным.
В новостях «Газеты.Ру» работает тот же механизм, только с обратной стороны. К унитазу идти не надо, он сам к тебе приходит в виде новостной ленты. Зато ты можешь менять заголовки. Вот ленивый Норвежский Лесной по-быстрому скопипейздил какое-то второсортное сообщение и убежал домой. А я, как проклятый выпускающий, ещё должен вычитать. «Список вооружения, украденного у российской армии с 19... года».
Блин, ну кто же так называет новость! Переправляю заголовок и тоже ухожу. Наутро оказывается, что это самая читаемая новость на сайте. Еще бы! «Чеченцы угнали 65 российских самолетов» - разве в такое не хочется кликнуть?
Секреты построения ярких заголовков понимаешь ещё на стадии работы с лентами агентств. Базы типа «Интегрума» хранят новости в очень удобном виде - там не заголовки в «шапке», а ключевые слова. Вот как это выглядит в ленте РИА «Новости»:
* РОССИЯ * ПУТИН * КОСМОС * ПРИБЫТИЕ *
* РОССИЯ * СЕВОСЕТИЯ * ПОТСЫ * ОСВЯЩЕНИЕ
* АВСТРИЯ * МИНЫ * БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ *
* МОСКВА * ПОЖАРЫ * СМОТР
* ВЕЛИКОБРИТАНИЯ * ДЕТИ * ПРИБОР *
Ну, с этими всё понятно. Из космоса прислали очередного инопланетянина для управления страной. Потсы у нас постоянно что-то освящают, это не новость. Да и мины в качестве благотворительности, и пожары как шоу - общее место. Про детей и прибор - уже теплее. Но к сожалению, мы сейчас не в той чудесной стране, где бритые кобры катаются на великах. Прощай, Алиса, тебя тоже в топку с твоим миелофоном.
Но вот Ксюша бросает мне ещё одну «шапку»:
РОССИЯ-ПАРЛАМЕНТ-РЫБА-СЛУШАНИЯ
Тут уже начинаешь гадать, что это было. Депутат Илюхин запустил новую «рыбу» насчет кражи трупа Ленина? Депутат Жириновский объявил о сеансе одновременной игры в домино с тысячей пенсионеров? Или кто-то припёр в Думу говорящую рыбу, и её теперь слушают, затаив дыхание? Может быть что угодно. А главное, зацепило - и Ксюшу, и меня. Значит, сила!
Но это еще не буря. Буря - это движение обдолбанных масс. Ключевые слова заголовка должны быть связаны с текущей психической эпидемией. В среднем одна псидемия при поддержке СМИ идет около месяца (видимо, это связано с фазами Луны). Число одновременных больших псидемий ограничено тем же числом, которое ограничивает количество образов, усваиваемых человеком за один присест (7 плюс-минус 2).
Некоторые псидемии идут с продолжениями, как сериалы. Если отмечать их на календаре, будет очень похоже на телепрограмму: «Спасём Белый Дом!», «Спасём Ельцина!», «Спасём Березовского!», «Спасём Сербию!», «Спасём Бабицкого!», «Спасём Курск!», «Спасём телебашню!», «Спасём Бородина!», «Спасём Гусинского 2.0 beta!», «Спасём Гусинского для NT!», «Покемон воскрес!»...
Однако имена собственные, которыми называют псидемонов с большой буквы - это преходящее. Затяжная псидемия требует общих, но свеженьких эпитетов. Конечно, не все вбросы работают. «Многополярный мир», этот страшный сон Винни-Пуха на Восточном полюсе - явно беспонтовая конструкция. «Пояс шахида» - звучит впечатляюще, но можно легко спутать с «пейсами хасида». А вот «олигарх» и «ваххабит» сделаны на совесть. Мало кто знает, что они означают буквально, - но прижилось ведь! Потому что фоносемантика цепляет, тревожные звукосочетания на «х». На Западе по тому же принципу сделаны «Xerox» и «Tampax». Но у советских собственная гордость. Нам не нужны затычки для писек, нам нужны затычки для мозгов.
Высший пилотаж этого искусства - заголовок, который можно использовать многократно, с совершенно разными новостями. Вы уже поняли, как он устроен? Да-да, самые-самые общечеловеческие ценности.
Редактор спортивного раздела присылает мне статью про Кафельникова. Кафельников стал первой ракеткой мира, и его теперь вдвое больше ругают. Статья называется так:
«Ещё к вопросу о размножении голохвостых»
Какое тонкое название, восхищаюсь я. И выкладываю статью на сайт. Она висит весь день, её отлично читают. Потом приходит письмо от автора. Оказывается, название статьи должно быть совсем другое.
Когда-то давно, в первые дни проекта, Лесной послал всем внешним авторам «рыбу» - шаблон с примером статьи, где показано, как правильно верстать материалы для сайта. И как расставлять в них тэги, придуманные нашим литературным программистом Максимом Мошковым: заголовок, подзаголовок, автор, анонс и т.д. Статья-шаблон была про вагинальные инфекции. Автор раздела «Спорт» работал по шаблону - и забыл поменять поле заголовка.
Ну и что? Никто ведь не заметил! Читали даже больше, чем обычно. Теннисные ракетки очень похожи на сперматозоиды, кстати. Всё в мире взаимосвязано. Из всего можно сделать новость.
(да, это была ещё одна главка из "Худловаров")
А всё потому, что цель журналистики теперь - покормить робота, то есть задержать человека на сайте лишними переходами. В результате возникает извращённая экономика внимания, в которой новость короче своего заголовка.
Вот смотрите, какой гигантский заголовок: "Роспотребнадзор рассказал, кто обладает врожденной защитой от COVID-19". Ну и все побежали узнавать - кто же, кто? А ответ-то микроскопический: "генные мутации". И всё, ни слова больше! И эту пустышку повторяют все отёчественные СМИ, как попугаи. И ни один попугай даже не спросит, какие именно гены. Ни один попугай не скажет - ребята, стыдно выдавать за новость то, что давно уже написано в лёхином рассказе про лучшее лекарство от коронавируса.
В общем, самое время напомнить, как выглядело искусство заголовка в настоящей сетевой журналистке 20 лет назад:
Желтуха, или Чему не учат на журфаке
После школы для одаренных крокодильчиков мы с Сержем Бельцом обдумывали, не пойти ли на журфак. Хорошо, что эта глупая затея так и не реализовалась.
Даже если очень хочется стать журналистом, лучше закончить матмех. Все знают слова Ломоносова про математику, которая «ум в порядок приводит». Но не все понимают, что привести в порядок ум - значит научиться владеть языком. Наш профессор геометрии Бураго выражался так: «Вот приходит ко мне недавно студент на консультацию и говорит - знаете, я эту теорему не поняла...». Сколько всего в этой короткой и с виду неправильной фразе! Владение языком, оно самое.
Окончательно я убедился в правильности выбора факультета, когда на восьмом году работы интернет-журналистом мне попалась книжка «Введение в теорию журналистики» некоего Прохорова с журфака МГУ. Я полистал её - и понял, кто такие гуманитарии.
Есть в Африке племя, в языке которого только три числа: «один», «два» и «много». В нашей культуре такое племя называется «гуманитариями». Эти люди очень любят придавать своим книжкам «научность» с помощью длинных красивых слов и разнообразных схем. Но ни в одной схеме, нарисованной гуманитарием, не бывает больше трех элементов. Железный закон.
- Что же вы там делаете, на их лекциях? - спросил я у типичного студента журфака МГУ, владельца бредовой книжки.
- Ну-у, они же та-а-кие ми-и-лые старички... - ответила моя вторая жена, примеряя перед зеркалом новенький топик. В свободной руке она держала мобильник и выясняла у подруги, во что та оденется сегодня.
О чем рассказал бы я, если бы преподавал на журфаке? Пожалуй, я задержался бы там не дольше, чем на работе в ресторане. Потому что каждая следующая лекция опровергала бы предыдущую. Никаких схем из трёх элементов. Никаких схем вообще. Это чистый дзэн, дети.
Новость начинается с заголовка. А вы думали, с мониторинга? Расслабьтесь. Мало ли чего вы там нарыли в лентах, умники. Нарыть может и поисковый робот. И у всех коллег-конкурентов тот же робот есть. Это только в XIX веке лучшим журналистом был тот, кто быстрее добежал до телетайпа. Нынче сбор и передача сообщений - удел роботов. А журналист должен уметь то, чего робот не умеет. Сервировать блюда. Они съедят даже пиццу, упавшую в сортире, если её правильно подать.
Техникой работы с заголовками я начал овладевать ещё в школе. В советских газетах и заголовки, и сами статьи были на редкость серыми, и кроме фразы «с чувством глубокого удовлетворения», ничто в них не цепляло. Но в нашем физико-математическом интернате было принято вырывать заголовки из газет и наклеивались на туалетный бачок. Это магическим образом меняло и смысл, и силу воздействия заголовка. Совершенно скучная фраза «КАРПОВ ПОТЕРЯЛ ОЧКО», оказавшись над унитазом, никого не оставляла равнодушным.
В новостях «Газеты.Ру» работает тот же механизм, только с обратной стороны. К унитазу идти не надо, он сам к тебе приходит в виде новостной ленты. Зато ты можешь менять заголовки. Вот ленивый Норвежский Лесной по-быстрому скопипейздил какое-то второсортное сообщение и убежал домой. А я, как проклятый выпускающий, ещё должен вычитать. «Список вооружения, украденного у российской армии с 19... года».
Блин, ну кто же так называет новость! Переправляю заголовок и тоже ухожу. Наутро оказывается, что это самая читаемая новость на сайте. Еще бы! «Чеченцы угнали 65 российских самолетов» - разве в такое не хочется кликнуть?
Секреты построения ярких заголовков понимаешь ещё на стадии работы с лентами агентств. Базы типа «Интегрума» хранят новости в очень удобном виде - там не заголовки в «шапке», а ключевые слова. Вот как это выглядит в ленте РИА «Новости»:
* РОССИЯ * ПУТИН * КОСМОС * ПРИБЫТИЕ *
* РОССИЯ * СЕВОСЕТИЯ * ПОТСЫ * ОСВЯЩЕНИЕ
* АВСТРИЯ * МИНЫ * БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ *
* МОСКВА * ПОЖАРЫ * СМОТР
* ВЕЛИКОБРИТАНИЯ * ДЕТИ * ПРИБОР *
Ну, с этими всё понятно. Из космоса прислали очередного инопланетянина для управления страной. Потсы у нас постоянно что-то освящают, это не новость. Да и мины в качестве благотворительности, и пожары как шоу - общее место. Про детей и прибор - уже теплее. Но к сожалению, мы сейчас не в той чудесной стране, где бритые кобры катаются на великах. Прощай, Алиса, тебя тоже в топку с твоим миелофоном.
Но вот Ксюша бросает мне ещё одну «шапку»:
РОССИЯ-ПАРЛАМЕНТ-РЫБА-СЛУШАНИЯ
Тут уже начинаешь гадать, что это было. Депутат Илюхин запустил новую «рыбу» насчет кражи трупа Ленина? Депутат Жириновский объявил о сеансе одновременной игры в домино с тысячей пенсионеров? Или кто-то припёр в Думу говорящую рыбу, и её теперь слушают, затаив дыхание? Может быть что угодно. А главное, зацепило - и Ксюшу, и меня. Значит, сила!
Но это еще не буря. Буря - это движение обдолбанных масс. Ключевые слова заголовка должны быть связаны с текущей психической эпидемией. В среднем одна псидемия при поддержке СМИ идет около месяца (видимо, это связано с фазами Луны). Число одновременных больших псидемий ограничено тем же числом, которое ограничивает количество образов, усваиваемых человеком за один присест (7 плюс-минус 2).
Некоторые псидемии идут с продолжениями, как сериалы. Если отмечать их на календаре, будет очень похоже на телепрограмму: «Спасём Белый Дом!», «Спасём Ельцина!», «Спасём Березовского!», «Спасём Сербию!», «Спасём Бабицкого!», «Спасём Курск!», «Спасём телебашню!», «Спасём Бородина!», «Спасём Гусинского 2.0 beta!», «Спасём Гусинского для NT!», «Покемон воскрес!»...
Однако имена собственные, которыми называют псидемонов с большой буквы - это преходящее. Затяжная псидемия требует общих, но свеженьких эпитетов. Конечно, не все вбросы работают. «Многополярный мир», этот страшный сон Винни-Пуха на Восточном полюсе - явно беспонтовая конструкция. «Пояс шахида» - звучит впечатляюще, но можно легко спутать с «пейсами хасида». А вот «олигарх» и «ваххабит» сделаны на совесть. Мало кто знает, что они означают буквально, - но прижилось ведь! Потому что фоносемантика цепляет, тревожные звукосочетания на «х». На Западе по тому же принципу сделаны «Xerox» и «Tampax». Но у советских собственная гордость. Нам не нужны затычки для писек, нам нужны затычки для мозгов.
Высший пилотаж этого искусства - заголовок, который можно использовать многократно, с совершенно разными новостями. Вы уже поняли, как он устроен? Да-да, самые-самые общечеловеческие ценности.
Редактор спортивного раздела присылает мне статью про Кафельникова. Кафельников стал первой ракеткой мира, и его теперь вдвое больше ругают. Статья называется так:
«Ещё к вопросу о размножении голохвостых»
Какое тонкое название, восхищаюсь я. И выкладываю статью на сайт. Она висит весь день, её отлично читают. Потом приходит письмо от автора. Оказывается, название статьи должно быть совсем другое.
Когда-то давно, в первые дни проекта, Лесной послал всем внешним авторам «рыбу» - шаблон с примером статьи, где показано, как правильно верстать материалы для сайта. И как расставлять в них тэги, придуманные нашим литературным программистом Максимом Мошковым: заголовок, подзаголовок, автор, анонс и т.д. Статья-шаблон была про вагинальные инфекции. Автор раздела «Спорт» работал по шаблону - и забыл поменять поле заголовка.
Ну и что? Никто ведь не заметил! Читали даже больше, чем обычно. Теннисные ракетки очень похожи на сперматозоиды, кстати. Всё в мире взаимосвязано. Из всего можно сделать новость.
(да, это была ещё одна главка из "Худловаров")