Тайный смысл брендинга на примере политической мимикрии
Многие заказчики логотипа и фирменного стиля просят впихнуть в логотип невпихуемое: ценности бренда, личные симпатии заказчиков в оформлении, конкурентные преимущества, УТП. Сразу все в одну закорючку. Такое впечатление, что на логотип возлагаются надежды всей маркетинговой деятельности. Казалось бы, логотип и фирменный стиль - это лицо бренда, но с другой логотип ни разу не реклама, и его графическая роль в брендинге мощна и скромна одновременно.
Почему мощна? Потому что в маленькую (или большую) картинку зашиваются эмоции покупателей. Каждый человек испытавший удовольствие при покупке, использовании продукта, или просто рекламной коммуникации добавляет стоимости бренду, если этот счастливый контакт сопровождался демонстрацией логотипа. В голове человека родилась нейронная ассоциативная связь между радостью и красивой блямбой. И в следующий раз демонстрация блямбы гарантирует вызов схожих ощущений у человека. Это мощный бизнес актив, который капитализируется с каждым новым осчастливленным человеком.
Но ключевое слово в предыдущем абзаце не логотип, а осчастливленным. На это работает маркетинг и другие неравнодушные к клиентам службы компании. В идеале все, конечно. Если логотип попадется на глаза рассерженному клиенту, то он в той же мере, или даже еще сильнее, будет работать на снижение капитализации это удивительного нарисованного в фотошопе бизнес-актива.
Так почему же роль логотипа скромна? Да потому, что к нему в действительности есть всего лишь одно разумное требование. Знак должен быть уникальным. Причем не обязательно уникальным вообще, а хотя бы среди ближайших конкурентов по отрасли. Это требование обусловлено тем, что вся эта история с нейронными связями работает только с уникальными логотипами, чтобы мозг по ошибке не привязал честно созданное счастье, какому-нибудь другому логотипу-конкуренту.
Логичный вопрос: из чего состоит уникальность знака и стиля? Вы, наверное, сможете без труда мне сами сказать, цвета, форма, шрифт, композиция. Все так. Поэтому в этом месте я могу смело утверждать: Если ваш логотип по этим критериям (особенно по цветам и общей форме) сильно отличается от конкурентов, он уже будет хорошо решать свою главную задачу. Остальное - личные симпатии клиента и дизайнера.
Разберем теорию уникальности на антипримере из практики. Как не надо делать, чтобы сделать свое лого уникальным:
На недавних выборах было зарегистрировано несколько партий-спойлеров, которые занимаются только тем, что умышленно копируют сильных конкурентов, чтобы заставить людей ошибиться в день голосования и оттянуть таким "условно честным" способом голоса у больших братьев.
Сегодня мы разберем логотип партии "Гражданская платформа" и ее клона "Гражданская позиция":
Как мы видим, авторы логотипа попытались сделать его похожим и в тоже время повторяться было нельзя, чтобы соблюсти некое приличие. Хотя не понятно какое в этой ситуации. Когда латинская R в логотипе не связана абсолютно ни с чем, кроме буквы Я у конкурента.
Не смотря на то, что спойлеры на этих выборах откусили у своих больших братьев какие-то десятые доли процентов. Дизайнер, который сотворил этот политический заказ, явно облажался. Тут мы не обсуждаем моральные аспекты, только сугубо профессиональные. Почему?
- Форма логотипа разная. В одном случае это квадрат с ярко выраженным хвостиком, в другом - просто квадрат.
- Цветовая палитра разная, хоть и близка. Голубой и яркий градиент к бордовому.
- Ну и неверный выбор шрифта дизайнер постарался компенсировать тем, что тупо его заузил. Это видно по плюсику, у которого вертикальный штрих уже горизонтального. Эта ошибка не относится к брендингу, а лишь косвенно подтверждает привлечение дешевого фрилансера для важного политического заказа.
- Ну и название можно было сделать более созвучным, хотя дизайнер тут, наверное, не причем.
Если бы я торговал своей совестью и политическими предпочтениями, то я бы:
- Посоветовал более созвучное название - Гражданская реформа, например.
- Оставил бы форму квадрата с хвостиком, хвостик можно повернуть в другую сторону.
- Взял бы тот же самый градиент, перевернув его задом наперёд.
- Внутрь знака можно поставить, или просто большой плюс без буквы, или +Р, но тем же или близким шрифтом.
В этом случае удалось бы собрать гораздо больше "условно честных" голосов.
Выводы:
- Размышляя над новым логотипом, думайте в первую очередь о его конкурентной уникальности.
- Нормальные дизайнеры обязаны провести исследование логотипов конкурентов, чтобы знать чего делать нельзя, даже если там у них клевые логотипы.
- Нормальные клиенты должны сами знать своих конкурентов в лицо, если они не уверены, что работают с нормальными дизайнерами, которые исследуют конкурентное окружение, прежде чем включать фонтан креатива.
- Лето не торгует совестью и политическими предпочтениями.
- Условной честности не бывает.