Бренд Land Rover. Ценности и Дух приключений...
Если попросить привести пример компании, прославившейся производством гоночных автомобилей, то большинство опрошенных назовут марку Ferrari, а если спросить о проходимости, экспедициях и путешествиях, то ответом с максимальной вероятностью будет: «Land Rover».
Land Rover - один из немногих автомобильных брендов, присутствующих в моей памяти с детства. В книгах Джеральда Дарелла («Зоопарк в моем багаже», «Гончие Бафута» и еще десяток захватывающих приключенческих покетбуков о зверушках) неизменно фигурировал старенький «Лендровер» (именно в таком виде я впервые увидел наименование марки), пробирающийся сквозь африканские джунгли.
В семидесятых годах не я один каждую неделю с нетерпением ждал телевизионной передачи «В мире животых». В первой части которой кто-то из зоологов рассказывал о зверье, а в конце показывали одну из многочисленных серий телесериала об умной шотландской овчарке Лесси и приключениях зверолюбивого фермерского семейства. Почти в каждой серии обязательным участником очередной спасательной экспедиции был неизменный Дефендер. Сегодня такой способ популяризации бренда назвали бы «плейсментом».
Позволим себе экскурс в официальные маркетинговые документы Land Rover, где фигурируют такие понятия, как «стратегическое видение» (быть ведущим мировым брендом, который вдохновляет и обеспечивает Дух приключений), «ценности бренда», «суть бренда» (не так давно слоган "Because You Can / Потому что ты можешь" поменялся на "Go Beyond / За гранью обыденного"). Очевидно, что и та и другая формулировка близки экстриму и приключенческим авантюрам. Суть бренда должна отражать уникальную особенность продукта - широту возможностей («на бездорожье равных нет, но на дороге комфортны как легковые автомобили»).
Бренд, вообще-то, понятие более широкое, чем сам продукт, оно включает не только продукт, но и человека, который этим продуктом пользуется, его характер и стиль жизни. Стилевые особенности всего, что связано с брендом детализируются в «ценностях бренда». У Land Rover это:
- Превосходство - способность делать то, что другим не под силу; естественные лидеры, уважаемые, влиятельные, при этом доступные.
- Подлинность - верность традициям, мастерство, неподдельность; впереди своего времени, делая то, во что мы верим.
- Внутренняя сила - мужество, мощь, несгибаемая воля; внутренняя сила для того, чтобы справляться с вызовами жизни.
- Открытость миру - путешествия, восприимчивость к другим культурам; естественность манер в любой ситуации.
- Дух приключений - свободный дух: желание познать то, что предлагает мир.
Если суммировать «видение», «суть» и «ценности», то становится очевидным, что «Дух приключений» занимает особое место в стилистике и образе бренда.
Эту стилистику и приходится воспроизводить нескольким поколениям маркетологов компании. Самыми удачными приключенческими проектами в истории Land Rover стали Camel Trophy и Land Rover G4 Challenge (всемирное соревнование-приключение).
... «
Camel Trophy, потрясающее соревнование, в котором люди и машины проходят нечеловеческие испытания, подвергая свою жизнь риску на грани сумасшествия и в итоге получают банку пива и табличку с надписью "Ты сделал это"».
Land Rover - один из немногих автомобильных брендов, присутствующих в моей памяти с детства. В книгах Джеральда Дарелла («Зоопарк в моем багаже», «Гончие Бафута» и еще десяток захватывающих приключенческих покетбуков о зверушках) неизменно фигурировал старенький «Лендровер» (именно в таком виде я впервые увидел наименование марки), пробирающийся сквозь африканские джунгли.
В семидесятых годах не я один каждую неделю с нетерпением ждал телевизионной передачи «В мире животых». В первой части которой кто-то из зоологов рассказывал о зверье, а в конце показывали одну из многочисленных серий телесериала об умной шотландской овчарке Лесси и приключениях зверолюбивого фермерского семейства. Почти в каждой серии обязательным участником очередной спасательной экспедиции был неизменный Дефендер. Сегодня такой способ популяризации бренда назвали бы «плейсментом».
Позволим себе экскурс в официальные маркетинговые документы Land Rover, где фигурируют такие понятия, как «стратегическое видение» (быть ведущим мировым брендом, который вдохновляет и обеспечивает Дух приключений), «ценности бренда», «суть бренда» (не так давно слоган "Because You Can / Потому что ты можешь" поменялся на "Go Beyond / За гранью обыденного"). Очевидно, что и та и другая формулировка близки экстриму и приключенческим авантюрам. Суть бренда должна отражать уникальную особенность продукта - широту возможностей («на бездорожье равных нет, но на дороге комфортны как легковые автомобили»).
Бренд, вообще-то, понятие более широкое, чем сам продукт, оно включает не только продукт, но и человека, который этим продуктом пользуется, его характер и стиль жизни. Стилевые особенности всего, что связано с брендом детализируются в «ценностях бренда». У Land Rover это:
- Превосходство - способность делать то, что другим не под силу; естественные лидеры, уважаемые, влиятельные, при этом доступные.
- Подлинность - верность традициям, мастерство, неподдельность; впереди своего времени, делая то, во что мы верим.
- Внутренняя сила - мужество, мощь, несгибаемая воля; внутренняя сила для того, чтобы справляться с вызовами жизни.
- Открытость миру - путешествия, восприимчивость к другим культурам; естественность манер в любой ситуации.
- Дух приключений - свободный дух: желание познать то, что предлагает мир.
Если суммировать «видение», «суть» и «ценности», то становится очевидным, что «Дух приключений» занимает особое место в стилистике и образе бренда.
Эту стилистику и приходится воспроизводить нескольким поколениям маркетологов компании. Самыми удачными приключенческими проектами в истории Land Rover стали Camel Trophy и Land Rover G4 Challenge (всемирное соревнование-приключение).
... «
Camel Trophy, потрясающее соревнование, в котором люди и машины проходят нечеловеческие испытания, подвергая свою жизнь риску на грани сумасшествия и в итоге получают банку пива и табличку с надписью "Ты сделал это"».