Идеологическая реклама
Оригинал взят у olegpliska в Идеологическая реклама
Наверное,вы будете смеяться, прочитав топик. Ведь реклама - это что-то легкомысленное, что касается эмоций. Что, скорее, дезориентирует ее потребителя, чем задает правильное отношение. Именно поэтому любые обещания рекламного сообщения потребителем делятся на сто.
И вдруг "идеология". Что-то серьезное, что совершенно не вяжется с рекламой. Но истории известны и такие примеры. Когда реклама становилась выразителем корпоративной идеологии, ориентированной как на внешнего потребителя, так и на потребителя внутреннего. Речь идет о рекламе компании "Avis".
В 1962 году компанию возглавил новый руководитель - Роберт Таунсхенд. А дела у компании совсем не шли. На протяжении почти 15 лет компания несла убытки. И нужно было что-то с этим делать. Т.е. нужно было запустить механизм изменений. Новый руководитель нашел один миллион долларов на изменения. Которые решил потратить на рекламу.
Он обратился в рекламные агентства с предложением разместить его рекламу на указанную сумму. Но потребовал отдачи в пять миллионов. Над ним только смеялись, пока он не попал в "Doyle Dane Bernbach" к Уильяму Бернбаху.
На момент, когда агентство запускало рекламную кампанию "We try harder"("Мы стараемся больше других"), лидером на рынке проката автомобилей была компания "Hertz", тогда как "Avis" была только одной из преследующих лидера компаний. Одной из, а не главным преследователем!
Вы думаете, что талантливо проведенная рекламная кампания вознесла "Avis" на вершину отраслевого пьедестала? К счастью, нет. То есть, конечно, прогресс был колоссальный - от доли рынка в 11 процентов в 1962 году до 35 процентов в 1966. После чего "Avis" действительно вышла на второе место, отъев у лидера его долю рынка. Но сделано это было вовсе не за счет рекламных усилий. Точнее,не столько из-за них...
Уильям Бернбах был не только матерым рекламистом. Но и здравомыслящим человеком. Считавшим: "Хорошая реклама плохого продукта - всегда ошибка!" И когда он получил кредит доверия от своего Заказчика,то еще ДО начала рекламной кампании он исследовал положение дел в "Avis" - на это ушло три месяца. А после этого предложил руководству компании пересмотреть методы своей работы со своими клиентами, обеспечив их действительно качественным сервисом.
Ведь брендинг должен пронизывать все основы компании - ее бизнес-процессы и процедуры, ее ценностные установки, ее целеполагание, ее философию. А для этого у компании должны произойти серьезнейшие организационные изменения.
Практически тектонический сдвиг. Так вот планируемая рекламная кампания должна была стать и идеологической поддержкой происходящим изменениям.
Вот рекламный текст кампании "We try harder!".
«Avis - только № 2 на рынке проката машин.
Так почему вы должны прийти к нам?
- Потому что мы стараемся больше других.
(Когда вы не самый большой - вам приходится!)
Мы не можем позволить себе грязные пепельницы.
Или баки, заполненные бензином только на половину.
Или старые дворники.
Или непомытые машины.
Или спущенные колеса.
Или что-либо меньшее, чем регулировщики сидений, которые регулируют.
Обогреватели, которые обогревают.
Дефростеры, которые размораживают.
Очевидно, что больше всего мы стараемся, чтобы просто быть хорошими.
Чтобы вы выехали от нас в новой машине, вроде живого супер-сияющего «Форда», с довольной улыбкой.
Чтобы вы знали, где можете купить хороший сендвич пастрами в Дулуте.
Почему?
- Потому что мы не можем воспринимать вас как нечто само собой разумеющееся.
Приходите к нам в следующий раз.
У нас очереди короче».
Этот текст создал в сознании потребителей четкие, правдоподобные конкурентные преимущества "Avis". А доминирующую роль лидера сделал недостатком. Ведь всем симпатичны старательные трудяги, и несимпатичны ленивые "жирные коты"...
Таким образом, компания смогла позиционировать себя как амбициозную, энергичную и заслуживающую доверие организацию. Которой приходится работать гораздо больше лидера для того, чтобы более полно удовлетворить потребности клиентов. А для того, чтобы вовлечь своих сотрудников в освоение новых ценностей организации, им в конверт с зарплатой вложили постер с рекламным посланием еще до его запуска рекламной кампании. Когда же рекламная кампания была запущена, сотрудники могли постоянно видеть подтверждение серьезности происходящих перемен в прессе.
Слоган у компании "Avis", кстати, и сейчас по-прежнему тот же. Он превратился в философию, которой следует каждый сотрудник и который находит отражение во всех аспектах работы компании. В результате рекламная кампания "We try harder!" превратила ничем не примечательную фирму в одну из самых известных и уважаемых в бизнесе...
(по материалам "Advertising Age")
p.s. до чего же бесит манера Олега писать каждое предложение с новой строки! Может, он пользуется голосовым набором? - не знаю. Но если вы еще не зафрендили его - сделайте это прямо сейчас! Польза от его корявых текстов сильно перевешивает неудобство их чтения!
Наверное,вы будете смеяться, прочитав топик. Ведь реклама - это что-то легкомысленное, что касается эмоций. Что, скорее, дезориентирует ее потребителя, чем задает правильное отношение. Именно поэтому любые обещания рекламного сообщения потребителем делятся на сто.
И вдруг "идеология". Что-то серьезное, что совершенно не вяжется с рекламой. Но истории известны и такие примеры. Когда реклама становилась выразителем корпоративной идеологии, ориентированной как на внешнего потребителя, так и на потребителя внутреннего. Речь идет о рекламе компании "Avis".
В 1962 году компанию возглавил новый руководитель - Роберт Таунсхенд. А дела у компании совсем не шли. На протяжении почти 15 лет компания несла убытки. И нужно было что-то с этим делать. Т.е. нужно было запустить механизм изменений. Новый руководитель нашел один миллион долларов на изменения. Которые решил потратить на рекламу.
Он обратился в рекламные агентства с предложением разместить его рекламу на указанную сумму. Но потребовал отдачи в пять миллионов. Над ним только смеялись, пока он не попал в "Doyle Dane Bernbach" к Уильяму Бернбаху.
На момент, когда агентство запускало рекламную кампанию "We try harder"("Мы стараемся больше других"), лидером на рынке проката автомобилей была компания "Hertz", тогда как "Avis" была только одной из преследующих лидера компаний. Одной из, а не главным преследователем!
Вы думаете, что талантливо проведенная рекламная кампания вознесла "Avis" на вершину отраслевого пьедестала? К счастью, нет. То есть, конечно, прогресс был колоссальный - от доли рынка в 11 процентов в 1962 году до 35 процентов в 1966. После чего "Avis" действительно вышла на второе место, отъев у лидера его долю рынка. Но сделано это было вовсе не за счет рекламных усилий. Точнее,не столько из-за них...
Уильям Бернбах был не только матерым рекламистом. Но и здравомыслящим человеком. Считавшим: "Хорошая реклама плохого продукта - всегда ошибка!" И когда он получил кредит доверия от своего Заказчика,то еще ДО начала рекламной кампании он исследовал положение дел в "Avis" - на это ушло три месяца. А после этого предложил руководству компании пересмотреть методы своей работы со своими клиентами, обеспечив их действительно качественным сервисом.
Ведь брендинг должен пронизывать все основы компании - ее бизнес-процессы и процедуры, ее ценностные установки, ее целеполагание, ее философию. А для этого у компании должны произойти серьезнейшие организационные изменения.
Практически тектонический сдвиг. Так вот планируемая рекламная кампания должна была стать и идеологической поддержкой происходящим изменениям.
Вот рекламный текст кампании "We try harder!".
«Avis - только № 2 на рынке проката машин.
Так почему вы должны прийти к нам?
- Потому что мы стараемся больше других.
(Когда вы не самый большой - вам приходится!)
Мы не можем позволить себе грязные пепельницы.
Или баки, заполненные бензином только на половину.
Или старые дворники.
Или непомытые машины.
Или спущенные колеса.
Или что-либо меньшее, чем регулировщики сидений, которые регулируют.
Обогреватели, которые обогревают.
Дефростеры, которые размораживают.
Очевидно, что больше всего мы стараемся, чтобы просто быть хорошими.
Чтобы вы выехали от нас в новой машине, вроде живого супер-сияющего «Форда», с довольной улыбкой.
Чтобы вы знали, где можете купить хороший сендвич пастрами в Дулуте.
Почему?
- Потому что мы не можем воспринимать вас как нечто само собой разумеющееся.
Приходите к нам в следующий раз.
У нас очереди короче».
Этот текст создал в сознании потребителей четкие, правдоподобные конкурентные преимущества "Avis". А доминирующую роль лидера сделал недостатком. Ведь всем симпатичны старательные трудяги, и несимпатичны ленивые "жирные коты"...
Таким образом, компания смогла позиционировать себя как амбициозную, энергичную и заслуживающую доверие организацию. Которой приходится работать гораздо больше лидера для того, чтобы более полно удовлетворить потребности клиентов. А для того, чтобы вовлечь своих сотрудников в освоение новых ценностей организации, им в конверт с зарплатой вложили постер с рекламным посланием еще до его запуска рекламной кампании. Когда же рекламная кампания была запущена, сотрудники могли постоянно видеть подтверждение серьезности происходящих перемен в прессе.
Слоган у компании "Avis", кстати, и сейчас по-прежнему тот же. Он превратился в философию, которой следует каждый сотрудник и который находит отражение во всех аспектах работы компании. В результате рекламная кампания "We try harder!" превратила ничем не примечательную фирму в одну из самых известных и уважаемых в бизнесе...
(по материалам "Advertising Age")
p.s. до чего же бесит манера Олега писать каждое предложение с новой строки! Может, он пользуется голосовым набором? - не знаю. Но если вы еще не зафрендили его - сделайте это прямо сейчас! Польза от его корявых текстов сильно перевешивает неудобство их чтения!