Кейс для маркетологов и специалистов по продажам.
В своей работе мне приходится сочетать 2 типа деятельности: работу инженера, придумывающего новые изделия и участвующего в их разработке, и администратора, управляющего работой всей фирмы. Причем первый тип деятельности - это то, что мне нравится делать, а второй тип - по необходимости.
На первый взгляд кажется, что для того, чтобы не распыляться надо нанять грамотного управленца, а самому заниматься инженерной работой. Но тут тоже не все просто. Хороший администратор постоянно будет толкать в сторону занятий более выгодным, а не интересным - это его работа. А для меня интерес важнее размера прибыли. Будет конфликт.
Поэтому и приходится заниматься и творчеством и администрированием, чтобы можно было самому определять, что и как делать. Ничего не бывает бесплатным.
Но, конечно же, у меня получается крен в инженерную сторону и частенько я упускаю вопросы администрирования. Пару-тройку лет назад я упустил контроль отдела продаж и у нас образовался определенный кризис, который мне приходится сейчас разгребать. К сожалению, косяки продаж разгребаются очень медленно. Репутация нарабатывается долго, а теряется быстро.
Отделом продаж были допущены 2 глобальных ошибки:
- было произведено перепозиционирование продукции. Продукция стала предлагаться всем без разбору, уровень подачи продукции (на сайте, в статьях и тд) был превращен в "попсовый", в интернете и на сайте была размещена масса высосанных из пальца статей, рассчитанных на плинтус, типа http://www.nicelady.ru/content/view/1361/50/ . Был переделан сайт под новую подачу информации. В результате появились клиенты, которые под воздействием рекламы купили себе наш диктофон, который не пригоден для решения их задач, которые не могут с ним разобраться. В результате - недовольство клиентов, негатив в интернете, загрузка сверх меры отдела техподдержки. Я люблю сравнения с миром автомобилей. Я позиционирую наши, к примеру, диктофоны как спортивные автомобили с отличными характеристиками управляемости и скорости, но при этом за эти отличные характеристики приходится платить и жесткой подвеской и низким клиренсом и высокой стоимостью эксплуатации. В общем, спортивные автомобили - это автомобили не для всех и это большая ошибка предлагать их всем без разбора. Среднестатистической семье гораздо лучше подойдет Toyota Corolla чем Lamborghini Diablo. И теперь мы вынуждены выслушивать справедливые жалобы жертв таких продаж, что вот повелся на эмоции, купил со скидкой Lamborghini Diablo, а с ней одни проблемы: теща не помещается, на дачу не проехать, мешок картошки не привезти, жрет много, ремонт стоит дорого. В общем, гуано, а не машина :-).
- он стал выбирать из номенклатуры производимых изделий самые легкие и простые для продаж и задвигать остальные. А специфика производства у нас такова, что для производства наших изделий нужен достаточно продвинутый автоматический SMD монтаж, а он требует достаточных тиражей для заказа. Тоже самое и с корпусами - прессформы и литье несовместимы с маленькими тиражами. Поэтому производственный цикл изделия у нас получается таким, что мы единовременно заказываем достаточно много плат и корпусов, которые потихоньку по мере спроса (часто на это требуется 1-2 года) перерабатываем в готовые диктофоны. Для того, чтобы работал такой механизм необходимо постоянное балансирование спроса маркетинговыми усилиями, чтобы разные модели продавались достаточно равномерно. В отсутствии такой балансировки, а особенно при назначении некоторых моделей "любимыми" баланс нарушается и для части моделей комплектация заканчивается, а комплектация для части моделей лежит мертвым грузом. Возникает очень сильный дисбаланс.
Итак, что мы имеем на сегодня:
1. Испортившийся имидж продукции в интернете в результате рекламы и продажи "не тем" клиентам. А уши "тех" клиентов вянут от прочтения восторженных гуаностатей.
2. Падение посещаемости нового сайта
3. Большой дисбаланс продукции по моделям на складе. Причем этот дисбаланс мешает уходу с продаж чуть менее удачных моделей, раздувая номенклатуру сверх меры (так как новые модели появляются, а старые не исчезают) и тормозят разработку нового (ибо нельзя до бесконечности раздувать номенклатуру).
4. Есть некоторые запасы не распроданной продукции с давних времен (в основном устройств телефонии) и электронной комплектации.
А сейчас, собственно, сам кейс - как с этим всем взлететь :-)
Приглашаю читателей с идеями, готов привлечь и нанять специалистов для разруливания сложившейся ситуации.
Пока я решил поступить следующим образом:
Очевидные и лежащие на поверхности решения: понизить цены на менее продающиеся изделия или активизировать их продвижение административно-мотивационными мерами я решил не применять.(вернее я их уже пытался применять без особого успеха). На самом деле люди подозрительно относятся к отрицательной динамике цен. Это понижает ценность продукции. Ну а административные меры сработают очень медленно - тяжело менять сознание людей, особенно когда пытаешься усложнить им работу, переводя с работы по продаже малого ассортимента на продажу большого ассортимента.
Поэтому я решил пустить часть избытка продукции на стимулирование упоминания о нашей продукции в интернете, в частности ЖЖ. Такой своеобразный бартер: информация в обмен на устройство.
Мы не нуждаемся в джинсе, нам достаточно размещения нейтральной информации о существовании такой продукции, ее характеристиках, решаемых ею задачах, так же интересны отчеты по результатам реального использования нашей продукции, сравнительные тесты по качеству записи и прочим характеристикам. Высосанные из пальца хвалебные отзывы совсем не нужны. Их уже достаточно наплодил прошлый отдел продаж.
Сейчас обдумываю конкретные условия такого бартера для авторов ЖЖ. С радостью приму замечания какие условия были бы интересны.
PS Хотя, надо заметить, что несмотря на полный провал в подаче и продвижении продукции (посещаемость сайта за 2года упала примерно в 4 раза, при том, что ранее росла на, примерно, 50% в год) реальные продажи упали совсем немного. Не так просто убить спрос на нашу продукцию :-).
Реальные продажи:
В общем, ключ на старт :-)
На первый взгляд кажется, что для того, чтобы не распыляться надо нанять грамотного управленца, а самому заниматься инженерной работой. Но тут тоже не все просто. Хороший администратор постоянно будет толкать в сторону занятий более выгодным, а не интересным - это его работа. А для меня интерес важнее размера прибыли. Будет конфликт.
Поэтому и приходится заниматься и творчеством и администрированием, чтобы можно было самому определять, что и как делать. Ничего не бывает бесплатным.
Но, конечно же, у меня получается крен в инженерную сторону и частенько я упускаю вопросы администрирования. Пару-тройку лет назад я упустил контроль отдела продаж и у нас образовался определенный кризис, который мне приходится сейчас разгребать. К сожалению, косяки продаж разгребаются очень медленно. Репутация нарабатывается долго, а теряется быстро.
Отделом продаж были допущены 2 глобальных ошибки:
- было произведено перепозиционирование продукции. Продукция стала предлагаться всем без разбору, уровень подачи продукции (на сайте, в статьях и тд) был превращен в "попсовый", в интернете и на сайте была размещена масса высосанных из пальца статей, рассчитанных на плинтус, типа http://www.nicelady.ru/content/view/1361/50/ . Был переделан сайт под новую подачу информации. В результате появились клиенты, которые под воздействием рекламы купили себе наш диктофон, который не пригоден для решения их задач, которые не могут с ним разобраться. В результате - недовольство клиентов, негатив в интернете, загрузка сверх меры отдела техподдержки. Я люблю сравнения с миром автомобилей. Я позиционирую наши, к примеру, диктофоны как спортивные автомобили с отличными характеристиками управляемости и скорости, но при этом за эти отличные характеристики приходится платить и жесткой подвеской и низким клиренсом и высокой стоимостью эксплуатации. В общем, спортивные автомобили - это автомобили не для всех и это большая ошибка предлагать их всем без разбора. Среднестатистической семье гораздо лучше подойдет Toyota Corolla чем Lamborghini Diablo. И теперь мы вынуждены выслушивать справедливые жалобы жертв таких продаж, что вот повелся на эмоции, купил со скидкой Lamborghini Diablo, а с ней одни проблемы: теща не помещается, на дачу не проехать, мешок картошки не привезти, жрет много, ремонт стоит дорого. В общем, гуано, а не машина :-).
- он стал выбирать из номенклатуры производимых изделий самые легкие и простые для продаж и задвигать остальные. А специфика производства у нас такова, что для производства наших изделий нужен достаточно продвинутый автоматический SMD монтаж, а он требует достаточных тиражей для заказа. Тоже самое и с корпусами - прессформы и литье несовместимы с маленькими тиражами. Поэтому производственный цикл изделия у нас получается таким, что мы единовременно заказываем достаточно много плат и корпусов, которые потихоньку по мере спроса (часто на это требуется 1-2 года) перерабатываем в готовые диктофоны. Для того, чтобы работал такой механизм необходимо постоянное балансирование спроса маркетинговыми усилиями, чтобы разные модели продавались достаточно равномерно. В отсутствии такой балансировки, а особенно при назначении некоторых моделей "любимыми" баланс нарушается и для части моделей комплектация заканчивается, а комплектация для части моделей лежит мертвым грузом. Возникает очень сильный дисбаланс.
Итак, что мы имеем на сегодня:
1. Испортившийся имидж продукции в интернете в результате рекламы и продажи "не тем" клиентам. А уши "тех" клиентов вянут от прочтения восторженных гуаностатей.
2. Падение посещаемости нового сайта
3. Большой дисбаланс продукции по моделям на складе. Причем этот дисбаланс мешает уходу с продаж чуть менее удачных моделей, раздувая номенклатуру сверх меры (так как новые модели появляются, а старые не исчезают) и тормозят разработку нового (ибо нельзя до бесконечности раздувать номенклатуру).
4. Есть некоторые запасы не распроданной продукции с давних времен (в основном устройств телефонии) и электронной комплектации.
А сейчас, собственно, сам кейс - как с этим всем взлететь :-)
Приглашаю читателей с идеями, готов привлечь и нанять специалистов для разруливания сложившейся ситуации.
Пока я решил поступить следующим образом:
Очевидные и лежащие на поверхности решения: понизить цены на менее продающиеся изделия или активизировать их продвижение административно-мотивационными мерами я решил не применять.(вернее я их уже пытался применять без особого успеха). На самом деле люди подозрительно относятся к отрицательной динамике цен. Это понижает ценность продукции. Ну а административные меры сработают очень медленно - тяжело менять сознание людей, особенно когда пытаешься усложнить им работу, переводя с работы по продаже малого ассортимента на продажу большого ассортимента.
Поэтому я решил пустить часть избытка продукции на стимулирование упоминания о нашей продукции в интернете, в частности ЖЖ. Такой своеобразный бартер: информация в обмен на устройство.
Мы не нуждаемся в джинсе, нам достаточно размещения нейтральной информации о существовании такой продукции, ее характеристиках, решаемых ею задачах, так же интересны отчеты по результатам реального использования нашей продукции, сравнительные тесты по качеству записи и прочим характеристикам. Высосанные из пальца хвалебные отзывы совсем не нужны. Их уже достаточно наплодил прошлый отдел продаж.
Сейчас обдумываю конкретные условия такого бартера для авторов ЖЖ. С радостью приму замечания какие условия были бы интересны.
PS Хотя, надо заметить, что несмотря на полный провал в подаче и продвижении продукции (посещаемость сайта за 2года упала примерно в 4 раза, при том, что ранее росла на, примерно, 50% в год) реальные продажи упали совсем немного. Не так просто убить спрос на нашу продукцию :-).
Реальные продажи:
В общем, ключ на старт :-)