Pepsi AM, или История провала утренней газировки
Выяснив, что среди потребителей газировки существует отдельный сегмент любителей выпить сладкой воды в начале дня, компания решила выпустить "утреннюю Pepsi" с повышенным содержанием кофеина. Тем самым они вторглись в нишу, где не смогли потеснить тех, кто уже плотно ее занял, рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ имени Ломоносова:
Мы уже рассказывали о провале Pepsi Crystal - прозрачной колы. А эта история началась в конце восьмидесятых годов. Маркетологи компании PepsiCo выявили потенциально интересный сегмент среди своей целевой аудитории - любители газировки по утрам. Особенно это касалось молодежи, у которой нет времени на нормальный завтрак.
Впрочем, надо сказать, что исследований было проведено не так уж и много - скорее затея основывалась на логичных предположениях. Поэтому в обычной пепси-коле просто оставили то же содержание сахара, зато добавили кофеина. Получилось, что компания вторглась на территорию энергетиков - чрезвычайно конкурентный рынок.
Кроме того, хотя некоторые потребители действительно пили Pepsi по утрам, их устраивал просто пепси, а не новый непонятный продукт. Если у человека нет потребности в новом продукте, то объяснить его необходимость - крайне сложная и дорогостоящая задача.
Наконец, назвав продукт "утренней Pepsi", компания сама ограничила его использование в течение всего остального дня, своими руками сжав себе рынок. Рассчитывать на масштабные объемы потребления уж точно не приходилось.
Проект достаточно быстро прекратился. А на рынке энергетиков компанию с некоторой натяжкой представляет напиток Mountain Dew.
Еще одна неудача гиганта. В чем же дело?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Если вы запускаете нишевый продукт, то должны быть точно уверены, что целевой аудитории он действительно нужен. Раз люди и так пили Pepsi по утрам, зачем было выдумывать?
И, конечно, - не стоит в названиях продукта так сегментировать рынок. Уж лучше сделать еще один вкус. Наконец, если в нише уже кто-то есть (в данном случае, энергетики и кофе) - трижды подумайте о том, чтобы пытаться ее занять.
Вывод: запуская нишевый продукт, точно убедитесь, что ниша вообще есть и ее еще не заняли.
Подробнее: http://kommersant.ru/doc/1890552