Клиенториентированность
Последнее время много думаю о клиенториентированности. Перечитала уже кучу литературы, и просто чтобы структурировать немного то, что начитала и надумала, хочу выложить тут.
Говоря на эту тему, сами авторы постоянно путаются в понятиях. Клиенториентированность, удовлетворенность клиента - это самое частое. А также начинается - управление клиентской лояльностью, клиенториентированный маркетинг, управление ценностями и т.п.
А самое главное, что всех можно четко разделить на 2 больших лагеря. Одни говорят о том, что без КО (пардон за сокращение, но так как-то проще) корпорация не достигнет высот и т.п., а вторые говорят - нафиг это надо, главное, идти своим путем. И те и другие приводят в пример великие компании, кидаются громкими именами и миллиардами дохода.
На мой взгляд тут, как всегда, правы обе стороны. Ну уж тут никуда не денешься - всегда у медали две стороны.
Вопрос только в том, что нет еще канонического понимания КО и поэтому такая мешанина.
Ну, начинаю рассуждать.
Кого любят приводить в пример как компании, наплевавшие на мнения потребителей?
Форд и Apple.
Но насколько они наплевали?
Классическая фраза про "более быстрых лошадей" - корень понимания. Люди просто хотели быстрее перемещаться. Вот и все. Угодил ли им Форд? Да, угодил. Но угодил не так, как они представляли, а по-новому. Предложил свое видение решения проблемы.
Ну а с вариантом "любой цвет, если он - чёрный" случилось точно наоборот. Люди хотели разнообразия, поэтому как только конкуренты выпустили машины разных моделей и разного цвета, Форд начал проседать. Не угадал.
Теперь Яблоко.
"Вы не можете просто спросить клиентов о том, что им нужно, ведь к тому моменту, пока вы это сделаете, они будут хотеть что-то новое". Это высказывание Джобса вроде бы четко подрубает основы КО, где главное - это сбор претензий клиентов и выявление их пожеланий.
Но вот другая его популярная мысль "Мы сделали кнопки на экране настолько хорошими, что вы будете хотеть их облизывать".
Смотрите, что получается. Хотел ли клиент получить "кнопки для облизывания" - т.е вызывающие безусловную эмпатию? Нет, не хотел. Если бы клиента спросили, что он хочет, он бы сказал - более устойчивой связи, удобной клавиатуры, яркого экрана и т.п. - т.е. функционал.
Но ведь Джобс дал почти что все это. Разве что удобства разговора по своему громоздкому сооружению не дал. Но при этом сделал то, что клиент подразумевал, но не знал сам.
Оба эти примера показывают, что на самом деле эти компании поднялись именно за счет КО. Но КО, основанного не на опросах клиентов, а на прозорливости их создателей.
А теперь к тому, возможно ли всем стать такими же прозорливцами.
На самом деле, возможно.
И для тех, кто не умеет пользоваться собственной интуицией, путь заключается в поиске параллельных решений.
Например, вы производите какой-то товар. Ну, предположим, духовки. И ваши клиенты - женщины жалуются (не вам, а вообще) на то, что им надоело отмывать духовки от налетов жира.
Поскольку духовки всегда покрыты жиром и сажей, как ваши, так и ваших конкурентов, вы можете не обращать на жалобы внимания. А можете предложить усовершенствованный отмыватель сажи...
А можете поменять товар, и сделать внутренние поверхности съемными, чтобы их можно было засовывать в посудомоечную машину. Или поставить самоочищающиеся поверхности, или...
Короче, ТРИЗовская задача. Т.е. проблема свелась к тому, чтобы не спрашивать клиента, что он хочет, а предугадать его желание, и предложитье му решение раньше, чем он поймет, что это ему надо.
Но это же классический маркетинг!!!
Ну да. Поиск новых рынков и создание нового продукта...
Но клиенториентированность базируется еще на ряде признаков. Например, автоматизация процессов, стандартизация и т.п.
Но ведь это вообще классика - просто грамотно расписать бизнес-процессы и ввести их в норму.
Так что же это за зверь - клиентоориентированность? Есть ли в ней что-то уникальное или это просто комплекс ряда методик, применяемых (или не применяемых) на предприятии?
Ну понятно, что в современном мире вариант: "Я тут что-то произвел, давайте покупайте" - уже не прокатит. Т.е. плясать надо от клиента. И в этом я вижу единственную действительно уникальную черту КО.
Или я чего-то не понимаю?
Говоря на эту тему, сами авторы постоянно путаются в понятиях. Клиенториентированность, удовлетворенность клиента - это самое частое. А также начинается - управление клиентской лояльностью, клиенториентированный маркетинг, управление ценностями и т.п.
А самое главное, что всех можно четко разделить на 2 больших лагеря. Одни говорят о том, что без КО (пардон за сокращение, но так как-то проще) корпорация не достигнет высот и т.п., а вторые говорят - нафиг это надо, главное, идти своим путем. И те и другие приводят в пример великие компании, кидаются громкими именами и миллиардами дохода.
На мой взгляд тут, как всегда, правы обе стороны. Ну уж тут никуда не денешься - всегда у медали две стороны.
Вопрос только в том, что нет еще канонического понимания КО и поэтому такая мешанина.
Ну, начинаю рассуждать.
Кого любят приводить в пример как компании, наплевавшие на мнения потребителей?
Форд и Apple.
Но насколько они наплевали?
Классическая фраза про "более быстрых лошадей" - корень понимания. Люди просто хотели быстрее перемещаться. Вот и все. Угодил ли им Форд? Да, угодил. Но угодил не так, как они представляли, а по-новому. Предложил свое видение решения проблемы.
Ну а с вариантом "любой цвет, если он - чёрный" случилось точно наоборот. Люди хотели разнообразия, поэтому как только конкуренты выпустили машины разных моделей и разного цвета, Форд начал проседать. Не угадал.
Теперь Яблоко.
"Вы не можете просто спросить клиентов о том, что им нужно, ведь к тому моменту, пока вы это сделаете, они будут хотеть что-то новое". Это высказывание Джобса вроде бы четко подрубает основы КО, где главное - это сбор претензий клиентов и выявление их пожеланий.
Но вот другая его популярная мысль "Мы сделали кнопки на экране настолько хорошими, что вы будете хотеть их облизывать".
Смотрите, что получается. Хотел ли клиент получить "кнопки для облизывания" - т.е вызывающие безусловную эмпатию? Нет, не хотел. Если бы клиента спросили, что он хочет, он бы сказал - более устойчивой связи, удобной клавиатуры, яркого экрана и т.п. - т.е. функционал.
Но ведь Джобс дал почти что все это. Разве что удобства разговора по своему громоздкому сооружению не дал. Но при этом сделал то, что клиент подразумевал, но не знал сам.
Оба эти примера показывают, что на самом деле эти компании поднялись именно за счет КО. Но КО, основанного не на опросах клиентов, а на прозорливости их создателей.
А теперь к тому, возможно ли всем стать такими же прозорливцами.
На самом деле, возможно.
И для тех, кто не умеет пользоваться собственной интуицией, путь заключается в поиске параллельных решений.
Например, вы производите какой-то товар. Ну, предположим, духовки. И ваши клиенты - женщины жалуются (не вам, а вообще) на то, что им надоело отмывать духовки от налетов жира.
Поскольку духовки всегда покрыты жиром и сажей, как ваши, так и ваших конкурентов, вы можете не обращать на жалобы внимания. А можете предложить усовершенствованный отмыватель сажи...
А можете поменять товар, и сделать внутренние поверхности съемными, чтобы их можно было засовывать в посудомоечную машину. Или поставить самоочищающиеся поверхности, или...
Короче, ТРИЗовская задача. Т.е. проблема свелась к тому, чтобы не спрашивать клиента, что он хочет, а предугадать его желание, и предложитье му решение раньше, чем он поймет, что это ему надо.
Но это же классический маркетинг!!!
Ну да. Поиск новых рынков и создание нового продукта...
Но клиенториентированность базируется еще на ряде признаков. Например, автоматизация процессов, стандартизация и т.п.
Но ведь это вообще классика - просто грамотно расписать бизнес-процессы и ввести их в норму.
Так что же это за зверь - клиентоориентированность? Есть ли в ней что-то уникальное или это просто комплекс ряда методик, применяемых (или не применяемых) на предприятии?
Ну понятно, что в современном мире вариант: "Я тут что-то произвел, давайте покупайте" - уже не прокатит. Т.е. плясать надо от клиента. И в этом я вижу единственную действительно уникальную черту КО.
Или я чего-то не понимаю?