Эссе в институт
Рекламист XX века Билл Бернбах еще в 1950х говорил: «Настанет время, когда пользоваться логотипом станет самой худшей идеей на свете». Похоже, эти времена наступят уже скоро. С каждым месяцем мы видим все больше и больше фирменных стилей и систем визуальной идентификации, освобождающихся от постоянных модулей, повторяемых знаков, клонируемых решений и малоадаптивных систем. Им на смену приходят игры, меняющие нашу визуальную среду - кто из дизайнеров первым сделает айдентику с как можно меньшим количеством констант?
Некоторые избавляются от логотипа совсем, очень многие делают его модульным или динамичным. Почти все позволяют себе выбросить из стандартного набора констант прошлого века хотя бы одну-две постоянных: цвет ли, графику, фотографию, сетку. Наше визуальное восприятие, наши технологии, количество фильтруемой информации и «насмотренность» меняются с годами, реклама и искусство становятся сложнее и требуют больше умственной работы. То же и с фирменными стилями - в целом, они становятся тоньше, глубже и умнее.
В то же время, от шрифта как постоянного идентификатора избавляются немногие. В фирменном стиле он с самого начала его существования - беренсовского модерна «АЕГ» - полноправный участник, еще до фото, до иллюстрации и до верстки, и, кажется, понятие «фирменный шрифт», в отличие от логотипов, никогда не исчезнет.
Почти что человек Возрождения Петер Беренс и «АЕГ». Первый в мире фирменный стиль. Картинка из блога metaform.ch
Если действовать методом исключения для того, чтобы определить «важность» каждой из констант, окажется, что логотип можно считать далеко не самым важным информационным сообщением. От иллюстраций и цвета, хоть и с оговорками, тоже можно отказаться; слова же, наш основной информационный носитель, есть везде и всегда. Ни фирменные стили, ни рекламные кампании, по крайней мере классические статичные, без текстового содержимого вообще невозможны. А это значит, от шрифта как от кода, самого емкого средства организации информации, отказаться нельзя.
Почему каждая из компаний стремится использовать «фирменный» шрифт, отличный от других, а каждый дизайнер заводит аналогичную главу в гайдлайнах?
Был в истории дизайна период, когда от фирменного шрифта было модно избавиться. На пике минимализма середины прошлого века почти все рекламные и коммуникативные материалы набирались «Хельветикой» - эталоном космополитизма, отстраненности, неэмоциональности. Массимо Виньели всю жизнь пользуется 5 или 6 гарнитурами, все остальное, говорит он, просто менее удачные копии этих шести.
Однако, если вспомнить, сколько лет продлилась гегемония «Хельветики», становится понятно, что Виньелли не прав. Уже через 5-7 лет, к началу 1970х, другие шрифты полноправно вернулись и в рекламу, и в стили, потому что стало очевидно, что все не могут быть одинаковыми, а типографика важна для передачи духа, настроения, эмоции.
Юрий Гордон, шрифтовой дизайнер, пишет, что по сути, все текстовые шрифты одинаковы, то есть, одинаковы скелеты глифов, пропорции, которые их образуют. Изучив структуру каждой буквы путем сравнения глифов абсолютно разных текстовых шрифтов, можно создать шрифт, который будет абсолютно нейтральным, то есть бесхарактерным, невыразительным, скучным. Шрифтовой же дизайн работает с «декорированием» скелета буквы, добавляя к заложенной в нем читаемости еще и настроение, индивидуальные особенности, которые можно сравнить с особенностями живого человеческого лица. Поэтому слова Зузанны Личко о том, что «мы читаем лучше всего то, что мы читаем чаще всего» справедливы только отчасти, а читаемость - это важная и обязательная, но далеко не единственная характеристика шрифта.
Шрифт определяет настроение того пласта информации, который мы усваиваем. Средствами шрифтового дизайна можно влиять на восприятие этой информации, что успешно доказывают многочисленные исследования. Важно расставить акценты, дать глазу возможность за что-нибудь зацепиться, добавить яркости или, наоборот, нейтральности. Несмотря на то, что большинству людей это кажется, на первый взгляд, странным, шрифт действительно может отталкивать и привлекать, меняя восприятие текста людьми, как меняет изображение кривая линза.
Поэтому разрабатывая любой объект информационно насыщенного дизайна, и в частности, корпоративную айдентику, специалисты обязательно уделяют внимание тому, каким шрифтом будут пользоваться в компании. Он становится органичной частью образа, отказ от него замечают буквально и сразу даже неспециалисты. Мы не можем представить Эппл без «Мириада» и лондонский транспорт без «Джонстона».
Более того, есть еще и банальный, но правдивый аргумент насчет того, что фирменный стиль должен в рекламных целях как можно лучше выделять компанию из ряда ее конкурентов, провоцируя постоянное внимание и интерес аудитории. Даже такое неяркое средство выразительности, как текстовый шрифт (хотя на самом деле очень яркое), может помочь компании «отстроиться» от конкурентов. Тем более на таком неразвитом рынке, как Россия.
Парадигма разработки айдентики и шрифтов на наших глазах притерпевает коренные изменения, и уже даже в России многие крупные компании обращаются к шрифтовым дизайнерам за тем, чтобы их корпоративный шрифт был полностью оригинальной разработкой. При сегодняшних объемах информации и культурных традициях это позволяет с гораздо большей вероятностью сделать успешную айдентику, иметь дополнительные ресурсы для дальнейшего развития бренда, поддерживающего интерес и внимание потребителя. Цифровая эпоха в репродуцировании печатных материалов и полностью электронные версии шрифтов с расширенными возможностями делают производство и использование оригинального шрифта в сотни раз более простым делом, чем сто или даже пятьдесят лет назад.
Сегодня свои шрифты есть у любого журнала, почти у любой современной газеты. Новые проекты относительно крупных масштабов, будь то запуски новых продуктов федерального уровня или ребрендинги, все реже проектируются без вмешательства дизайнеров-шрифтовиков. Последние же процветают (по крайней мере относительно, хотя А. В., конечно, сказал бы, что это неправда), увеличиваются в количестве и избавляются от ореола принадлежащих к «элитной» и малочисленной профессии. Шрифты делают специально для интерфейса модели телефона, цифровых журналов, упаковки FMCG, отдельной статьи, титров к фильму.
Еще раз, почему? Это важно не только с точки зрения идентификации, имиджа и эмоциональной нагрузки, но и с точки зрения функции. Для создания новых актуальных дизайн-продуктов нужны новые шрифты, отражающие эстетику современности. Чтобы говорить на языке сегодняшнего дня, надо пользоваться терминологией сегодняшнего дня. Плюс, конечно, очевидно, что каждая конкретная дизайн-задача имеет свои неповторимые особенности. В кириллице часто найти что-то даже отдаленно похожее не представляется возможным. Разработка шрифта под задачу, с изначально заданными параметрами, наиболее выгодно спроектированными подходящими для решения конкретных проблем, позволяет найти самое оптимальное решение.
Я уверена, что через несколько десятков лет шрифты будут разрабатываться под почти каждый проект, и, в частности, визуальную идентификацию и брендинги, как сейчас разрабатывается логотип. Фирменный шрифт станет настолько же фирменным, как иллюстрации. Несомненно, сторонники Виньелли останутся, как и поклонники «Хельветики», но за неповторимыми, оригинальными и узнаваемыми шрифтами для коммуникационных проектов - будущее. И огромный, не всеми адекватно оцениваемый потенциал.
И напоследок - самый вопиющий случай из недавних смен корпоративного шрифта. В марте «Нокия» отказалась от легендарного Nokia Sans, одной из самых узнаваемых корпоративных гарнитур в истории типографики, в пользу Nokia Pure, заявив, что старый шрифт был «слишком мощным» и «подминал остальную графику под себя».
Эрик Шпикерманн, автор «Санса», обозвал замену блеклой и пресной, и парировал, что любая другая компания отдала бы все на свете за «слишком мощный» фирменный шрифт. Так же замена шрифта была формально связана с изменением в экранной графике продуктов «Нокии», ведь старый шрифт ассоциировался с экранами ультранизкого разрешения начала 2000х.
Даже неспециалисты отмечают, что Nokia Pure - близнец экранного шрифта ролевой модели для будущих мобильных платформ «Нокии», WP7.
Некоторые избавляются от логотипа совсем, очень многие делают его модульным или динамичным. Почти все позволяют себе выбросить из стандартного набора констант прошлого века хотя бы одну-две постоянных: цвет ли, графику, фотографию, сетку. Наше визуальное восприятие, наши технологии, количество фильтруемой информации и «насмотренность» меняются с годами, реклама и искусство становятся сложнее и требуют больше умственной работы. То же и с фирменными стилями - в целом, они становятся тоньше, глубже и умнее.
В то же время, от шрифта как постоянного идентификатора избавляются немногие. В фирменном стиле он с самого начала его существования - беренсовского модерна «АЕГ» - полноправный участник, еще до фото, до иллюстрации и до верстки, и, кажется, понятие «фирменный шрифт», в отличие от логотипов, никогда не исчезнет.
Почти что человек Возрождения Петер Беренс и «АЕГ». Первый в мире фирменный стиль. Картинка из блога metaform.ch
Если действовать методом исключения для того, чтобы определить «важность» каждой из констант, окажется, что логотип можно считать далеко не самым важным информационным сообщением. От иллюстраций и цвета, хоть и с оговорками, тоже можно отказаться; слова же, наш основной информационный носитель, есть везде и всегда. Ни фирменные стили, ни рекламные кампании, по крайней мере классические статичные, без текстового содержимого вообще невозможны. А это значит, от шрифта как от кода, самого емкого средства организации информации, отказаться нельзя.
Почему каждая из компаний стремится использовать «фирменный» шрифт, отличный от других, а каждый дизайнер заводит аналогичную главу в гайдлайнах?
Был в истории дизайна период, когда от фирменного шрифта было модно избавиться. На пике минимализма середины прошлого века почти все рекламные и коммуникативные материалы набирались «Хельветикой» - эталоном космополитизма, отстраненности, неэмоциональности. Массимо Виньели всю жизнь пользуется 5 или 6 гарнитурами, все остальное, говорит он, просто менее удачные копии этих шести.
Однако, если вспомнить, сколько лет продлилась гегемония «Хельветики», становится понятно, что Виньелли не прав. Уже через 5-7 лет, к началу 1970х, другие шрифты полноправно вернулись и в рекламу, и в стили, потому что стало очевидно, что все не могут быть одинаковыми, а типографика важна для передачи духа, настроения, эмоции.
Юрий Гордон, шрифтовой дизайнер, пишет, что по сути, все текстовые шрифты одинаковы, то есть, одинаковы скелеты глифов, пропорции, которые их образуют. Изучив структуру каждой буквы путем сравнения глифов абсолютно разных текстовых шрифтов, можно создать шрифт, который будет абсолютно нейтральным, то есть бесхарактерным, невыразительным, скучным. Шрифтовой же дизайн работает с «декорированием» скелета буквы, добавляя к заложенной в нем читаемости еще и настроение, индивидуальные особенности, которые можно сравнить с особенностями живого человеческого лица. Поэтому слова Зузанны Личко о том, что «мы читаем лучше всего то, что мы читаем чаще всего» справедливы только отчасти, а читаемость - это важная и обязательная, но далеко не единственная характеристика шрифта.
Шрифт определяет настроение того пласта информации, который мы усваиваем. Средствами шрифтового дизайна можно влиять на восприятие этой информации, что успешно доказывают многочисленные исследования. Важно расставить акценты, дать глазу возможность за что-нибудь зацепиться, добавить яркости или, наоборот, нейтральности. Несмотря на то, что большинству людей это кажется, на первый взгляд, странным, шрифт действительно может отталкивать и привлекать, меняя восприятие текста людьми, как меняет изображение кривая линза.
Поэтому разрабатывая любой объект информационно насыщенного дизайна, и в частности, корпоративную айдентику, специалисты обязательно уделяют внимание тому, каким шрифтом будут пользоваться в компании. Он становится органичной частью образа, отказ от него замечают буквально и сразу даже неспециалисты. Мы не можем представить Эппл без «Мириада» и лондонский транспорт без «Джонстона».
Более того, есть еще и банальный, но правдивый аргумент насчет того, что фирменный стиль должен в рекламных целях как можно лучше выделять компанию из ряда ее конкурентов, провоцируя постоянное внимание и интерес аудитории. Даже такое неяркое средство выразительности, как текстовый шрифт (хотя на самом деле очень яркое), может помочь компании «отстроиться» от конкурентов. Тем более на таком неразвитом рынке, как Россия.
Парадигма разработки айдентики и шрифтов на наших глазах притерпевает коренные изменения, и уже даже в России многие крупные компании обращаются к шрифтовым дизайнерам за тем, чтобы их корпоративный шрифт был полностью оригинальной разработкой. При сегодняшних объемах информации и культурных традициях это позволяет с гораздо большей вероятностью сделать успешную айдентику, иметь дополнительные ресурсы для дальнейшего развития бренда, поддерживающего интерес и внимание потребителя. Цифровая эпоха в репродуцировании печатных материалов и полностью электронные версии шрифтов с расширенными возможностями делают производство и использование оригинального шрифта в сотни раз более простым делом, чем сто или даже пятьдесят лет назад.
Сегодня свои шрифты есть у любого журнала, почти у любой современной газеты. Новые проекты относительно крупных масштабов, будь то запуски новых продуктов федерального уровня или ребрендинги, все реже проектируются без вмешательства дизайнеров-шрифтовиков. Последние же процветают (по крайней мере относительно, хотя А. В., конечно, сказал бы, что это неправда), увеличиваются в количестве и избавляются от ореола принадлежащих к «элитной» и малочисленной профессии. Шрифты делают специально для интерфейса модели телефона, цифровых журналов, упаковки FMCG, отдельной статьи, титров к фильму.
Еще раз, почему? Это важно не только с точки зрения идентификации, имиджа и эмоциональной нагрузки, но и с точки зрения функции. Для создания новых актуальных дизайн-продуктов нужны новые шрифты, отражающие эстетику современности. Чтобы говорить на языке сегодняшнего дня, надо пользоваться терминологией сегодняшнего дня. Плюс, конечно, очевидно, что каждая конкретная дизайн-задача имеет свои неповторимые особенности. В кириллице часто найти что-то даже отдаленно похожее не представляется возможным. Разработка шрифта под задачу, с изначально заданными параметрами, наиболее выгодно спроектированными подходящими для решения конкретных проблем, позволяет найти самое оптимальное решение.
Я уверена, что через несколько десятков лет шрифты будут разрабатываться под почти каждый проект, и, в частности, визуальную идентификацию и брендинги, как сейчас разрабатывается логотип. Фирменный шрифт станет настолько же фирменным, как иллюстрации. Несомненно, сторонники Виньелли останутся, как и поклонники «Хельветики», но за неповторимыми, оригинальными и узнаваемыми шрифтами для коммуникационных проектов - будущее. И огромный, не всеми адекватно оцениваемый потенциал.
И напоследок - самый вопиющий случай из недавних смен корпоративного шрифта. В марте «Нокия» отказалась от легендарного Nokia Sans, одной из самых узнаваемых корпоративных гарнитур в истории типографики, в пользу Nokia Pure, заявив, что старый шрифт был «слишком мощным» и «подминал остальную графику под себя».
Эрик Шпикерманн, автор «Санса», обозвал замену блеклой и пресной, и парировал, что любая другая компания отдала бы все на свете за «слишком мощный» фирменный шрифт. Так же замена шрифта была формально связана с изменением в экранной графике продуктов «Нокии», ведь старый шрифт ассоциировался с экранами ультранизкого разрешения начала 2000х.
Даже неспециалисты отмечают, что Nokia Pure - близнец экранного шрифта ролевой модели для будущих мобильных платформ «Нокии», WP7.