В чём причины безудержного потребления?
У меня развернулась небольшая дискуссия по поводу проблем потребительства с уважаемым smirnoff_v, и сегодняшняя моя статья - развёрнутый комментарий к его публикации "Пару слов об обществе потребления - 1", которую рекомендую прочитать - там много интересной информации. Впрочем, это не помешало мне высказать свои замечания и предложить свою точку зрения на обсуждаемую проблему, и это личное мнение вылилось в довольно объёмный текст, с которым вы можете ознакомиться ниже. Ну, а выводы о том, чья точка зрения оказалась ближе к реальности, можете оставить в комментариях :-)
Статья выглядит какой-то незаконченной, нет вывода. Получается, что потребление - это хорошо и правильно, ведь всё это, якобы, идёт со времён Древнего Рима!
Между тем, в древние времена перечисляемые признаки (загар, причёска, одежда) не являлись предметами потребления - это были сословные или социальные идентификаторы, как униформа и погоны у военных. Разве это потребление? Совсем нет. Поэтому и сравнивать их с современной ситуацией нельзя.
Бодрийяр, в свою очередь, пытался описать только внешнее проявление, но не углублялся в источник потребительства. Точнее, не нашёл его. А не нашёл потому, что не там искал. Он полез в историю человечества, а надо было поискать гораздо ближе - в истории капитализма. И в ней, в этой истории, можно обнаружить, что именно рост потребления и является главной задачей капиталиста - наращивание сбыта и, как следствие, наращивание собственного капитала. Капиталист может наращивать капитал только одним способом - наращивая объём присваиваемой прибавочной стоимости. И здесь гораздо лучше работают не столько качественные характеристики (сделать товар дороже), сколько количественные (сделать товара больше) и временные (сделать товар менее долговечным и чаще заменяемым). Но чем больше товара делается - тем больше его должно продаваться. И вот тут возникает необходимость в гонке потребления, которая, к сожалению, продолжается и сегодня.
Таким образом, никаких глубоких исторических корней у гонки потребления нет. Гонка потребления - это порождение и родовой знак лишь одной экономической системы - капитализма. И особенно наглядно происходило становление этой гонки не так давно по историческим меркам, всего сотню лет назад. Это можно судить по развитию технологий манипулирования массами - рекламы, пропаганды. Вот лишь пара примеров.
1920-е часто считаются «золотым веком» рекламы - в это десятилетие она расцвела и превратилась в основной вид капиталистического искусства. Как показал Мерл Керти в своем исследовании журнала рекламного дела Printer’s Ink, до 1910 года рекламодатели в целом считали потребителей людьми разумными и корыстными - следовательно, реклама апеллировала именно к этим качествам. Однако между 1910 и 1930 годами большинство комментариев указывало на то, что рекламодатели стали считать потребителей людьми неразумными. В результате рекламные объявления все больше отказывались от причинно-следственного подхода и обращались к сфере воображения и эмоциям. Один из ораторов на съезде рекламодателей в 1923 году в Атлантик-Сити уловил этот нюанс и предупредил слушателей: «Обратитесь в своей рекламе к разуму - и вас услышит не больше четырех процентов человечества». Среди рекламистов это изречение стало расхожей истиной. Уильям Эсти из Walter Thompson Agency сообщил коллегам, что, по мнению специалистов, «бесполезно обращаться к массам, апеллируя к их разуму или логике». Джон Бенсон, президент Американской ассоциации рекламных агентств, в 1927 году заметил: «Если сказать чистую правду, она может и не привлечь людей. Возможно, людей нужно дурачить для их же собственной пользы. Врачи и даже проповедники знают это и пользуются этим. Средний уровень интеллекта удивительно низок. Им намного эффективнее управлять, опираясь на подсознательные побуждения и инстинкты, чем с помощью рассудка».
"Нерассказанная история США", Оливер Стоун, Питер Кузник.
А теперь почитаем фундаментальную работу Эдварда Бернейса "Пропаганда", написанную в то же время - в 1928 году.
В теории, каждый покупатель приобретает самые лучшие и самые дешевые товары общественного потребления, которые может предложить ему рынок. На практике, если бы мы, выбирая один из сотни сортов мыла, ткани, хлеба, задавались вопросами о цене и составе продукта, экономика благополучно почила бы в бозе. Чтобы этого не произошло, общество соглашается сократить поле выбора, рассматривая лишь те идеи и товары, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого - овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи.
Цель данной книги заключается в том, чтобы исследовать структуру механизма, контролирующего общественное мнение, и показать, как использует этот механизм специалист, стремящийся заставить общественность усвоить идею или принять товар. В то же время мы попытаемся выяснить, какое место занимает новая пропаганда в современной демократической структуре, и проследим за ее постепенно изменяющимся этическим кодом и принятыми практиками.
Как это работает на практике? Примерно так:
Наглядным примером влияния, производимого на общественность посредством групп по интересам, может служить бизнес, например, ситуация с производителями текстиля, которые начали терять рынок сбыта. Проблема возникла не так давно, когда из моды надолго вышел бархат и его производители оказались на грани разорения. Анализ рынка показал, что в Америке возродить моду на бархат не удастся. Ищем правильное место! Париж! Верно! Но - и да, и нет. Париж - родина моды. Лион - родина шелка. Следовало бить в центр. Поэтому решено было положиться на удачу, обратиться к общеизвестным законодателям мод и влиять на вкусы общества именно через эти источники. Была организована служба бархатной моды; ее открыто поддерживали производители. Первой задачей службы было установление контакта с лионскими мануфактурами и парижскими кутюрье, необходимо было выяснить, над чем они работают, предложить им использовать бархат и помочь должным образом использовать их продукцию. На работу в службу был приглашен некий умный парижанин. Он посещал Lanvin, Worth, Agnes, Patou и другие организации и убеждал представителей этих организаций использовать бархат для шитья платьев и шляпок. Он договаривался с графиней Х или с герцогиней Y о том, что та появится в этом платье или шляпке на людях. Что касается знакомства широких масс с бархатом, то американская покупательница или американская модница видели бархатные наряды и шляпы в ателье или у модистки. И покупали бархат, потому что бархат - это красиво и модно.
Издатели американских журналов и ведущие модных колонок в американских газетах тоже уловили текущий (пусть и созданный искусственно) настрой и отразили его в своих новостях, что, в свою очередь, повлияло на покупателя и потребителя. Захиревшее было производство бархата воспрянуло.
В Париже и в Америке медленно, но верно рос спрос на бархатные ткани. Большой универсальный магазин, метивший на роль законодателя мод, стал рекламировать бархатные платья и шляпки по рекомендациям французских кутюрье и позволял желающим ознакомиться с полученными от этих кутюрье телеграммами. Эхо нового стиля докатилось до сотен других универсальных магазинов страны - им тоже хотелось стать властителями стиля. Бюллетени, сообщения, телеграммы, почта! И вот американская путешественница в бархатном платье и шляпке позирует судовому фотографу.
Созданные обстоятельства дали нужный результат. «Капризная мода благоволит бархату», - написала по этому поводу некая газета. Ну, а в промышленности США вновь появились тысячи рабочих мест.
Что же являлось главной целью этой активной деятельности? Бернейс пишет откровенно:
Так новая пропаганда, учитывающая состав общества как единого целого, нередко может служить созданию и удовлетворению потребностей масс.
Вот вам и ответ. В начале XX века капиталисты только осваивали новое для себя направление - умение не только удовлетворять потребности рынка, но и создавать эти потребности. И сегодня мы уже видим, насколько совершенным стало это умение - люди скупают вещи, которые им не нужны. В Китае человек продал почку (!), чтобы купить Айфон (!!). Посмотрите на то, как работает рынок и что нам там предлагают. 80% того функционала, что есть в тех же смартфонах, нам не нужно. Мы покупаем то, что не используем. Производителю нужно наращивание сбыта - только так он сможет продолжать наращивать капиталы. Маркетологи проводят собрание и придумывают некую "фишку". Затем начинается массированная кампания по убеждению потребителей, что вот без этой фишки они просто не могут жить, не имеют права. В конце концов эта пропаганда даёт плоды и потребитель выстраивается в очередь. И, покупая ненужный ему товар, он не только приносит прибыль капиталисту, но ещё и возмещает все затраты на рекламу и маркетинговую кампанию - ведь всё это заложено в стоимости товара!
Я раньше смеялся и шутил над тем, зачем будущим музыкантам или учёным диалектический материализм и марксизм в ВУЗах - мол, бесполезная трата времени. На самом деле это было исключительно правильным решением: изучи Бодрийяр марксизм прежде, чем заниматься научной деятельностью, он бы не тратил время на пустопорожние поиски истины там, где её нет и не могло быть.
Статья выглядит какой-то незаконченной, нет вывода. Получается, что потребление - это хорошо и правильно, ведь всё это, якобы, идёт со времён Древнего Рима!
Между тем, в древние времена перечисляемые признаки (загар, причёска, одежда) не являлись предметами потребления - это были сословные или социальные идентификаторы, как униформа и погоны у военных. Разве это потребление? Совсем нет. Поэтому и сравнивать их с современной ситуацией нельзя.
Бодрийяр, в свою очередь, пытался описать только внешнее проявление, но не углублялся в источник потребительства. Точнее, не нашёл его. А не нашёл потому, что не там искал. Он полез в историю человечества, а надо было поискать гораздо ближе - в истории капитализма. И в ней, в этой истории, можно обнаружить, что именно рост потребления и является главной задачей капиталиста - наращивание сбыта и, как следствие, наращивание собственного капитала. Капиталист может наращивать капитал только одним способом - наращивая объём присваиваемой прибавочной стоимости. И здесь гораздо лучше работают не столько качественные характеристики (сделать товар дороже), сколько количественные (сделать товара больше) и временные (сделать товар менее долговечным и чаще заменяемым). Но чем больше товара делается - тем больше его должно продаваться. И вот тут возникает необходимость в гонке потребления, которая, к сожалению, продолжается и сегодня.
Таким образом, никаких глубоких исторических корней у гонки потребления нет. Гонка потребления - это порождение и родовой знак лишь одной экономической системы - капитализма. И особенно наглядно происходило становление этой гонки не так давно по историческим меркам, всего сотню лет назад. Это можно судить по развитию технологий манипулирования массами - рекламы, пропаганды. Вот лишь пара примеров.
1920-е часто считаются «золотым веком» рекламы - в это десятилетие она расцвела и превратилась в основной вид капиталистического искусства. Как показал Мерл Керти в своем исследовании журнала рекламного дела Printer’s Ink, до 1910 года рекламодатели в целом считали потребителей людьми разумными и корыстными - следовательно, реклама апеллировала именно к этим качествам. Однако между 1910 и 1930 годами большинство комментариев указывало на то, что рекламодатели стали считать потребителей людьми неразумными. В результате рекламные объявления все больше отказывались от причинно-следственного подхода и обращались к сфере воображения и эмоциям. Один из ораторов на съезде рекламодателей в 1923 году в Атлантик-Сити уловил этот нюанс и предупредил слушателей: «Обратитесь в своей рекламе к разуму - и вас услышит не больше четырех процентов человечества». Среди рекламистов это изречение стало расхожей истиной. Уильям Эсти из Walter Thompson Agency сообщил коллегам, что, по мнению специалистов, «бесполезно обращаться к массам, апеллируя к их разуму или логике». Джон Бенсон, президент Американской ассоциации рекламных агентств, в 1927 году заметил: «Если сказать чистую правду, она может и не привлечь людей. Возможно, людей нужно дурачить для их же собственной пользы. Врачи и даже проповедники знают это и пользуются этим. Средний уровень интеллекта удивительно низок. Им намного эффективнее управлять, опираясь на подсознательные побуждения и инстинкты, чем с помощью рассудка».
"Нерассказанная история США", Оливер Стоун, Питер Кузник.
А теперь почитаем фундаментальную работу Эдварда Бернейса "Пропаганда", написанную в то же время - в 1928 году.
В теории, каждый покупатель приобретает самые лучшие и самые дешевые товары общественного потребления, которые может предложить ему рынок. На практике, если бы мы, выбирая один из сотни сортов мыла, ткани, хлеба, задавались вопросами о цене и составе продукта, экономика благополучно почила бы в бозе. Чтобы этого не произошло, общество соглашается сократить поле выбора, рассматривая лишь те идеи и товары, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого - овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи.
Цель данной книги заключается в том, чтобы исследовать структуру механизма, контролирующего общественное мнение, и показать, как использует этот механизм специалист, стремящийся заставить общественность усвоить идею или принять товар. В то же время мы попытаемся выяснить, какое место занимает новая пропаганда в современной демократической структуре, и проследим за ее постепенно изменяющимся этическим кодом и принятыми практиками.
Как это работает на практике? Примерно так:
Наглядным примером влияния, производимого на общественность посредством групп по интересам, может служить бизнес, например, ситуация с производителями текстиля, которые начали терять рынок сбыта. Проблема возникла не так давно, когда из моды надолго вышел бархат и его производители оказались на грани разорения. Анализ рынка показал, что в Америке возродить моду на бархат не удастся. Ищем правильное место! Париж! Верно! Но - и да, и нет. Париж - родина моды. Лион - родина шелка. Следовало бить в центр. Поэтому решено было положиться на удачу, обратиться к общеизвестным законодателям мод и влиять на вкусы общества именно через эти источники. Была организована служба бархатной моды; ее открыто поддерживали производители. Первой задачей службы было установление контакта с лионскими мануфактурами и парижскими кутюрье, необходимо было выяснить, над чем они работают, предложить им использовать бархат и помочь должным образом использовать их продукцию. На работу в службу был приглашен некий умный парижанин. Он посещал Lanvin, Worth, Agnes, Patou и другие организации и убеждал представителей этих организаций использовать бархат для шитья платьев и шляпок. Он договаривался с графиней Х или с герцогиней Y о том, что та появится в этом платье или шляпке на людях. Что касается знакомства широких масс с бархатом, то американская покупательница или американская модница видели бархатные наряды и шляпы в ателье или у модистки. И покупали бархат, потому что бархат - это красиво и модно.
Издатели американских журналов и ведущие модных колонок в американских газетах тоже уловили текущий (пусть и созданный искусственно) настрой и отразили его в своих новостях, что, в свою очередь, повлияло на покупателя и потребителя. Захиревшее было производство бархата воспрянуло.
В Париже и в Америке медленно, но верно рос спрос на бархатные ткани. Большой универсальный магазин, метивший на роль законодателя мод, стал рекламировать бархатные платья и шляпки по рекомендациям французских кутюрье и позволял желающим ознакомиться с полученными от этих кутюрье телеграммами. Эхо нового стиля докатилось до сотен других универсальных магазинов страны - им тоже хотелось стать властителями стиля. Бюллетени, сообщения, телеграммы, почта! И вот американская путешественница в бархатном платье и шляпке позирует судовому фотографу.
Созданные обстоятельства дали нужный результат. «Капризная мода благоволит бархату», - написала по этому поводу некая газета. Ну, а в промышленности США вновь появились тысячи рабочих мест.
Что же являлось главной целью этой активной деятельности? Бернейс пишет откровенно:
Так новая пропаганда, учитывающая состав общества как единого целого, нередко может служить созданию и удовлетворению потребностей масс.
Вот вам и ответ. В начале XX века капиталисты только осваивали новое для себя направление - умение не только удовлетворять потребности рынка, но и создавать эти потребности. И сегодня мы уже видим, насколько совершенным стало это умение - люди скупают вещи, которые им не нужны. В Китае человек продал почку (!), чтобы купить Айфон (!!). Посмотрите на то, как работает рынок и что нам там предлагают. 80% того функционала, что есть в тех же смартфонах, нам не нужно. Мы покупаем то, что не используем. Производителю нужно наращивание сбыта - только так он сможет продолжать наращивать капиталы. Маркетологи проводят собрание и придумывают некую "фишку". Затем начинается массированная кампания по убеждению потребителей, что вот без этой фишки они просто не могут жить, не имеют права. В конце концов эта пропаганда даёт плоды и потребитель выстраивается в очередь. И, покупая ненужный ему товар, он не только приносит прибыль капиталисту, но ещё и возмещает все затраты на рекламу и маркетинговую кампанию - ведь всё это заложено в стоимости товара!
Я раньше смеялся и шутил над тем, зачем будущим музыкантам или учёным диалектический материализм и марксизм в ВУЗах - мол, бесполезная трата времени. На самом деле это было исключительно правильным решением: изучи Бодрийяр марксизм прежде, чем заниматься научной деятельностью, он бы не тратил время на пустопорожние поиски истины там, где её нет и не могло быть.