Спробувати - не значить купити
Українці хочуть купувати усвідомлено, точно знаючи, за що вони віддають свої гроші - цей тренд після кризи стає більш вираженим. Все менше людей готові розлучитися з грошима тільки тому, що захотілося спробувати щось новеньке. Але «новенького» від цього менше не стає.
Традиційний маркетинговий прийом з арсеналу BTL - пропозиція спробувати продукт, перш ніж купити, працює не завжди. Нерідко потенційні споживачі дегустують і йдуть далі, купуючи вже звичний товар. Але якщо зробити процес пробного споживання яскравим і незабутнім, «зачепити» емоції покупця, залучити його в дію, щоб він міг досліджувати всі можливості і способи споживання продукту, шанси на те, що він купить рекламований товар, значно зростуть. Як це потрібно робити і на кого рівнятися?
Емоційна складова
Показовий приклад Nike - першопрохідника в маркетингу емоцій. Кілька років тому компанія провела незвичайну рекламну акцію. За Великобританії, Ірландії, Франції, Італії та Іспанії роз'їжджав вагончик з кросівками Nike, які можна було взяти і протестувати на ділі. «Шоу-руми» розташовували там, де часто буває цільова аудиторія бренду - уздовж популярних бігових доріжок, у місцях змагань. Цікава деталь - купити взуття можливості не було. У Nike свідомо вирішили на тест-драйвах її не продавати, аргументуючи це тим, що споживачі не повинні відчувати ніякого тиску з боку бренду, тільки емоції, враження від бігу і від зручного взуття.
В Україні цим шляхом йдуть небагато, але першопрохідці є. У їх числі - незвичайна акція в стейк-хаусі Grill do Brasil, яка пройшла в кінці лютого. У той час він ще не був офіційно відкритий і працював у тестовому режимі. Основне блюдо закладу - м'ясо-гриль «по-бразильськи» - відвідувачам два тижні подавали безкоштовно. Дегустації нагадували шоу - офіціанти обходили столики, тримаючи вертіла з м'ясом, і кожен відвідувач міг вибрати вподобану частину баранячої ноги або телячої вирізки. Такий незвичайний формат подачі називається родізіо, а завдання тест-драйву - познайомити з ним киян і звернути увагу на новий ресторан.
Вони йдуть до вас
Більше інших на емоції потрібно «тиснути» продавцям дорогих товарів. Тим, хто потенційно готовий викласти за покупку солідну суму, вже не доводиться вживати особливих зусиль - бренди самі приходять туди, куди зручно споживачам. При просуванні в Україні автомобіля smart Fortwo було використано неординарне рішення: після визначення найбільш популярних місць у цільової аудиторії smart приїжджав туди, і промоутери «Чекіна» за допомогою Foursquare. Це були заклади Києва і Одеси, відвідувачів яких промоутери додавали у друзі до smart і запрошували взяти участь у тест-драйві. Після чого повертали назад у кафе і запрошували наступного. Результат не змусив себе чекати: за 19 днів активності новий автомобіль протестували 664 людини, і в автосалоні не залишилося жодної машини.
У чому успіх акції, побудованої на цілком звичному для багатьох тест-драйві? Компанія не просто наблизилася до своїх споживачів, але і заговорила з ними на близькому їм мові соціальних мереж. До речі, весь процес тест-драйву був зафіксований на відео, який виклали на сторінці smart Fortwo в Facebook, щоб користувачі змогли обговорити з друзями свій досвід та враження.
Ми хочемо не просто споживати, а отримувати враження, які емоційно збагачують життя
Ще одна заслуговує уваги кампанія проходить постійно в салонах illy, де продаються кавоварки багатьох виробників. Кожен відвідувач може протестувати кавомашини з різними технологіями помелу кави і вибрати той смак, який йому більше подобається. Це рішення можна назвати особливо креативним, але воно має одну важливу складову - щоб утягнути споживача в процес, його намагаються зробити професійним цінителем кави, навчитися розбиратися в напої. Заходи влаштовують у формі дегустацій. В умовах, коли багато магазинів техніки пропонують кавоварки на будь-який смак, це гарне конкурентну перевагу.
Що об'єднує всі ці приклади? Споживачам надають можливість не просто пробувати товар, а отримати унікальний досвід. І тут підключається ще один тренд, який наближає українців до європейців: ми хочемо не просто споживати, а отримувати враження, які емоційно збагачують життя.