Он-лайн видео-ролик компании Coca-Cola
Он-лайн видео-ролик компании Coca-Cola
Обожаю Кока-колу! Напиток богов, как ее назвал Уоррен Баффит, притягивает к себе, как магнит. Даже если и не хочется, ноги сами ведут тебя в место, где она продается. Внутри тебя все сопротивляется, внутренний голос говорит: «Остановись! Газированные напитки вредны для организма». Но попробуй противостоять этому колоссу, использующего самые современные и изощренные методы продвижения товара до конечных потребителей!
Об одном из таких методов в Стэнфордской высшей школе бизнеса написан кейс «Dispensing Happiness: How Coke Harnesses Video to Spread Happiness». Одним из ключевых авторов кейса является профессор Дженнифер Аакер (Jennifer Aaker, смотрите мои предыдущие посты по курсу «Сила социальных технологий в Стэнфорде»).
Суть кейса заключается в том, что перед компанией «Кока-кола» стояла цель найти cost-эффективный способ установления связи с потребителями, главным образом, с молодежью по всему миру. В компании предположили, что сделать это можно при помощи социальных сетей. Но здесь нужно было учитывать, что молодое поколение, хоть и является многочисленными пользователями социальных сетей, представляет собой сложную категорию потребителей. Психология молодежи такова, что даже если им что-то и понравилось, они не очень-то идут на то, чтобы разместить соответствующую ссылку на своей страничке в Facebook, например. Это происходит из-за опасения, что друзья или подруги не одобрят ваш выбор.
Компания «Кока-кола» потратила несколько месяцев на исследования. В конечном итоге было принято решение построить вирусную онлайновую маркетинговую кампанию вокруг счастья. Специалисты «Кока-колы» разработали два приложения для айфонов и смартфонов на базе Андроид, приложение для Facebook, создали специальные обои на рабочий стол компьютера, скринсэйвер, шаблон для операционной системы Windows и видео. Через эти элементы маленькие дозы счастья и призыв к всемирной аудитории распространялись по всему миру.
Результат не заставил себя ждать - приложение для айфона, например, пользователи скачали более 1 млн. раз. Но наиболее успешным оказался видео-ролик на Youtube. Это была съемка уникальной машины по продаже газированных напитков, которую компания «Кока-кола» установила в кафетерии одного из университетов в пригороде Нью-Йорка. «Кока-кола» переделала это устройство в «машину счастья». Компания заранее установила скрытые камеры, чтобы следить за реакцией студентов. Студенты думали, что за деньги смогут купить баночку Кока-колы. Но их ждал сюрприз. Вместо одной баночки Кока-колы они могли получить двадцать, или просто букет цветов, пиццу, большой сандвич. Машина распространяла небольшие моменты счастья. Студенты не только полюбили сюрприз, но и стали им делиться. Например, получив вместо одной баночки Кока-колы двадцать, студентка стала делиться своим неожиданным счастьем с друзьями.
Затраты на эксперимент компании «Кока-кола» составили около 50000 USD. Два дня камеры снимали реакцию студентов. Затем в начале 2010 г. этот видео-ролик выложили на Youtube и сделали единственный анонс на Facebook. Через 10 дней видео-ролик просмотрели более 1 млн. раз. Через 2 месяца - уже более 2 млн. раз.
Таким образом, «Кока-кола» установила связь с потребителями по всему миру. 50 % пользователей, просмотревших видео-ролик, не являлись эителями США, 70 % упоминаний о видео-ролике в блогах было не на английском языке. Больше всего его просмотрели потребители в Бразилии, Мексике, Японии и России. 95-98 % всех комментариев были позитивные. На основе видео-ролика сделали 30-ти секундный рекламный ролик на телевидении.